Como os profissionais de marketing podem construir uma pilha de tecnologia orientada por dados

“Estamos todos experimentando uma enorme explosão de dados”, disse Leslie Lorenz, chefe do setor de varejo norte-americano da Snowflake, em sua apresentação na The MarTech Conference. Não é surpresa, então, que sua marca também esteja “recebendo muitos pedidos [de marca] que dizem que querem ser orientados por dados”.

A maioria dos profissionais de marketing concorda que o acesso a mais dados de clientes é uma coisa boa para as marcas. No entanto, a fragmentação, a duplicação e outros problemas muitas vezes podem atrapalhar as campanhas. As marcas precisam de maneiras de concentrar os dados dos clientes e criar uma fonte unificada de verdade.

“Como reunimos todos esses dados em um só lugar é o desafio”, disse ela. “O que estamos buscando é a capacidade de reunir dados para discernir cada interação com o cliente e sua contribuição para a receita. Está indo além das regras básicas de negócios, como primeiro e último toque, e avançando para modelos de ciência de dados que incorporam as nuances de cada ponto de contato com o cliente.”

Lorenz diz que a chave para resolver esses problemas é criar uma pilha de tecnologia de marketing totalmente orientada por dados. Aqui estão alguns passos para iniciar o processo.

Identifique as causas dos dados fragmentados

Os profissionais de marketing têm acesso a uma variedade de tecnologias que coletam e analisam dados de clientes. Essas mesmas ferramentas também podem funcionar contra eles. Como? Silo de dados.

“Cada um desses diferentes aplicativos que estamos usando e todos os diferentes pontos de contato com o cliente estão apenas criando mais silos de dados”, disse Lorenz.

Lidar com silos de dados não é tarefa simples — os profissionais de marketing precisam investigar as causas-raiz do problema, tomando cuidado para não interromper seus processos atuais de coleta de dados.

As ferramentas de integração de dados podem ajudar a identificar esses problemas centralizando as informações de cada ponto de contato com o cliente.

Depois que os problemas de dados forem identificados, os profissionais de marketing terão uma melhor compreensão de seus clientes e, potencialmente, identificarão as causas que levam a experiências ruins.

“O que é necessário é uma maneira perfeita de entender tudo o que os clientes estão fazendo”, disse Lorenz. “[Entender] suas necessidades e como eles querem se envolver, em última análise, vinculando isso de volta ao conjunto de dados organizacionais internos ou vendas.”

Construindo uma pilha de martech orientada a dados

“A maior parte disso começa com a captura de dados”, disse Lorenz. “Como colocamos nossos dados em uma única fonte de verdade? Isso envolve diferentes tipos de dados, sejam dados de publicidade, dados primários ou implementações de dados de marketing mais tradicionais.”

Uma pilha de tecnologia de marketing eficaz pode unificar dados e criar uma história coesa da experiência do cliente. O uso de ferramentas de unificação de dados pode ajudar a garantir que essas pilhas evitem a geração de silos de dados.

Lorenz destacou algumas das maneiras eficazes de sua marca construir sua pilha de dados: “Puxamos dados por meio de ferramentas ELT [extrair, carregar, transformar], ferramentas de streaming ou recursos de compartilhamento de dados em nossa pilha de tecnologia. E uma vez que está em nossa pilha de tecnologia de dados, configuramos a capacidade de processar esses dados.”

Defina as prioridades certas

Para alavancar uma pilha de tecnologia orientada por dados, é importante se concentrar nessas três coisas: personalização, engajamento omnichannel e atribuição de marketing.

“Nosso primeiro passo foi apenas aprimorar o que tínhamos atualmente – a visão atual do cliente”, disse ela. “Usamos isso para entender como tornar nossos compromissos mais relevantes para nossos clientes e como direcionar a personalização.”

As táticas omnicanal vão além das abordagens multicanal (algo com o qual muitas vezes são confundidas) para ajudar os profissionais de marketing a obter essa visão completa do cliente. Ao centralizar os dados do cliente por meio de um CDP ou outra ferramenta de dados, os profissionais de marketing podem entender melhor os pontos de contato preferidos de seu público, usando esse conhecimento para aprimorar as experiências em todos os canais.

Melhorar as experiências do cliente também depende muito da otimização da atribuição de marketing. Se você não souber quais pontos de contato ou comportamentos estão contribuindo mais para o resultado final, será difícil criar um pipeline de marketing sustentável. Empregar ferramentas de atribuição de marketing é uma ótima maneira de identificar essas atividades.

Lorenz acredita que essas tarefas transformadoras, centradas em dados, podem ajudar os profissionais de marketing a criar pilhas de tecnologia que aprimoram as experiências do cliente.

“Usamos os dados para criar uma conexão melhor com nossos clientes”, disse ela. “[Criamos] uma experiência de marca melhor e encontramos um uso melhor para nossos dólares de marketing, o que nos ajudou a entender como podemos avançar e expandir a organização da melhor maneira.”