Como a Planful usa a intenção do cliente para acelerar o ciclo de compra B2B

Quando Rowan Tonkin ingressou na Planful como CMO há três anos, ele enfrentou dois desafios principais. A empresa, uma plataforma de planejamento e análise financeira, havia acabado de iniciar um esforço de rebranding que incluiu uma mudança de nome.

“Ficou evidente para mim que precisávamos de um programa melhor de avaliações de clientes”, disse Tonkin. “Na época, a Host Analytics, agora Planful, concentrou toda sua energia em uma plataforma de avaliações, a G2. Isso se torna problemático como marca, especialmente em um espaço muito competitivo, porque você precisa equilibrar suas avaliações em todas as várias plataformas, caso contrário, elas podem ser usadas contra você em negócios competitivos.”

Tonkin precisava de mais avaliações em mais lugares, mas também queria simplificar a estratégia de marketing da Planful para se concentrar nos compradores no mercado — as pessoas que haviam feito suas pesquisas e estavam perto de fazer uma compra. Isso exigiu uma mudança completa na cultura, afastando-se das métricas de marketing focadas em leads para métricas focadas em melhorar o alcance e o envolvimento com contas no mercado.

Um tipo diferente de comprador B2B

A coorte de compradores B2B de hoje, composta principalmente de millenials, está muito mais inclinada a pesquisar produtos e soluções online. No ano passado, a Forrester informou que cerca de 90% dos 650 compradores de tecnologia pesquisados ​​desejam que os fornecedores forneçam conteúdo relevante em todas as etapas da jornada de compra. Os compradores estão se guiando pelo funil, coletando informações e recorrendo aos colegas antes de se envolver com os fornecedores.

“Provavelmente compro mais tecnologia de qualquer comprador aqui na Planful. Fazemos a maior parte de nossas compras online antes mesmo de começarmos a conversar com os representantes de vendas”, disse Tonkin. “Isso vale para o nosso espaço também. Estamos tentando falar com diretores de FP&A, diretores de contabilidade e CFOs que estão muito ocupados com o tempo. Eles não têm tempo para fazer ligações. Eles estão historicamente usando muito boca a boca, muito envolvimento da comunidade e muita pesquisa online.”

Tonkin sabia que a dinâmica de compra de seus clientes, principalmente organizações de médio porte, tendia a ser muito intensiva em pesquisa. Ele queria criar uma estratégia de marketing que aproveitasse a prova social por meio de análises de produtos e garantir que a Planful aparecesse em sites de análises onde os compradores descobrissem soluções tecnológicas.

Tonkin havia trabalhado com a TrustRadius, uma plataforma de pesquisa online para compradores de tecnologia, em empresas anteriores. Ele conhecia o robusto programa de revisões e foi por isso que inicialmente se tornou o novo CMO da Planful.

“Os compradores querem uma validação independente de como um produto vai funcionar”, explicou Vinay Bhagat, CEO da TrustRadius. “Eles vão visitar o site da marca. Eles aprenderão sobre o que ele faz, mas, em última análise, eles realmente querem entender toda a verdade. Eles vêm até nós para pesquisar categorias, ler análises detalhadas, fazer comparações de produtos e aprender sobre dados de recursos que incluem assistir a vídeos, visualizar conteúdo de demonstração e acessar inteligência de preços.”

Leia a seguir: A jornada do cliente B2B é definida em uma trilha digital

Avaliações como porta de entrada para a intenção do comprador

Tonkin já estava familiarizado com a profundidade e a qualidade das avaliações da TrustRadius e inicialmente entrou em contato com a empresa por esse motivo. “Eu queria aproveitar o conteúdo de voz do cliente”, disse ele. “Mas à medida que passamos pelo ciclo de compra, aprendi que a TrustRadius tinha a capacidade de trazer dados de intenção do comprador em nível de categoria da plataforma para nossos sistemas.”

TrustRadius tem inteligência sobre quem está comprando, quais produtos estão avaliando e indicadores de onde estão em sua jornada com base no conteúdo que estão consumindo (por exemplo, eles estão acessando dados de preços? Eles estão apenas pesquisando uma categoria? Como eles comparar produtos lado a lado?”)

