Como: Criando o maior valor de seus programas de marketing de influenciadores

Vamos voltar para 2015. O Instagram ainda estava exibindo seu feed cronológico, Vine ainda estava chutando e Katy Perry montou um leão gigante durante o Super Bowl XLIX Halftime Show. Isso também foi bem na época em que as marcas globais estavam começando a experimentar o marketing de influenciadores.

Chamamos isso de primeira onda de marketing de influenciadores: um período altamente experimental em que as marcas normalmente contratavam agências de relações públicas para executar suas campanhas de marketing de influenciadores. Por quê? Porque usar influenciadores era visto como uma tática chamativa, cara e imprevisível devido à falta de medição e dados.

Agora, avançar rapidamente para os dias atuais e o marketing de influenciadores se tornou um elemento básico da estratégia de marketing de todas as marcas. De fato, o marketing de influenciadores foi o único canal de marketing que não diminuiu em crescimento e investimento durante a pandemia. De acordo com o Influencer Marketing Hub, o setor de marketing de influenciadores cresceu 70% em 2021 e deve expandir para US$ 16,4 bilhões em 2022.

O impacto da pandemia nos canais de marketing e no comportamento do consumidor, juntamente com os novos desenvolvimentos das plataformas sociais, deu origem a uma segunda onda de marketing de influenciadores. Nesta nova onda, o marketing de influenciadores é sofisticado, orientado a dados e tem potencial para ser altamente impactante em todas as seções do funil de marketing.

Abaixo, analisamos três dicas para obter o máximo impacto do seu programa de marketing de influenciadores:

• Combine as parcerias de influenciadores com os objetivos
• Utilize a medição orientada por dados
• Criar uma estrutura de transparência e coesão

Dica nº 1: combine parcerias de influenciadores com objetivos

O primeiro passo para construir as melhores campanhas de marketing de influenciadores é selecionar os parceiros influenciadores certos.

Ao encontrar e avaliar influenciadores, você deve pensar em:

• Público influenciador: esse influenciador se alinha com o público-alvo que você deseja alcançar?
• Métricas de desempenho: qual é a taxa média de engajamento do influenciador ou visualizações de vídeo em conteúdo pago? É drasticamente diferente do conteúdo orgânico?
• Alinhamento da marca: esse influenciador corresponde aos valores da sua marca? Eles já falaram sobre sua marca no passado ou já mostram afinidade com a marca?

Essas técnicas de descoberta e verificação de influenciadores são apenas a ponta do iceberg, para uma abordagem mais sofisticada, você também deve considerar como otimizar seu mix de níveis de influenciadores.

"Agora é importante que as marcas se concentrem no mix de influenciadores. Não se trata mais apenas de trabalhar com um influenciador específico, mas de como você otimiza os níveis de influenciadores com os quais está trabalhando. Encontrar o equilíbrio certo de VIP para microinfluenciadores deve ser baseado no objetivo de sua campanha." - Nicolas Chabot, Chief Customer, Strategy and Partnership Officer da Traackr

Os influenciadores agora podem ajudar um consumidor a passar da conscientização à compra em um piscar de olhos. Por isso, é fundamental pensar em quais influenciadores poderão apoiar melhor as diferentes etapas do funil e, em seguida, mapear isso para o objetivo da sua campanha.

Por exemplo, se você estiver promovendo uma campanha de conscientização, convém priorizar o trabalho com influenciadores que tenham mais alcance (em vez de taxas de engajamento mais altas), como aqueles nas camadas macro-VIP . Quando a Revlon lançou seu produto WW84 em meio a uma pandemia, sua estratégia multiplataforma e de nível de influência rendeu 32,4 milhões em alcance potencial total - 62% acima da meta original.

‍ Dica de bônus: se você deseja divulgar um novo público, os influenciadores micro-médios provaram ser bons parceiros. Por exemplo, a BFGoodrich ganhou 59,5 mil engajamentos totais quando fez parceria com 5 influenciadores de nível intermediário não relacionados ao automobilismo.

Por outro lado, se você deseja impulsionar as vendas, provavelmente desejará se concentrar em parcerias com influenciadores que tenham alto envolvimento com conteúdo patrocinado e experiência no uso de códigos de desconto . Beekman 1802, por exemplo, esgotou duas linhas de produtos na Ulta por meio de parcerias com influenciadores que poderiam impulsionar as vendas no TikTok.

Dica nº 2: utilize a medição orientada por dados

Um dos maiores desenvolvimentos nesta segunda onda de marketing de influenciadores foi a capacidade do profissional de marketing de rastrear campanhas com eficiência e tomar decisões significativas com base em dados.

