Como o marketing baseado em contas realmente funciona?

Atualmente, muitos profissionais de marketing começaram a incluir o marketing baseado em contas em suas estratégias de marketing. De acordo com um relatório da Siriusdecision, em 2016, mais de 70% das empresas B2B possuem funcionários dedicados ao programa de marketing baseado em contas. Considerando que, em 2015, apenas 20% das empresas B2B tinham o programa de marketing baseado em contas (ABM) em suas estratégias.

Há um rápido crescimento da demanda por ABM de 2015 até hoje. Está comprovado pela pesquisa do Altera Group que os profissionais de marketing estão tendo mais lucro quando adotam o marketing baseado em contas descrito pelo ROI em comparação com outras abordagens de marketing. Antes de nos aprofundarmos nisso, vamos ver o que é marketing baseado em contas?

Como o ABM é diferente de outras estratégias de marketing?

O marketing baseado em contas é uma das estratégias de negócios altamente eficazes adotadas pela maioria das organizações B2B. Nessa estratégia, as equipes de marketing e vendas escolhem contas de alto valor e tratam esses prospects/clientes como seu próprio mercado. Esses clientes potenciais são alimentados por conteúdo personalizado, eventos, campanhas, etc. Essas atividades promocionais são dedicadas apenas a esses clientes potenciais, e não a setores.

Isso é completamente diferente do marketing tradicional. “Os profissionais de marketing B2B perceberam as limitações dos programas e medições tradicionais de geração de demanda e, em vez disso, estão adotando rapidamente o poder do ABM”, disse Peter Isaacson, diretor de marketing da Demandbase. Além da geração de leads, a ABM‌ trabalha no sentido de upselling, concentrando-se nos clientes existentes.

De acordo com o Hubspot, o outbound marketing é um tipo de interrupção para o público-alvo que pode não ser frutífero como o esperado. Mas quando o inbound marketing é adicionado ao ABM, ele funciona bem.

O marketing de entrada, como distribuição de conteúdo exclusivo, SEO e boa experiência do cliente, ressoam perfeitamente com o ABM. Algumas organizações B2B adotam o inbound marketing como uma etapa essencial antes de implementar o ABM, pois ajuda a atrair as contas-alvo. Em seguida, o ABM impulsiona essas contas para prosseguir.

Como funciona o marketing baseado em contas?

Atualmente, especialmente quando se trata de organizações B2B, o ABM tem uma alta demanda. Existem vários benefícios que obtemos da estratégia de marketing ABM:

• Alinhamento de vendas e marketing
• Bom ROI
• Ciclo de vendas mais curto
• Conta personalizada e otimizada
• Recurso desperdiçado reduzido

Alinhamento de vendas e marketing

A maioria das organizações tem dificuldades em alinhar a equipe de vendas e marketing. Talvez, a taxa de conversão seja muito afetada por causa da lacuna entre as duas equipes em muitas organizações. Com a estratégia ABM, uma organização não precisa se preocupar com o alinhamento da equipe de vendas e marketing.

A estratégia ABM‌ força ambas as equipes a estarem alinhadas. Ambas as equipes precisam pesquisar contas e se concentrar nelas criando conteúdo e campanhas valiosos. Esse alinhamento ajuda a nutrir bem um cliente em potencial, garantindo que todas as comunicações e conteúdos sejam consistentes para as contas-alvo. A comunicação clara e o entendimento mútuo entre duas equipes passam um lead de uma mão para outra sem repetir o mesmo conteúdo ou campanha ou o mesmo processo de nutrição.

Bom ROI

De acordo com a Pesquisa de Marketing Baseado em Contas da ITSMA de 2014, “o ABM oferece o maior retorno sobre o investimento de qualquer estratégia ou tática de marketing B2B”. ABM fornece uma imagem clara do ROI que é fácil de medir e decidir se deve continuar com esta estratégia ou não.

Medindo o ROI precisamente com base nas contas, a tática ABM funciona bem e você pode nutrir essas contas para os negócios de longo prazo, mesmo após os negócios existentes.

Ciclo de vendas mais curto

Geralmente, a vida útil das vendas é muito longa. Em uma organização, há tantas pessoas envolvidas em uma decisão de compra, se você for de cima para baixo. ABM encurta o ciclo de vendas, uma vez que a conta alvo é nutrida pessoalmente. Esse processo de nutrição pessoal é mais eficaz do que o processo geral de nutrição. Um ciclo de vendas normal é executado por um longo tempo com incerteza, pois pode haver perspectivas inadequadas. Visto que o ABM‌ agiliza todo o ciclo de vendas em um curto período.

Além disso, a taxa de conversão é maior com o ABM‌ em comparação com outras estratégias de marketing. Às vezes, o ABM ajuda a reter os clientes existentes por um longo tempo.

Conta personalizada e otimizada

A abordagem da ABM é mais personalizada que ganha uma impressão especial dos prospects. Em comparação com uma abordagem genérica, a abordagem ABM‌ é mais eficaz, pois a equipe de vendas e marketing adapta a campanha, os ativos criativos e outras coisas necessárias com base na pesquisa e nas informações extraídas da pesquisa.

