Como o Shake Shack mede a experiência e ativa as percepções do cliente

Shake Shack, uma rede que começou como uma única lanchonete perto do prédio Flatiron de Nova York, cresceu para mais de 450 locais nos EUA e em todo o mundo. A empresa atualiza o menu e a experiência do cliente com novas ofertas por tempo limitado (LTOs) e pedidos drive-thru para convidados. Por trás de todas essas mudanças está uma conexão próxima com os clientes apoiada por ferramentas de medição e análise.

Quando o Shake Shack apresentou o White Truffle Burger e o White Truffle 'Shroom Burger como um LTO recente, eles ouviram atentamente os clientes.

“O desenvolvimento desses itens foi baseado na resposta positiva que recebemos de nossos convidados sobre um LTO anterior, nosso Black Truffle Burger”, disse Charlie Frankievich, diretor de insights e análises do consumidor da Shake Shack. “Nossos convidados responderam igualmente bem ao nosso White Truffle Burger e ao White Truffle 'Shroom Burger. Há um grande poder em ouvir e reagir ao feedback de seus hóspedes – nossas equipes enfatizam essa abordagem todos os dias em nossos barracos e cozinhas.”

Medindo as experiências do cliente

A Shake Shack implementou várias ferramentas de experiência do cliente (CX) e de pesquisa de marca da empresa de gerenciamento de experiência Qualtrics para coletar feedback em tempo real dos clientes e medir o desempenho da marca em relação aos concorrentes.

A marca mede a experiência por meio de códigos QR e links de pesquisa digital personalizados nos quais os clientes podem clicar para compartilhar feedback. O Shake Shack pode usar esse feedback para monitorar e medir os principais indicadores de desempenho.

“Nossas equipes gerenciam os dados e comentários dos hóspedes por meio de vários sistemas, incluindo tecnologia interna e externa, permitindo processamento agregado e insights mais rápidos”, disse Frankievich. “Conectamos pesquisa de marca, comportamento do hóspede e dados de experiência do cliente para criar uma visão de 360 ​​graus do que nossos hóspedes estão dizendo sobre o Shake Shack, como estamos atendendo a essas expectativas e o que isso significa para o comportamento do hóspede e a probabilidade de recomendar o Shake Shack. como restaurante de eleição."

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A probabilidade de recomendar é uma métrica chave

Com essa visão de 360 ​​graus, o Shake Shack pode agir sobre o comportamento e o feedback dos hóspedes em qualquer estágio da jornada do cliente. No entanto, eles estão focados em uma métrica chave acima de outras, a probabilidade de recomendar (LTR). Outra métrica importante, Net Promoter Score (NPS), é um resultado da métrica LTR.

A marca usa o LTR para “testar a pressão” das mudanças que faz na experiência do hóspede, desde a embalagem do produto até a coleta digital e outros procedimentos. Uma mudança positiva em qualquer uma dessas áreas fará com que os clientes retornem.

“De todas as nossas pesquisas, sabemos que uma experiência positiva do hóspede impulsiona a visitação incremental”, disse Frankievich. “Novos hóspedes com uma primeira experiência positiva no Shake Shack têm 40% a 60% mais chances de revisitar nos próximos seis meses em comparação com hóspedes que tiveram uma experiência negativa.”

A Shake Shack também sabe pelo feedback dos clientes que ingredientes de alta qualidade e uma “experiência de bem-estar” são pontos fortes da marca. Quando os clientes mencionam esses valores no feedback, eles têm três vezes mais chances de ter visitado o Shake Shack nos três meses anteriores em comparação com aqueles que não concordam com essas afirmações.

“Estabelecer uma experiência robusta para o hóspede e oferecer a experiência de 'bem-estar' esperada dos hóspedes continua sendo a estratégia mais eficaz para envolver nossos hóspedes principais”, disse Frankievich.

Drive-thru para uma melhor experiência do cliente

O Shake Shack começou como um único carrinho de cachorro-quente, em 2000, na cozinha do restaurante Eleven Madison Park, do dono do restaurante Danny Meyer. Meyer ajudou a criar o Madison Square Park Conservancy, que desenvolveu o antigo Shake Shack dentro do parque em 2004.

Um drive-thru teria sido impraticável no local original, mas a rede agora se expandiu para 32 estados e mais de 150 locais internacionais em meio à rápida expansão na última década. O pedido drive-thru é uma parte importante da entrada em novos mercados e do fortalecimento dos existentes com vendas adicionais.

“No mercado interno, estamos expandindo nosso alcance nos principais mercados em todo o país, investindo fortemente em nosso negócio de drive-thru”, disse Frankievich. “Isso cria um novo local e oportunidades de engajamento para atender nossos hóspedes onde eles preferem pedir o Shake Shack.”

Como os drive-thrus são um canal mais novo para a marca, o Shake Shack continua “a aprender como os hóspedes se comportam neste canal em comparação com nossos outros canais e [está] ajustando nossa abordagem para melhor atender a essas necessidades”, explicou Frankievich.

Frankievich acrescentou: “A hospitalidade iluminada tem sido a pedra angular da fórmula de sucesso do Shake Shack desde o primeiro Shack no Madison Square Park. Nosso programa de medição de experiência é a quantificação desses pilares e permite que nossas equipes gerenciem efetivamente a qualidade da experiência em nossa crescente base Shack.”

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