Como o design de e-mail persuasivo pode influenciar a jornada do cliente de comércio eletrônico

As discussões sobre persuasão em uma mensagem de e-mail geralmente começam e terminam com direitos autorais. Mas o design do seu e-mail também pode incentivar seus clientes a clicar e converter.

Vá mais fundo: o texto do seu e-mail convence ou vende?

Pense na última vez que você tentou convencer um amigo ou familiar a fazer algo. Aposto que você não apresentou apenas uma nota escrita com argumentos racionais e fundamentados. Você mudou seu tom de voz, esperou o momento oportuno para expor seu caso ou definiu o cenário de outra forma?

Não estou dizendo que você deve recorrer ao e-mail equivalente às lágrimas para persuadir seus assinantes a agir. Mas o design do seu e-mail pode amplificar seus direitos autorais para incentivar a conversão.

Por que a 'skimmability' não é mais suficiente

Tanto a capacidade de atenção quanto as telas de leitura de e-mail estão diminuindo. Agora que 60% ou mais de todas as aberturas de e-mail acontecem em um smartphone ou tablet, é mais provável que suas mensagens de e-mail sejam lidas em uma tela de celular de seis polegadas do que em um laptop de 13 a 16 polegadas ou em um monitor de desktop de 22 polegadas.

Com essas telas menores, há menos paciência para ler o e-mail inteiro. As últimas estatísticas de tempo de leitura mostram que o tempo médio de leitura caiu quatro segundos, de 13,4 segundos em 2018 para 9 segundos em 2022.

Como otimista, gostaria de acreditar que esse tempo de leitura mais curto resulta, em parte, do design eficiente do e-mail, agora que evoluímos para layouts de coluna única compatíveis com dispositivos móveis, imagens maiores e blocos de texto mais curtos. Mas deslizar o polegar é mais fácil do que rolar o mouse, então os leitores também podem perder pontos-chave que não se destacam.

Esse período de atenção mais curto significa que você precisa ser ainda mais seletivo nas imagens e cópias selecionadas para promover um produto ou contar sua história. Seu design também precisa trabalhar ainda mais para garantir que seus leitores possam ver sua mensagem como você pretende, entender o que você deseja que eles façam e se sentirem compelidos a agir.

O conselho de design mais comum que vejo é tornar os e-mails fáceis de ler. Em outras palavras, alguém que abre seu e-mail (Vitória nº 1) pode digitalizá-lo em dois a três segundos e entender o que é importante (Vitória nº 2). Mas a capacidade de leitura não garante ação.

Essa é a dica para um design persuasivo. Ele pode destacar os principais recursos, direcionar a atenção para informações essenciais e tornar o clique o mais fácil possível, além de manter o leitor no e-mail por mais tempo e, portanto, com maior probabilidade de visualizar todas as suas ofertas ou outras informações importantes.

Persuasão aberta e encoberta no design de e-mail

Assim como a redação de e-mail pode usar táticas abertas e secretas para persuadir os clientes a agir, os designers de e-mail também podem empregar maneiras óbvias e sutis de chamar a atenção para pontos-chave em uma mensagem de e-mail.

O design abertamente persuasivo usa elementos óbvios como imagens, animação e layout para chamar a atenção para conteúdos importantes, como apelo à ação, alterações de preços, texto da oferta e assim por diante. Está centrado no princípio da facilidade cognitiva, que é uma medida de quão fácil é para o nosso cérebro absorver informações.

O design persuasivo encoberto usa muitos dos mesmos elementos do design aberto, mas como dicas visuais sutis, em vez de elementos que direcionam a atenção. Este método de design é mais complexo e recorre a uma coleção de princípios psicológicos que motivam os clientes a agir.

Conceitos de design persuasivos abertos e encobertos não são mutuamente exclusivos. Na verdade, combiná-los em um único e-mail pode tornar a mensagem mais persuasiva. Você pode alcançar dois tipos de leitores – aqueles que estão engajados e precisam apenas de um empurrãozinho para agir e outros que precisam de mais informações e um empurrão maior.