Quando seu conteúdo e proposta de negócios forem relevantes para seus clientes em potencial, eles se envolverão e mostrarão interesse em seu discurso. Mas na abordagem genérica, o conteúdo e a campanha criados podem não ser relevantes para todos os clientes em potencial. Um ou dois podem ter interesse em se envolver. Portanto, gastar tempo e esforço no ABM‌ fornece mais conversão.

Recurso desperdiçado reduzido

Em todas as startups, cada recurso e seu esforço são monitorados e calculados para microgerenciar. Quando uma organização adota a estratégia ABM, ela não terá que fazer um esforço extra para microgerenciar as coisas. O ABM‌ reduz o recurso, pois a equipe de marketing se concentra apenas na conta otimizada a ser direcionada. Eles funcionam apenas nas contas que foram pesquisadas.

Sem o ABM, você não poderá escolher as contas de destino para trabalhar. Se você trabalhar nas contas aleatórias, precisará de mais recursos para trabalhar nas contas inadequadas que podem não gerar conversão. Você precisa de mais recursos e tempo para verificar e verificar se essas contas são o seu perfil de cliente ideal ou não.

Que tipo de abordagem uma campanha de marketing baseada em contas adota?

Diferentes organizações adotam diferentes tipos de etapas para executar uma campanha de marketing baseada em contas. Aqui estão algumas abordagens comuns que a maioria das organizações adota.

Defina contas de alto valor

Este passo é muito importante porque você vai escolher uma conta. Analise as contas de seus clientes existentes e observe seus dados firmográficos. Com base nas informações, obtenha seu perfil ideal e encontre contas de alto valor. Considere todos os fatores como potencial de receita, influência no mercado, etc. ao determinar seu perfil ideal.

Você pode definir a conta de alto valor da sua lista de clientes existente e também de novos clientes em potencial. Existem vários truques para encontrar seu perfil de cliente ideal:

• Conte com a ajuda do alerta de pesquisa do LinkedIn para o seu perfil de cliente ideal
• Defina seus requisitos com base no setor e na localização geográfica
• Identificar conta altamente influenciada
• Encontre as contas que estão repetidamente envolvidas com seu conteúdo

Pesquise suas contas de destino

Depois de identificar contas de alto valor, o próximo passo é saber mais sobre elas. Verifique se eles são responsáveis ​​por tomar uma decisão de compra em sua organização. Em vez de sua posição, concentre-se em seus papéis. Depois de saber isso, será mais fácil nutri-los.

Use algumas ferramentas como CRM ou Ampliz Peoplefinder para encontrar as informações e economizar seu esforço e tempo. Além disso, plataformas de mídia social como LinkedIn e Facebook serão úteis para esse fim. Depois de obter as informações, você precisa combiná-las com os requisitos da sua organização para prosseguir.

Crie conteúdo e campanha direcionados

Depois de pesquisar a conta, você estará em condições de entender o ponto de dor e as necessidades do seu cliente em potencial. Com base em suas necessidades, crie conteúdo e crie campanhas para segmentá-los. ABM é completamente diferente da abordagem genérica. É por isso que o ABM requer um conteúdo de entrada específico que é criado apenas para as contas de destino.

Para criar uma campanha ou conteúdo personalizado, sua equipe de vendas e marketing precisa trabalhar em conjunto. Ao analisar a visão de ambas as equipes em uma conta específica, você encontrará alguns sinais comuns que o ajudarão a criar ou projetar o conteúdo e os criativos.

Encontre um canal apropriado

Bem, agora você está pronto com seu conteúdo. Para fazer com que seu conteúdo ou criativos alcancem seus clientes em potencial, você precisa encontrar um canal onde seus clientes em potencial passem mais tempo. Ao pesquisar as contas, esta parte é obrigatória para cobrir. Depois de obter um canal apropriado para promover seus criativos e esse canal será eficaz para levar sua mensagem ao seu público-alvo, está tudo pronto.

Para isso, o Facebook e o LinkedIn são plataformas poderosas. Essas plataformas têm opções avançadas para promover seu conteúdo, como localização, horário preferencial para promover e muito mais.

Medir e analisar

Depois de executar a campanha e ela ter sido executada por 30 a 60 dias, você poderá analisar e avaliar o resultado se sua campanha é eficaz ou não. Se for eficaz, você pode seguir em frente. Se não, você precisa descobrir o balde furado. Existem várias maneiras de encontrá-lo:

• Veja se seu conteúdo personalizado é atraente
• Sua estratégia moveu seu cliente potencial para o funil?
• Seus prospects estão engajados com seu conteúdo e não estão realizando nenhuma ação?
• Sua campanha ajudou você a gerar alguma receita?

Analisar o resultado do ABM é completamente diferente de medir as táticas gerais de geração de leads. Para a ABM, as equipes de vendas e marketing são conjuntamente responsáveis. Para que o resultado do ABM seja efetivo, o esforço das equipes de vendas e marketing deve ser efetivo.

Conclusão

O marketing e a personalização baseados em contas são como os dois lados de uma moeda. O conteúdo personalizado é mais importante do que outras abordagens. De acordo com você, qual é a melhor abordagem para o marketing baseado em contas?