Quão dinâmico deve ser o seu site?

Personalizado. Customizável. Servido dinamicamente.

Essas coisas vieram a desenvolver relações estranhas com os comerciantes online.

Por um lado, eles são ótimos. Eles prometem relacionamentos mais próximos com os visitantes, melhor experiência do usuário e conversões mais altas.

Por outro lado, são maldições malditas. É difícil dizer quanto esforço investir em personalização, opções de personalização e conteúdo veiculado dinamicamente. E cada campo tem armadilhas e dores de cabeça de manutenção suficientes para um exército de profissionais de marketing. O que uma equipe pequena pode fazer?

A pergunta que muitos profissionais de marketing precisam se fazer é: quão dinâmico deve ser o site?

Primeiro, vamos desembaraçar os termos

Antes de chegarmos a qual dessas três coisas é certa para você e quanto você deve mordiscar, vamos ver o que cada uma dessas coisas significa.

• A personalização é uma diferença gerada pelo sistema entre grupos.
  • Quando o site veicula anúncios diferentes para visitantes novos e recorrentes porque o sistema de gerenciamento de conteúdo entende qual grupo é qual, o site é personalizado .
• A personalização é uma alteração gerada pelo usuário no site.
  • Quando o usuário seleciona interesses e os artigos servidos pelo site mudam para corresponder à preferência do usuário, o site é personalizável .
• O conteúdo veiculado dinamicamente é uma solução orientada por tecnologia para veicular diferentes partes de conteúdo no mesmo URL.
  • Quando as páginas de campeão e desafiante são exibidas aos usuários para testes A/B, ou quando o conteúdo muda com base na visita da empresa ao site, a empresa usa o conteúdo veiculado dinamicamente.

Preparar? Vamos mergulhar.

Personalização

De muitas maneiras, a personalização é o santo graal da experiência digital omnicanal. Você deve fornecer experiências diferentes para as pessoas no desktop versus no smartphone. Você deve veicular conteúdo diferente para pessoas da América do Norte versus visitantes da Ásia. Dependendo de quão grande você é, você pode querer veicular conteúdo diferente para leads quentes versus visitantes de primeira viagem. E assim por diante.

Armadilhas

O problema com a personalização é, geralmente, os retornos decrescentes.

• Para uma empresa Fortune 500 com grande presença internacional, pode fazer sentido ter um agrupamento separado por país, por número de visitas e por ações anteriores realizadas, como compras e visitas a blogs.
• Para organizações menores que isso, pode fazer sentido agrupar apenas por regiões como América do Norte, Europa, Ásia etc. e fazer apenas mudanças básicas baseadas em comportamento, como não veicular anúncios sobre coisas que já compraram.
• Para as PMEs, pode ser muito intensivo em recursos para dividir por algo mais complexo do que móvel versus desktop, e uma estratégia internacional pode não fazer sentido, já que é um negócio apenas nos EUA.

Quando isso é certo para você?

Há uma quantidade mínima de personalização necessária no mundo de hoje – seu site deve ser decente para ser visualizado de telefones celulares até desktops. Todo o resto é uma negociação.

Quanto disso você deve fazer?

A personalização é ótima, mas é fácil morder mais do que você pode mastigar. A menos que você tenha um grande e pré-existente Adobe, Sitecore ou sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS) semelhante com toneladas de integrações, é melhor mordiscar e verificar se você tem os recursos para realizar o que precisa fazer.

Não abandone seu CMS para buscar uma maior personalização se você não tiver uma equipe para lidar com a complexidade adicional.

Acelere lentamente e fique obcecado em maximizar suas ferramentas atuais.

Costumização

A personalização é definitivamente mais um caso de canto em comparação com a personalização, mas a necessidade pode ser mais ampla do que você pensa. Você definitivamente deve consultar suas ferramentas de análise para verificar a diferença entre seus usuários antes de permitir que eles personalizem seu site.

Armadilhas

A desvantagem óbvia é que, apesar de todo o trabalho que você fará para permitir que os usuários visualizem os resultados como grades ou listas, ou permitir que os visitantes selecionem um país diferente do seu para os preços quando viajam, muitas pessoas podem nunca encontrar essas opções estão lá.

As pessoas passam a maior parte do tempo em outros sites – a menos que você tenha criado um bom espaço em suas agendas semanais, isso pode não ser o melhor uso do seu tempo.

Quando isso é certo para você?

A personalização é ótima para sites de conteúdo, portanto, se você estiver realmente trabalhando em sua experiência no topo do funil, isso pode não ser um investimento ruim. Da mesma forma, formas simples de personalização podem ser ótimas em suas páginas de categoria – permitir que usuários avançados visualizem por lista ou grade pode lhe dar um impulso.

Quanto disso você deve fazer?

Assim como na personalização, você não deve mudar de plataforma ou qualquer coisa para buscar maiores opções de personalização para seus usuários. Para a maioria dos sites, é enfeite e não o prato principal.

Teste pequenas coisas primeiro, como grade versus lista, e depois suba. Se você tiver uma experiência de usuário quebrada em algum lugar, priorize-as primeiro e depois trabalhe nas opções de personalização.

Conteúdo veiculado dinamicamente

O conteúdo veiculado dinamicamente vem em muitas formas e tamanhos, os mais importantes, sem dúvida, como testes divididos e testes multivariados. Para sites com tráfego e conversões suficientes, isso pode significar a diferença entre um sucesso significativo e um fracasso total.

Armadilhas

As empresas que procuram vendê-lo pelo valor dos testes de divisão ou inserções de conteúdo orientadas a banco de dados não querem lhe dizer isso, mas o conteúdo dinâmico não é para todos.

• Se você não tiver tráfego ou conversões suficientes para executar os testes necessários, não faça testes A/B
• Se você não otimizou tudo em seu site, exceto a última milha, provavelmente não deveria fazer inserções de conteúdo dinâmico com base em coisas como a organização à qual seu visitante pertence

Quando isso é certo para você?

Obviamente, o teste é uma parte muito importante do processo de otimização para sites maiores. Se você não precisa de meses para obter resultados estatisticamente relevantes para um teste A/B, provavelmente deve ter um teste ativo a qualquer momento.

Da mesma forma, se grandes empresas são seu público-alvo, pode valer a pena investigar como você pode colocar essa mensagem personalizada para a Verizon e a AT&T em sua primeira visita.

Quanto disso você deve fazer?

Se você tiver o tamanho para isso, deve executar testes a qualquer momento, mas não muitos deles. Para inserção dinâmica, a maioria das empresas provavelmente deve mantê-la no mínimo.

Juntando tudo

O conteúdo dinâmico é ótimo, mas somente se você souber o que está fazendo.

Você deve ter uma avaliação honesta do que a empresa tem para apoiar e o que a experiência dos membros da equipe pode permitir, então decidir sobre uma estratégia a partir daí.

Lembre-se de acelerar devagar. Não jogue fora seu CMS por algo mais brilhante até que você tenha maximizado sua plataforma atual e provado que o que você precisa não pode ser feito com seu sistema existente.

Se você souber quanta personalização, personalização e conteúdo veiculado dinamicamente enfrentar, terá vantagens significativas sobre os outros players do seu setor.