Disse Bhagat: “Ajudamos marcas como a Planful a usar o que chamamos de dados de intenção do comprador downstream para direcionar sua publicidade e alcance de vendas. Em vez de anunciar para todo o mundo de compradores que podem estar em seu perfil de cliente ideal, eles podem concentrar seus gastos com anúncios nos compradores no mercado com maior probabilidade de conversão. Nós os ajudamos a usar os dados diretamente em sistemas como Salesforce, para divulgação de BDR no LinkedIn e por meio de plataformas ABM como 6Sense e Demandbase.”

Em um ambiente de vendas B2B muito competitivo, Tonkin entendeu que alcançar os compradores primeiro, usando dados de intenção no nível da categoria, dava à Planful uma vantagem competitiva. “É quase uma corrida armamentista para chegar ao comprador antes dos outros fornecedores”, disse ele. “Podemos alcançá-los não apenas quando estão procurando pelo Planful, mas quando estão pesquisando nas categorias em que queremos jogar.”

Combinando a intenção do comprador com a prova social

A equipe de Tonkin conseguiu aproveitar os dados de intenção downstream do TrustRadius, inserindo-os em suas instâncias do Salesforce e 6Sense.

“Não apenas o usamos para executar nossos programas ABM, mas é um ótimo parâmetro para nós em termos de compreensão do que esperar com o volume de entrada”, disse Tonkin. “Podemos usar esses dados de terceiros da TrustRadius e de outros provedores para saber quando esperar uma queda em nosso volume de leads de marketing. Isso me ajuda a comunicar aos meus principais stakeholders – meu CEO e meus colegas de vendas – por que o volume está aumentando ou diminuindo agora.”

A Planful obtém os dados de categoria e intenção do TrustRadius e os traz por meio de seu conector Salesforce. Usando a normalização de contas, eles podem entender quais contas estão analisando o Planful e a categoria como um todo.

Os dados são totalmente integrados à plataforma ABM, 6Sense, e combinados com outros níveis de dados de intenção fornecidos pelo 6Sense. “Isso nos ajuda a entender como queremos comercializar para esses diferentes tipos de público. Isso nos ajuda a determinar quem está em diferentes estágios dos ciclos de compra e quais campanhas devemos oferecer a eles”, disse Tonkin.

Embora o componente de revisão de produto do TrustRadius seja separado do produto de intenção downstream, Tonkin usa as duas peças desse quebra-cabeça na estratégia de marketing da Planful. “O componente de revisão é mais sobre como queremos aparecer quando um comprador estiver pesquisando”, disse ele. “Felizmente, temos uma pontuação muito boa e isso nos permite usar as avaliações como um corpo de evidência para dizer a outros clientes: 'Ei, clientes como você escrevem essas avaliações, e é isso que eles dizem sobre nós.'”

Um pipeline orientado a marketing que funciona

Desde que a Tonkin implementou a abordagem focada de direcionar os compradores no mercado, as campanhas de marketing da Planful estão alcançando uma eficiência muito maior.

“As vitórias geradas pelo nosso marketing aumentaram em 50% e também encurtamos nosso ciclo de vendas”, disse Tonkin. “Faz parte de uma transformação mais ampla, não apenas com marketing e vendas, mas também com o produto. Portanto, no geral, estamos vendo taxas de vitória muito mais altas em relação aos concorrentes.”

Desde seu pivô para segmentar contas no mercado, a Planful viu:

• Mais de 15% das contas em um segmento-alvo aumentam seu estágio de compra.
• Até 56% das contas passam do estágio de conscientização para o estágio de consideração.
• Um alto retorno do investimento em publicidade (ROAS), atingindo quase 2.000 contas por menos de US$ 4 cada.
• Um aumento de 300% no alcance e no engajamento em toda a linha.

Para a equipe de Tonkin, focar na construção de um pipeline mais deliberado é parte de uma transformação muito intencional. Quando ele começou na Planful, eles tinham uma estratégia de aquisição de leads e um ponto de vista semelhante aos seus concorrentes no mercado.

“Não mudamos apenas o nome, mudamos nosso ponto de vista”, disse ele. “Mudamos nossa narrativa. Mudamos, efetivamente, a posição dentro de um novo mercado. Passamos da aquisição de leads para o que eu chamaria de criação de demanda e isso requer um conjunto diferente de táticas, uma maneira diferente de entrar no mercado. Mais uma vez, é parte de uma transformação muito maior e mais ampla em que estamos como empresa.”

Você mudou de aplicativos legados criados internamente para soluções comerciais (ou vice-versa)? Nos informe!

Faça a Pesquisa de Substituição MarTech 2022 hoje mesmo!