Os exemplos abaixo incluem uma seleção de táticas de design persuasivo que recorrem a preconceitos cognitivos para ajudar a orientar os clientes.

1. O Princípio do Menor Esforço

Este conceito afirma que as pessoas escolherão naturalmente o caminho de menor resistência, o que lhes permitirá alcançar algo que desejam com o menor esforço. O movimento em direção à simplificação do conteúdo de e-mail para digitalização é baseado nesta ideia.

Lembre-se primeiro de que a função de um e-mail não é entregar a conversão dentro do e-mail. Ele prepara o cenário e convence o leitor a dar o próximo passo, que na maioria das vezes é clicar no site e fazer a conversão nele.

Para atingir esse objetivo, um designer pode usar dicas visuais que orientam o leitor até o conteúdo de que ele precisa e o influenciam a agir.

O design pode ser extremamente óbvio, usando setas ou outros dispositivos para direcionar a atenção para o benefício ou para o CTA. Mas seus leitores precisam levar uma pancada na cabeça assim?

Uma dica de design implícita (oculta) pode ser mais eficaz usando posicionamento e linha de visão para direcionar os olhos do leitor para o objetivo. Em vez de se sentirem pressionados a uma frase de chamariz, imagem ou bloco de texto, os leitores podem sentir como se tivessem descoberto por conta própria. Isso pode ser mais persuasivo do que o equivalente a uma buzina de e-mail.

Como você pode ver abaixo, o design persuasivo não requer uma reformulação completa do modelo. Uma reformulação simples, mas tática, da cópia a partir de um bloco padrão justificado à esquerda ou à direita ou de um bloco de texto centralizado é o suficiente para manter o olhar para baixo.

Fonte: MailCharts

2. Táticas de persuasão: ancoragem e dicas visuais

Ancoragem é a tendência humana de confiar fortemente na primeira informação oferecida (a “âncora”) ao tomar decisões. Em outras palavras, as primeiras impressões contam.

Por exemplo, o preço pedido inicial de um item de varejo define o valor para tornar o preço de venda mais atraente. Esta é uma tática clássica de desconto, mas é mais eficaz quando o design incorpora outros elementos persuasivos para destacar o texto ancorado, como os usados ​​no e-mail abaixo.

Linha de assunto . Quer economizar US$ 219 com um clique?

Remetente . Depositphotos

Por que funciona. O texto âncora define o valor da coleção de fotos em US$ 299. O layout posiciona o total com desconto de US$ 80 imediatamente próximo à cópia riscada. Até o leitor com menos conhecimentos de matemática pode ver que o desconto é considerável. A linha de assunto já informa quanto economizarão, então eles abrem o e-mail esperando ver um grande desconto.

A imagem de porcentagem de desconto destacada acima da cópia reforça a expectativa de valor, mas a cópia do e-mail transmite o valor se a imagem foi bloqueada.

Outros elementos de design concentram a atenção e estimulam os clientes a agir. Os blocos em tons pastéis em cada lado da caixa branca com a cópia da oferta são perfis humanos estilizados e são mostrados olhando para a oferta e o botão CTA.

Dicas visuais . Como mencionei acima, misturar pistas visuais evidentes e encobertas aumenta o potencial persuasivo de um design:

• Aberto : a barra reversa vermelha brilhante na parte superior do e-mail e o botão CTA correspondente se destacam contra o fundo azul e os blocos de cor pastel ao redor da caixa branca que contém o bloco de cópia.

• Covert : Esses blocos de cores pastéis são rostos humanos estilizados e estão olhando para a cópia. Um par de silhuetas se alinha com o botão CTA.

Embora possa ser fácil exagerar nas dicas visuais, uma combinação de dicas compatíveis, como elementos explícitos e ocultos, cria um ambiente de persuasão mais forte no e-mail, ao mesmo tempo que não força o leitor a pensar muito para processar a mensagem.

