Como a NC Fusion executou sua campanha para ajudar as meninas a se envolverem nos esportes

Quando uma organização de esportes juvenis enfrentou uma crise de participação, seu departamento de marketing de uma pessoa implantou o martech para criar uma campanha de conscientização com os principais segmentos do público.

Quem : NC Fusion é uma organização esportiva juvenil sem fins lucrativos que opera na região de Greensboro–Winston-Salem–High Point (“Tríade”) da Carolina do Norte. Suas origens estão no futebol, mas agora também oferece programas de hóquei em campo e lacrosse.

“Acreditamos que podemos criar experiências esportivas intencionais que podem mudar as pessoas para o resto da vida”, disse Chris Barnhart, diretor/departamento de marketing da NC Fusion. “Qualquer criança ou jovem jogador que pratica um esporte de equipe recebe grandes lições de vida em tudo, desde como trabalhar em conjunto até trabalhar com pessoas com origens diferentes da sua em direção a um objetivo comum. Todas essas coisas que precisamos na vida. Como ganhar, mas também como perder e como se divertir.”

O quê : Uma pesquisa nacional descobriu que, aos 14 anos, as meninas abandonam os esportes duas vezes mais do que os meninos. A pandemia exacerbou o problema, com mais meninas do 12º ano abandonando os esportes do que qualquer outro grupo. A NC Fusion precisava saber se isso estava acontecendo com eles.

“Claro, nós dissemos: 'Não nós. Não, estamos executando um ótimo programa'”, disse Barnhart. “Mas ninguém se contentava com apenas opinião. Então comecei a coletar todos os dados de todas as nossas diferentes fontes. Usando o Microsoft Power BI, acessei todas essas diferentes fontes de dados e as reuni em um só lugar.”

Dados: Barnhart primeiro olhou para a idade e o número de jogadoras, comparou-as com o mesmo para os meninos e como elas mudaram ao longo do tempo.

“O que descobrimos é que aos 13 anos, exatamente na média nacional, começamos a perder algumas meninas e aos 17 já perdemos metade das meninas”, disse ele. “Isso é o dobro da taxa nacional. Você sempre vai perder jogadores, mas perdê-los daquele jeito não era aceitável.”

Para a organização, o declínio atingiu algo muito mais importante do que quantas pessoas estavam usando seus serviços. Embora seu objetivo seja criar experiências esportivas transformadoras para todos os jovens, essas experiências são particularmente importantes para meninas e mulheres jovens.

De acordo com a Women Sports Foundation:

• As meninas do ensino médio que praticam esportes têm menos probabilidade de se envolver em uma gravidez indesejada; mais propensas a obter melhores notas na escola e mais propensas a se formar do que as meninas que não praticam esportes.
• Meninas e mulheres que praticam esportes têm níveis mais altos de confiança e autoestima e níveis mais baixos de depressão.
• Meninas e mulheres que praticam esportes têm uma imagem corporal mais positiva e experimentam estados mais elevados de bem-estar psicológico do que meninas e mulheres que não praticam esportes.

E o impacto dura – 94% das executivas de alto escalão praticaram esportes quando eram mais jovens, 52% no nível universitário.

A tecnologia: Barnhart veio para a NC Fusion há sete anos, após uma longa carreira na área da saúde. Seus filhos passaram pelo programa e o trabalho o atraiu em muitos níveis. Quando ele chegou lá, o estado da tecnologia era... interessante.

“O que você precisa entender sobre os clubes juvenis é que eles foram iniciados por voluntários e administrados por treinadores voluntários no início”, disse ele. “Assim, quando os clubes juvenis são criados, eles ainda têm esse tipo de mentalidade voluntária, 'Vamos juntar as coisas'. Vamos mantê-lo barato e é assim que funciona.

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Ele fez uma avaliação rápida e percebeu que precisava colocar todos em uma plataforma. Ele escolheu a Microsoft, colocou todos no Outlook e imediatamente iniciou o Teams. “Isso foi um ano antes do COVID, então estávamos perfeitamente posicionados [quando ele atingiu]”, disse ele.

Feito isso, ele precisava descobrir como reunir todos os dados da organização em um só lugar. Isso envolvia informações de sites externos, registros, planilhas de jogadores, análises de jogadores e muito mais. Usando sucatas de dados e APIs, ele finalmente conseguiu colocar tudo no Azure Data Lake da Microsoft.

Pesquisa de público: O primeiro pensamento de NC Fusion foi que as meninas estavam trocando o futebol por outros esportes. Então eles adicionaram lacrosse e hóquei em campo. Rapidamente ficou claro que essa não era a solução. Então eles começaram a conversar com ex-jogadores.

