Quão pessoal é muito pessoal para marcas?

Personalização. É uma palavra ponderada que carrega o fardo de tornar o mundo do marketing de massa... pessoal. Não é pouca coisa. Em um mundo de centenas de pontos de dados rastreáveis, sinais digitais, modelagem e relatórios de desempenho, devemos efetivamente traçar conexões reais, evocar emoções reais e ser pessoais. É fundamental não apenas dizer: “Eu conheço você”. mas também prove isso em cada interação que você tem com seu público - os consumidores modernos realmente exigem isso. Todos nós sabemos o valor dos dados que fornecemos em cada ação online.

Com a fidelidade se tornando cada vez mais elusiva, a construção de um relacionamento pessoal e mais íntimo com os clientes é vista como o diferencial da marca. Os consumidores esperam que as marcas usem seus dados e preferências com sabedoria para fornecer valor, surpresa e prazer. O “Relatório do estado da personalização 2022” do segmento Twilio descobriu que 62% dos consumidores deixariam de ser leais a uma marca se suas experiências não fossem personalizadas. Por outro lado, 49% se tornarão compradores recorrentes se a personalização for oferecida.

Muitas marcas já sabem como personalizar e o fazem há anos, mas o tema se torna cada vez mais complexo à medida que mais consumidores se preocupam com a privacidade. Embora algumas empresas estejam preocupadas em perder a voz da marca se personalizarem demais , o principal problema com a personalização gira em torno da perda de confiança dos consumidores. Quando feitas de maneira errada, as experiências de marca personalizadas podem deixar os consumidores desconfortáveis, assustados ou inquietos.

No entanto, as experiências de marca personalizadas podem melhorar a satisfação, a lealdade e a defesa do cliente quando bem feitas. Uma estratégia de personalização bem-sucedida entregará no momento e no local certos, usará as informações que os consumidores compartilham de bom grado, contextualizará o momento em que você está tentando personalizar e surpreenderá seus consumidores com a emoção do inesperado.

O desafio da personalização

A personalização, se baseada em dados pessoais compartilhados pelo consumidor com a garantia de que serão utilizados conforme o pretendido, resultará em melhor atendimento e sem surpresas.

Podem surgir problemas quando as marcas aparecem no lugar errado na hora errada. Se alguém está procurando um novo par de sapatos on-line, não quer uma marca de cuidados com a saúde que os lembre de suas hemorróidas. Quem pode dizer que o anúncio não aparecerá na sala de estar durante a festa do Super Bowl? Você deve ser estratégico sobre como usar os dados do consumidor. Caso contrário, você pode perder a confiança de seus clientes.

Sejamos honestos: a personalização também pode ser um pouco íntima demais. Embora os humanos queiram ser vistos, também temos uma necessidade correspondente de privacidade. Se você começar a personalizar anúncios com base em coisas que os consumidores não compartilharam explicitamente com você, eles podem questionar se podem confiar em sua marca. Há uma grande diferença entre receber anúncios direcionados de chocolate em seu telefone depois de navegar por um site de flores e receber o mesmo anúncio depois de falar sobre seus planos para um encontro noturno. Parece consensual porque, na maioria das vezes, as pessoas entendem que seus cliques são rastreados quando navegam por uma página da web. Mas o último pode parecer muito intrusivo, deixando os clientes se perguntando se você conseguiu ouvir suas conversas telefônicas privadas.

A maneira como as marcas personalizam hoje também pode colocá-las em risco de estereótipos demográficos. Às vezes, as marcas podem personalizar demais e confiar demais em padrões e comportamentos observados, mantendo os consumidores rotulados como “tipos” específicos de pessoas. E se houver mais sobre aquela mãe de 50 anos na rua do que o que está listado em seu histórico de pesquisa do Google? E se suas táticas de personalização estiverem realmente limitando-a de alguma forma? As marcas precisam evitar encaixotar as pessoas ou fazer suposições sobre sua tomada de decisão. O comportamento humano é muitas vezes imprevisível e irracional.

Como evitar ultrapassar e personalizar com uma mentalidade de pessoas em primeiro lugar

A última coisa que você quer fazer é afastar seus clientes em seu esforço para que eles se sintam vistos. Para evitar parecer assustador, cometer erros prejudiciais de posicionamento de anúncios e personalizar demais, tente incorporar as seguintes estratégias de marketing modernas.