Fonte: Acervo do autor

3. Tática de persuasão: Facilidade cognitiva

Como mencionei acima, a facilidade cognitiva mede a facilidade com que nosso cérebro pode processar informações associadas a um conceito ou sugestão. As setas são dispositivos direcionais familiares, por isso olhamos quase instintivamente para onde quer que a seta esteja apontando. É uma dica visual comum.

Também podemos usar pistas ocultas para ajudar o cérebro a compreender que algo é importante. Cercar um bloco de cópia com espaço em branco requer menos processamento do que posicionar um botão CTA em uma cor contra uma cor de fundo contrastante.

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Remetente . Kate Spade

Por que funciona . Oh, Kate Spade está tendo uma grande promoção? Porque sim! Sim, de fato! O design deste e-mail não deixa dúvidas de que está acontecendo uma das maiores liquidações do ano.

Kate Spade usou variações deste design simples em preto, cinza e branco para todos os e-mails desta campanha. Este e-mail, enviado no último dia de venda, adicionou mais uma dica visual para deixar claro a urgência de agir - a barra de rolagem reversa na parte superior dizendo: “ÚLTIMO DIA! ÚLTIMO DIA!"

Isso para o caso de a grande seta cinza apontando diretamente para a oferta com “Este caminho para a poupança antecipada” não chamar a atenção o suficiente. Demais? Para uma venda como essa, pode ser suficiente fazer com que os super-scrollers parem e leiam.

Fonte: eDataSource

4. Tática de persuasão: Lei de Hick/o Paradoxo da Escolha

A Lei de Hick diz que quanto mais opções você dá às pessoas, mais tempo elas precisam para decidir e mais difícil se torna essa decisão. Dê às pessoas muitas opções e você poderá provocar a “paralisia da decisão” ou o “paradoxo da escolha”.

A evolução do design de e-mail com várias colunas para uma única coluna rolável ajuda as alternativas a se destacarem mais na tela. Mas para marcas que embalam seus e-mails com ofertas, convites, pechinchas, informações de conta e assim por diante, isso desvia o foco do objetivo principal do e-mail.

A Lei de Hick não impede que você dê opções aos seus clientes. Mas um design de e-mail que ajude os leitores a encontrar informações importantes rapidamente é essencial se seus e-mails geralmente combinam vários CTAs, promoções de produtos, módulos de conteúdo dinâmico, informações do titular da conta, um programa de fidelidade ou outros elementos.

Os testes podem ajudá-lo a saber onde o número de opções varia de “o equilíbrio certo” para “demais”.

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Remetente . Celeiro de cerâmica

Por que funciona. A Pottery Barn agrega muito em suas promoções por e-mail de transmissão. Somente esta mensagem possui oito módulos de conteúdo diferentes, sem incluir o centro de administração no rodapé.

Mas esse design de e-mail dá a cada módulo uma aparência distinta, o que o diferencia dos módulos anteriores ou posteriores e evita que o efeito geral se torne opressor.

Fonte: MailCharts

5. Tática de persuasão: o efeito von Restorff

Também chamado de efeito de isolamento, o Efeito Von Restorff sugere que um item que se destaca como uma dor no polegar tem maior probabilidade de ser lembrado. Por exemplo, uma pessoa que examinasse uma lista de compras com um item destacado em verde lembraria desse item melhor do que qualquer outro.

Uma maneira óbvia, mas eficaz de tirar vantagem disso é aplicar o princípio ao botão de call to action. Se o botão CTA informa aos leitores o que você deseja que eles façam, torne o botão fácil de encontrar e ler.

Você também pode agrupar uma coleção de produtos com outro de cor, formato ou tamanho diferente. Ou use uma imagem em preto e branco e colora uma parte. A diferença pode chamar a atenção o suficiente para interromper a rolagem.

Linha de assunto . Saindo para entrega: Iogurte congelado Quarenta Cenouras

Remetente . Bloomingdale's

Por que funciona : O que primeiro chamou minha atenção neste e-mail foi o assunto. "Saiu para entrega." Espere o que? Eu moro em um clima quente – por que eu pediria para ir? Assim que abri o e-mail, entendi. Bem jogado, Bloomie's.