“Eles foram abertos conosco e disseram: 'Simplesmente não parecia certo para mim'”, disse Barnhart. As razões para isso variavam de não se sentirem bem o suficiente até o abandono de seus amigos. “Ficamos um pouco zangados por não estarmos fazendo o que precisávamos, para fazê-los sentir que este é um lar para eles.”

A oportunidade: No ano passado, a equipe executiva da NC Fusion percebeu que a próxima Copa do Mundo Feminina era perfeita para divulgar sua mensagem. Para esse fim, eles começaram a produzir uma série de vídeos de dois minutos em que uma mulher mais velha e talentosa escreveu uma carta para seus eus mais jovens sobre por que os esportes os ajudaram.

“Começamos perguntando à nossa própria equipe do NC Fusion, que por acaso tem mais mulheres do que homens”, disse ele. “Sarah Bridges, nossa CXO, 'Absolutamente, eu me sinto apaixonada por isso. Não me importo de falar para a câmera. Eu serei o primeiro a sair do portão.'”

O primeiro vídeo foi lançado há duas semanas. A seguir vem um treinador de atletismo e, além disso, alguns funcionários que vêm de outros países. Barnhart também procura mulheres com carreiras não relacionadas a esportes.

“Uma coisa que o futebol juvenil faz mal nos Estados Unidos é que todos eles têm suas pirâmides de caminho para o profissional”, disse Barnhart. “Muitas pessoas olham para isso e dizem: 'Não estou me tornando profissional. Por que estou fazendo isto?' Então, o que estamos defendendo agora é que profissional não significa necessariamente futebol. O caminho para o profissional pode ser você se tornar um médico ou proprietário de uma pequena empresa. Estamos tentando pegar nossa pirâmide e não torná-la um ponto tão apertado no topo, mas torná-la realmente mais larga. Isso permite que as pessoas digam sim, é assim que você chega a níveis profissionais.”

A campanha: NC Fusion está exibindo teasers de 15 segundos localmente durante a Copa do Mundo na transmissão e na TV a cabo. Diz que as meninas estão desistindo e por quê. Possui um código QR que leva as pessoas a uma página de destino com o vídeo completo. Eles também estão usando o Microsoft Marketing para executar uma campanha de e-mail destinada a 30.000 pais, dizendo que é por isso que você deve se interessar por isso. Por razões éticas e legais, eles visam apenas os pais. Graças aos conjuntos de dados aos quais eles têm acesso, eles podem segmentar pais que têm jogadoras entre 12 e 15 anos.

“Podemos enviar uma mensagem direcionada a essas pessoas dizendo: 'Sua filha está praticando nossos esportes, sabemos disso, mas queremos que você tenha isso em mente'”, disse ele. Barnhart limita a personalização dos e-mails apenas usando o nome da família.

“Algo com o qual estamos lidando agora com essa tecnologia Co-Pilot da Microsoft [alimentada por IA] é ter que sentar e dizer: 'Até onde vamos levar isso? O que estamos dispostos a fazer e não fazer?'”, disse ele. “com as mídias sociais, não empurramos mais nada para determinados canais. Porque a maioria dos nossos filhos tem menos de 15 anos e não os queremos nas redes sociais o dia todo. Portanto, não estamos pressionando-os a assistir a um vídeo de habilidades no youtube, porque sabemos que, assim que assistirem, estarão nele pelas próximas três horas, como todos nós.

Os canais que ele usa são o Facebook e o Instagram, que agradam a um grupo demográfico mais velho. Eles moveram todos os seus vídeos do YouTube para o Vimeo porque isso lhes dá controle sobre quais outros vídeos são sugeridos.

Os e-mails seguem uma jornada criada na Microsoft que os permite direcionar as respostas. “Nós olhamos quem respondeu, quem abriu, quem não abriu”, disse Barnhart. “Redirecionamos as pessoas que não abriram depois de várias semanas com o acompanhamento e apenas trabalhamos para diminuir. Mas então, quando o novo vídeo sai, enviamos um e-mail de atualização e seguimos a mesma jornada de tendências de abertura, não abertura, engajamento, não engajamento.”

A resposta: depois de uma semana, mais de 900 pessoas assistiram ao vídeo. Eles estão rastreando até onde as pessoas vão no vídeo “e, no geral, temos 67% de conclusão do vídeo total, o que é muito bom para nós”.

Isso é muito, muito bom para qualquer um.