Como o universo dos jogos está preparando os profissionais de marketing para o metaverso
Publicados: 2022-04-08
As marcas estão na ponta dos pés em experiências imersivas de RV, também conhecidas como metaverso, no mundo dos jogos. Há uma ampla gama de opções para as marcas se conectarem com o público de jogos que, de outra forma, seria indescritível.
Isso liderou a discussão no primeiro PlayFronts do IAB, um evento dedicado à publicidade e oportunidades de parceria na indústria de jogos. O evento de Nova York mostrou aos profissionais de marketing um curso intensivo sobre o metaverso e como os jogos fazem parte disso. O caminho para os jogos foi ampliado por poderosas editoras de jogos como a Activision Blizzard (adquirida pela Microsoft em um acordo de cair o queixo), editoras de mídia como a NBCUniversal e os líderes de adtech que estão conectando os canais a anúncios jogáveis e ativações de metaversos virtuais.
“Dizem que o COVID foi uma aceleração para os jogos, acredito que este evento será uma aceleração para os jogos como meio de publicidade”, disse Itamar Benedy, cofundador e CEO da plataforma de publicidade programática em jogos Anzu. “Pessoas que me disseram três anos atrás que eu tenho uma startup legal, mas aqueles geeks trancados em seu porão não são seu público – eles estão nesta conferência, então acho que há uma mudança de percepção sobre isso.”
Jogos e jogadores já estão usando ambientes virtuais descentralizados e são um público central para marcas que procuram clientes mais novos e mais jovens que não conseguem encontrar em outros canais.
Públicos inexplorados se identificam como jogadores
“É difícil alcançar o público de jogos porque eles não estão assistindo TV linear, streaming ou outras mídias”, disse Zoe Soon, vice-presidente do Experience Center do IAB.
O público de jogos também é diversificado, com 46% dos jogadores americanos sendo mulheres e 71% das mães americanas jogando. E os jogos se tornam ainda mais predominantes com o público mais jovem, disse Soon. Para a Geração Z, 80% se consideram jogadores. Um estudo compartilhado na conferência descobriu que apenas 10% das crianças de seis a 16 anos se consideram não jogadores.
Marcas como a Acura veem as ativações do metaverso como uma forma de alcançar públicos inexplorados e novos clientes. Isso porque, se você não anunciar nos jogos ou em torno deles, não alcançará muitos desses jogadores.
Com artistas de música de alto nível como Ariana Grande e Marshmello envolvidos na cena de jogos e colaborando com editores de jogos, Soon apontou para um impacto cultural mais amplo que as marcas podem aproveitar, como Balenciaga e Gucci.
Anúncios de jogos programáticos no metaverso
“A publicidade no jogo tem a capacidade de alterar dinamicamente o conteúdo do jogo para personalizar no nível do dispositivo, vendê-lo de maneira programática para tornar o jogo mais realista”, disse Benedy. “Ele também funciona em todo o ecossistema de publicidade em torno da detecção de fraudes, aumento da marca, impacto da marca, atenção, distribuição e até atribuição offline.”
Este ano, a Anzu fez parceria com a solução de anúncios One Platform da NBCUniversal, para tornar os jogos parte de uma estratégia holística. As implementações móveis, PC, console e Roblox da Anzu agora podem fazer parte de uma estratégia de mídia holística mais ampla para anunciantes, incluindo streaming, áudio e fora de casa.
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Os principais anunciantes estão cientes de que os jogos são uma das mídias de mais rápido crescimento em publicidade, disse Krishan Bhatia, presidente e diretor de negócios de publicidade global e parcerias da NBCUniversal. Ele acrescentou que eles não tinham certeza sobre como uma campanha poderia ser executada em escala. É aí que uma parceria programática entra em cena, para que os profissionais de marketing tenham o mesmo controle que os canais de mídia mais estabelecidos.
À medida que o papel dos jogos no ecossistema de anúncios evolui, ele oferece mais controle às marcas e seus parceiros programáticos e de compra de mídia para gerenciar a segurança da marca.
“Deixando de lado o debate em andamento sobre se o conteúdo violento é realmente prejudicial à imagem da marca, onde não há pesquisas conclusivas para mostrar isso, os jogos oferecem aos anunciantes muito controle em termos de onde seu anúncio é colocado, quadro a quadro”, disse Em breve.
Executando um plano de jogo holístico
Bhatia também disse que os profissionais de marketing têm uma grande necessidade de conteúdo premium, que inclui alguns dos jogos e franquias globais mais populares. Além disso, o aplicativo de streaming premium da NBCUniversal, Peacock, também é suportado por anúncios, ao contrário de streamers como o Netflix.
Para posicionamentos de marca em mundos de jogos virtuais como Roblox, não é apenas um anúncio no jogo, mas sim uma experiência – muito parecida com um posicionamento experimental em uma conferência ou evento do mundo real.
No mês passado, Anzu ajudou a American Eagle a lançar uma ativação “Members Always Club” no Roblox. Especificamente, a presença da marca estava localizada em uma seção do território chamada Livetopia. A promoção do metaverso foi programada com uma campanha de primavera tradicional e digital com a estrela do tênis Coco Gauff, a atriz Madelyn Cline e outras figuras influentes da Geração Z.
“Se pensarmos onde nosso público está, é no metaverso”, disse Ashley Schapiro, vice-presidente de marketing, mídia, desempenho e engajamento da American Eagle. “Como pegamos nossa campanha e a levamos para lá? A resposta foi Roblox para nós.”
Schapiro identificou Livetopia como uma das 10 melhores experiências de RPG no Roblox. Isso permitiu que os jogadores do Roblox visitassem a experiência American Eagle, jogassem tênis ou visitassem a piscina no local, além de terem a chance de experimentar toda a coleção de primavera com seus avatares.
Cinco milhões de pessoas experimentaram a coleção em um mês, disse Schapiro. No espírito de inclusão, a marca permitiu o acesso gratuito em vez de cobrar o Robux, a moeda do Roblox.
“Os jogos não podem mais ser vistos como uma atividade marginal”, disse Soon. “É mainstream e está em toda parte.”