Do ponto de vista do design, o efeito von Restorff funciona melhor quando usado com moderação. A novidade pode passar rapidamente. Funciona neste e-mail em parte porque a frase de chamariz branca aparentemente comum, delimitada por uma regra preta de 1 ponto, se destaca contra o fundo colorido.

Eu poderia ter testado uma cor de botão CTA que contrastasse com qualquer uma das cores da colher, talvez, mas o branco chama mais atenção do que seria se fosse um “botão fantasma”, branco e preto em um fundo branco, ou a mesma cor do fundo.

Fonte: eDataSource

6. Tática de persuasão: Regra de 3

A Regra dos 3 diz que as pessoas se lembram das coisas quando vêm em grupos de três. Você sabe, como “Vida, liberdade e a busca pela felicidade”, “Luzes, câmera, ação” ou meu favorito, “Teste, teste, teste”.

No design de e-mail, a Regra de 3 permite que sua mensagem de e-mail inclua variedade suficiente para oferecer aos seus clientes opções viáveis ​​sem sobrecarregá-los com muitas opções. (Veja a Lei de Hick/o Paradoxo da Escolha, acima.)

Guias de presentes ou campanhas com temas semelhantes são uma opção natural para a Regra de 3. Você deseja oferecer aos clientes várias opções de presentes, mas se jogar tudo no e-mail, os olhos dos clientes poderão ficar vidrados antes de chegarem ao fim. Ou seu e-mail pode acabar sendo cortado no Gmail.

Seguindo a Regra 3, você pode adicionar variedade após variedade em grupos de três – três categorias, mais três produtos em cada categoria, como no e-mail abaixo. Ou crie uma imagem principal com três produtos e, em seguida, gire em diferentes versões de cada produto. As possibilidades são infinitas, mas como você faz tudo em conjuntos de três, mantém as opções em um número cognitivamente gerenciável.

Linha de assunto . Guia de presentes para o dia das mães por tipo de personalidade

Remetente . Sabon

Por que funciona : Três estão por toda parte aqui. A imagem principal mostra três produtos. Mais abaixo estão três módulos de conteúdo, cada um com um tema. Dois dos três módulos apresentam três produtos cada. Incluindo o produto independente no Módulo 2, são 10 produtos no total para o guia.

O desenho leva a um quarto módulo com fundo azul, designando claramente o final dos três produtos principais que sugerem para a Mãe. Esse módulo mostra mais oito produtos. Isso dá um total de 18 produtos individuais em um e-mail. Em um layout simples, 18 produtos poderiam induzir MEGO (My Eyes Glaze Over). Aqui, o design os empacota tão bem que todos podem se destacar.

Fonte: MailCharts

Considerações finais: teste os designs primeiro e com frequência

Os exemplos de design persuasivo que compartilhei com você aqui são apenas um ponto de partida. Eles podem inspirar você a começar a pensar em redesenhar seus modelos para torná-los mais centrados na conversão e persuasivos.

Mas antes de lançar qualquer mudança, teste protótipos para saber se seu novo design ajuda os clientes a entender e agir de acordo com sua mensagem ou apenas os confunde.

Como acontece com qualquer mudança de design, o sucesso depende de muitas coisas, incluindo as peculiaridades do seu público. Embora eu ame o design da pirâmide que mostrei no e-mail de Snowe (exemplo nº 1 acima), eu o testaria em um design diferente para saber se ele poderia influenciar o público da minha marca. Algumas pessoas podem ser indiferentes a isso, especialmente se lerem seus e-mails em uma tela grande que não os obrigue a rolar para cima ou para baixo para ver a mensagem inteira.

O mesmo se aplica ao e-mail de Kate Spade no número 5, o efeito von Restorff. Isso leva mais leitores de e-mail a conferir a promoção?

Espero que esses exemplos ajudem você a entender por que o design do seu e-mail deve ser mais do que algo bonito ou moderno. Quais partes do design do seu e-mail estão impedindo a conversão dos seus clientes?