1. Crie um índice de personalização para diferentes canais

Para tomar a decisão certa sobre quando e onde entregar um anúncio personalizado, você deve ter um sistema em vigor. Recomendamos algo chamado planejamento de cenário. Desenvolva seu próprio manual onde você possa avaliar rapidamente o que os comportamentos e ações de alguém podem estar lhe dizendo. O que seu consumidor está pedindo especificamente? O que você precisa entregar? Em seguida, com base nessas informações, você deve determinar como medir seu potencial assustador ao decidir quando e onde exibir esse anúncio.

Talvez você leve a privacidade em consideração ao decidir a colocação. Por exemplo, um anúncio de e-mail ou texto é muito mais íntimo do que um anúncio de mídia social ou página da web. Você pode querer seguir o caminho do e-mail se estiver exibindo um anúncio de um novo medicamento. Se você estiver veiculando um anúncio de um sapato novo em sua coleção, o Hulu seria um método de veiculação inofensivo.

Muitas vezes, criar esses índices de personalização pode ser difícil. Trazer uma agência focada em pessoas, estratégia e trabalho de jornada pode ajudar você a começar. Uma agência com esse tipo de experiência pode ajudá-lo a desenvolver um sistema para decidir em quais cenários sua marca pode querer se envolver. A agência certa também pode ajudar na análise de dados, objetivos de negócios, mapeamento de momentos de jornada e pontos de contato, testes contínuos, monitoramento e otimização.

2. Veja as melhores práticas de privacidade em outros países

Só porque você tem a informação não significa que você precisa usá-la. Muitos consumidores sabem que as marcas os estão rastreando, mas também têm uma ideia de como isso se parece e com o que se sentem confortáveis. Considere consultar o Regulamento Geral Europeu de Proteção de Dados para obter ideias sobre como personalizar e proteger a reputação da sua marca. Essas leis de privacidade são praticadas apenas na Europa, mas muitas empresas americanas que vendem na Europa cumprem essas leis nos EUA porque são muito boas. É sempre melhor praticar o julgamento ao entregar anúncios do que prejudicar sua reputação por parecer assustador. De acordo com o GDPR, as empresas devem explicar claramente quais informações estão pedindo aos consumidores para compartilhar e o que planejam fazer com elas. Essa transparência bidirecional permite maior confiança e restaura o equilíbrio no relacionamento.

3. Procure surpreender e encantar

As marcas precisam reconhecer que seus clientes são multidimensionais e certamente mudarão com o passar do tempo. Como mencionado acima, muitas marcas podem cair na armadilha de classificar seus clientes em caixas com base em suas preferências anteriores. Para personalizar com sucesso em 2023, as marcas devem saber que as personas estão fora de questão. Em vez de se concentrar em quem são seus consumidores, concentre-se no que eles estão fazendo. Abrace os clientes como pessoas e ofereça-lhes coisas que não se encaixam em um modelo ou estereótipo. Use suas reações a novos conteúdos para aprender mais sobre suas preferências organicamente.

O Spotify é um ótimo exemplo de marca que percebe que as preferências humanas estão mudando constantemente. Embora sugira músicas com base em escolhas de músicas anteriores, também seleciona listas de reprodução completamente diferentes do que um consumidor normalmente ouviria, fornecendo uma caixa de areia para os consumidores explorarem e evoluirem. Ao adotar essa abordagem, o Spotify continua aprendendo mais sobre seus consumidores, e os consumidores continuam aprendendo mais sobre si mesmos. Não assuma que você já conhece seu público. Use as ferramentas disponíveis para testar a água, sugerir novas ideias e mostrar às pessoas que você se preocupa com quem elas realmente são, não apenas com a caixa em que se enquadram.

Para implementar a personalização com sucesso, você deve se colocar no lugar do consumidor. Assim como em qualquer amizade, existem limites entre marcas e consumidores. Cruzar essas linhas pode causar uma divisão. A personalização em 2023 exigirá mais esforço do que no passado. Mas com uma pequena ajuda, você pode evitar ultrapassar os limites e manter fortes conexões com seu público.