Como as campanhas políticas estão usando insights contextuais para alcançar mais eleitores

Com as eleições de meio de mandato chegando, as campanhas políticas estão fazendo todos os esforços para alcançar os eleitores no cenário digital em mudança. Os estrategistas estão tendo que navegar em um novo conjunto de restrições de privacidade de dados, diferentes, mas semelhantes às enfrentadas por profissionais de marketing não políticos. Como? Com dados contextuais, assim como o resto de nós.

Preenchendo lacunas nas redes sociais

Antigamente, os estrategistas de campanha podiam facilmente segmentar prováveis ​​eleitores no Facebook com base nos candidatos e nos problemas que seguiam. Mas isso mudou.

“Tanto em janeiro quanto em março [o Facebook] colocou restrições sobre quais variáveis ​​você pode segmentar – em suma, nada relacionado a saúde, orientação sexual, religião, crenças políticas e assim por diante”, disse Craig Becher, diretor sênior de parcerias de canal para audiência. empresa de descoberta e serviços gerenciados Hybrid Theory. “Portanto, você não pode mais, digamos, selecionar Joe Biden como uma conta para a qual deseja segmentar seguidores.”

Em vez disso, as campanhas precisam contar com arquivos de eleitores – bancos de dados que conectam informações publicamente disponíveis a eleitores registrados em todo o país. (A forma como os eleitores votaram nas eleições anteriores, no entanto, permanece privada.)

“Fora do arquivo de eleitores, o direcionamento baseado naqueles que seguem uma autoridade eleita, organização ou causa foram as principais variáveis ​​selecionadas para atingir o público-alvo… tudo isso acabou agora”, disse Becher.

Expandir o público para uma campanha política

No ciclo atual, os anunciantes políticos procuram obter uma vantagem competitiva expandindo seu público para além dos arquivos de eleitores.

“Os arquivos dos eleitores não fornecem todos e não o ajudarão a expandir sua população de eleitores além de quem já votou antes”, disse Robert Jones, vice-presidente de pesquisa e insights da Hybrid Theory. “Portanto, a questão é como você alcança as pessoas de forma inteligente além disso, e entender quais problemas eles estão lendo, o tipo de conteúdo ao qual estão expostos e como eles estão pensando sobre esses problemas é fundamental para enviar mensagens para eles de maneira eficaz.”

“O arquivo do eleitor não está morto, mas as pessoas realmente querem se afastar dele porque é um conjunto finito de indivíduos”, disse Becher. “Os anunciantes políticos estão vindo até nós perguntando como usar relevâncias contextuais, como fariam os profissionais de marketing em geral do setor privado.”

Ele acrescentou: “É bastante intuitivo encontrar compradores de sapatos. Mas mirar nuances em torno da inflação, saúde ou outras questões, é aí que a arte encontra a ciência.”

A quantidade de sobreposição indicada pelos dados também sugere que os eleitores não estão tão presos a silos de notícias e “câmaras de eco” como alguns falantes na TV podem fazer você acreditar.

“[Os dados] mostram a sobreposição massiva entre fontes de notícias conservadoras e liberais, sublinhando tanto a natureza de como as pessoas navegam quanto quantas pessoas ainda são persuasivas e não lêem apenas um veículo como fonte de verdade”, disse Jones.

Pode levar mais pesquisas para encontrar eleitores persuasivos, mas há um tesouro a ser encontrado em insights contextuais.

Identificando os principais problemas

Se as campanhas políticas não podem direcionar diretamente através dos políticos e questões que os eleitores seguem nas redes sociais, eles precisam direcionar contextualmente. Eles procuram conteúdo e programação relacionados a questões-chave e enviam mensagens aos eleitores anunciando em torno desse conteúdo.

O desafio para as campanhas é como determinar quais questões são importantes para seus eleitores-chave. Há muita sobreposição entre questões e fontes de notícias, como qualquer um pode ver nos dados da Hybrid Theory reunidos para o ciclo eleitoral de 2022.

Acompanhando as novidades

Por causa do clima político polarizado, as questões-chave estão mais voláteis do que nunca. Por exemplo, esses dados foram obtidos em maio, logo após um rascunho de uma decisão da Suprema Corte para derrubar a decisão histórica sobre direitos ao aborto Roe v. Wade vazou. Mas os dados foram obtidos antes de uma série de tiroteios em massa que alimentaram debates mais recentes sobre a lei de armas.

“O mais difícil de tudo isso é que, embora sempre tenha sido difícil prever os principais problemas, era pelo menos algo que você poderia estimar em 2016 e 2018”, disse Jones. “COVID e Black Lives Matter destruíram isso em 2020.”

Antes do vazamento da decisão do SCOTUS do mês passado e do enxame de pesadelos de tiroteios em massa, parecia que a economia seria a principal questão. Tópicos como inflação e procura de emprego, no gráfico acima, mostram sobreposição em muitas áreas do espectro político. Fontes de notícias liberais, centristas e conservadoras estavam todas cobrindo inflação e empregos, bem como a questão Roe vs. Wade.

“Embora [a economia] seja sempre uma questão central entre todos os políticos, há muito mais sobre a mesa agora que torna a compreensão do cenário muito mais complicada e difícil”, disse Jones. “O vazamento de Roe pode mudar completamente o mapa eleitoral e as estratégias políticas e colocar fogo nas barrigas de muitas das mães suburbanas que antes se pensava estarem perdidas para os democratas no ciclo de meio de mandato”.

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Melhorar a eficiência eliminando a observação de ódio

Hábitos complicados de visualização de notícias adicionam outra camada de complexidade. As pessoas “odeiam assistir” a fontes de notícias com as quais discordam virulentamente. Por exemplo, há uma banda de sobreposição entre fontes de notícias liberais e conteúdo rotulado como “fontes de notícias antivacinas”.

Identificar essas sobreposições dá aos estrategistas políticos insights adicionais sobre os eleitores que pretendem atingir. Um candidato liberal pode concluir que, dentro do público de fontes de notícias liberais tradicionais, há vários espectadores conservadores ou anti-vax que estão assistindo com ódio a cobertura de notícias liberais sobre a pandemia. Isso significa que eles precisam encontrar outros sinais para eliminar os leitores de ódio quando anunciam para o público de notícias liberais. Caso contrário, eles estão desperdiçando recursos.

Acima de tudo, com um orçamento de campanha limitado, é importante avaliar a importância dos problemas. A teoria racial crítica, de acordo com os dados da Teoria Híbrida, não foi um problema tão significativo uma vez que o projeto de decisão da Suprema Corte vazou, dando muito mais cobertura aos direitos reprodutivos.

A publicidade para os eleitores é de alto risco, mas envolve muitos dos mesmos canais e estratégias de análise que o marketing de consumo. Os estrategistas políticos estão percebendo esse fato e adotando mais táticas do manual de marketing do consumidor desta vez.