O marketing de influenciadores costumava ser baseado em métricas nebulosas, como valor de mídia ganho (EMV) ou métricas limitadas, como taxa de engajamento. Agora, o profissional de marketing precisa perguntar “qual é o objetivo que você está tentando medir?” e definir KPIs claros e ambiciosos para orientar a estratégia.

Por exemplo, a Wella Company usa um total de 9 métricas diferentes para acompanhar o sucesso de suas campanhas e priorizar essas métricas com base nos objetivos da campanha (ou seja, conscientização, consideração e conversão).

“A importância das análises é que elas permitem que você se aprofunde e descubra quais alavancas diferentes você precisa usar para ter sucesso. Suas estratégias melhoram drasticamente quando você analisa os dados, porque você não está mais adivinhando. Em vez disso, você está tomando decisões com base em informações tangíveis.” - Randall Chinchilla, vice-presidente global de comunicações da Wella Company

Uma métrica importante que marcas como a Wella Company usam, que você pode não conhecer é o Brand Vitality Score (VIT).

O VIT, criado pela Traackr, significa visibilidade (alcance), impacto (engajamento) e confiança (qualidade da menção à marca).

A Traackr criou o VIT para dar a marcas como Wella uma maneira transparente de avaliar exatamente o que está/não está funcionando no conteúdo do influenciador:

• Detalhamento do impacto do conteúdo do influenciador: se uma marca obtiver uma alta pontuação de VIT em um conteúdo, ela poderá analisar o detalhamento (visibilidade, engajamento, confiança) para entender exatamente o que tornou essa postagem impactante. Por exemplo, talvez um vídeo do YouTube tenha um alto VIT porque mencionou apenas uma marca (alta confiança) e recebeu muitos engajamentos.
• Benchmarking do concorrente : o benchmarking pode permitir que sua equipe entenda como o conteúdo do influenciador da sua marca se comporta em todos os mercados, níveis de influenciadores e tipos de conteúdo (ou seja, orgânico e pago).

Dica #3: Crie uma Estrutura de Transparência e Coesão

Como muitas marcas durante a primeira onda de marketing de influenciadores, a Wella Company confiou fortemente nas agências de relações públicas para orientar seus programas de marketing de influenciadores. Embora essa abordagem às vezes funcione, no caso de Wella houve falta de transparência e coesão entre vários programas de marketing de influenciadores, o que dificultou o alcance de um desempenho melhor.

Para construir uma estratégia coesa que atingiu 16 mercados diferentes, a Wella trouxe todos os seus programas internamente e implementou o Traackr como um sistema de registro. Ter um sistema de registro permitiu que a equipe unificasse e aumentasse seus programas. Independentemente da localização ou status interno/externo, todas as equipes podem encontrar e avaliar influenciadores, gerenciar campanhas e criar relatórios com os dados necessários para apoiar suas ambições.

Se você estiver trabalhando com agências de relações públicas em vários mercados, o Traackr pode ajudar a simplificar os fluxos de trabalho e padronizar a medição. Veja como o Cologate-Palmolive reduziu os custos da campanha em 40%!

Rompendo as barreiras organizacionais

Outro benefício de trazer o marketing de influenciadores internamente é a capacidade de fazer com que todas as equipes de marketing incorporem o marketing de influenciadores. À medida que Randall e sua equipe da Wella aprimoravam suas habilidades e capacidades de marketing de influência, ele fazia questão de trabalhar de forma multifuncional com outros departamentos de marketing.

Estender o poder do marketing de influenciadores para vários outros departamentos de marketing fortaleceu a organização como um todo. Se havia uma equipe que não tinha uma função específica para o marketing de influenciadores, outros membros da equipe tinham experiência suficiente para criar campanhas impactantes.

Assista à entrevista completa de Randall Chincilla e Nicolas Chabot discutindo a segunda onda do marketing de influenciadores.

O que vem a seguir para o marketing de influenciadores?

Então, você pode estar se perguntando o que virá a seguir para o marketing de influenciadores, para que você possa ficar à frente da curva. Nossa previsão é que a relação marca e influenciador continuará a se transformar e crescer.

Provavelmente, continuaremos a ver influenciadores expandirem o co-marketing com marcas (ou seja, criadores de beleza com sua própria linha de produtos), bem como influenciadores que apoiam o propósito e os valores da marca (ou seja, Amanda Gorman sendo uma “Global Changemaker” para Estee Lauder). Também podemos ver influenciadores tendo um impacto maior nas cadeias de suprimentos com marcas usando influenciadores para obter sinais de qual produto se sairá bem no mercado.

Nosso conselho seria aprimorar suas técnicas para construir relacionamentos fortes com influenciadores e garantir que você tenha estratégias coesas – o setor de marketing de influenciadores não mostra sinais de desaceleração, portanto, certifique-se de estar pronto com o básico!