Persuadir seu chefe a financiar um programa de otimização de conversão

Um dos maiores desafios para os otimizadores de conversão sempre foi conseguir que os superiores financiem um programa de otimização de conversão .

A pandemia do COVID-19 pode ter dado às empresas alguma clareza sobre a importância de otimizar seus canais digitais. No entanto, apenas algumas empresas realmente seguirão quando se trata da priorização real dos projetos de otimização de sites. E essas empresas normalmente serão aquelas que já estão desfrutando de algum sucesso online.

É um cenário totalmente diferente na maioria das empresas que acabaram de mudar para o digital ou sofreram algumas perdas. Nessas organizações, o foco de recursos e esforços provavelmente permanecerá na aquisição de visitantes:

• Haverá pouca ou nenhuma atenção à conversão de visitantes online.
• Os superiores optarão por viver com a usabilidade do site e a experiência do usuário “boas o suficiente”.

Essa não precisa ser a sua situação. Há algumas coisas que você pode controlar para aumentar a probabilidade de obter financiamento de seu gerenciamento para um programa de otimização de conversão .

Como fazer com que sua gerência financie um programa de otimização de conversão

Os programas de otimização de conversão geralmente são tratados como um projeto em segundo plano pelas empresas que mais precisam.

A maioria dos executivos reconhece a importância da otimização da taxa de conversão (CRO) em sua estratégia digital. No entanto, eles geralmente adiam até depois de resolver os diferentes aspectos da otimização de mecanismos de pesquisa, marketing de mecanismos de pesquisa ou sua estratégia de mídia social.

Para profissionais de marketing digital treinados em CRO, isso pode levar a um pouco de frustração. Os profissionais de marketing que se prezam reconhecerão o balde furado . Eles sabem que você pode despejar toda a água que quiser, mas ninguém vai a lugar algum até que você leve a sério a tapar os buracos. O problema é que é difícil comunicar esse problema à alta administração:

• Atividades de otimização, como testes, mesmo quando realizadas com ferramentas gratuitas, estão longe de serem gratuitas . Os custos associados podem irritar os executivos.
• O CRO é tipicamente ainda menos compreendido pela alta administração do que o SEO. (E SEO é, em média, mal compreendido.)

Abaixo estão algumas dicas sobre como você pode persuadir seus tomadores de decisão e partes interessadas a financiar seu programa de otimização da taxa de conversão para atingir as metas de crescimento e receita de sua empresa:

1. Apresentar o Projeto de Otimização como Investimento

Vamos encarar: CRO como um empreendimento pode ser caro. Para ser bem sucedido, você tem que obter as ferramentas certas e o conjunto de habilidades. Dependendo da capacidade financeira da sua empresa, isso pode ser visto como uma drenagem desnecessária de recursos.

Para combater essa percepção, você precisa ser capaz de projetar o valor em dólares do impacto do seu programa de otimização da taxa de conversão . Você precisa mostrar à sua equipe de liderança que não priorizar o CRO tem um custo de oportunidade. Às vezes, isso pode ser tão fácil quanto verificar como sua taxa de conversão se compara à média do setor. Se sua empresa sofre com taxas de conversão mais baixas, você pode calcular o aumento potencial de receita mesmo para um pequeno aumento de conversão . (Saiba se sua taxa de conversão de e-commerce é boa o suficiente.)

Muitas vezes, no entanto, você terá que se aprofundar em suas análises ou até mesmo realizar projetos simples de otimização para obter os dados necessários para sustentar seus argumentos.

A chave aqui é apresentar as atividades de conversão como um aspecto crítico do seu negócio online. Ou seja, CRO é mais do que testar ; trata-se de obter insights significativos para otimizar toda a sua experiência digital.

2. Tenha alguém “dono” do ciclo de otimização

A primeira coisa que isso aborda é que CRO é algo na lista de projetos de alguém. Não é. É um ciclo que precisa fazer parte constantemente do mix de marketing digital . Alguém precisa possuir esse processo. Uma abordagem estruturada ao CRO, juntamente com uma parte interessada clara que lidera o processo, aumenta a chance de sucesso.

Em 2016, a Econsultancy realizou uma pesquisa com resultados indicando que 35% dos entrevistados tinham uma abordagem estruturada para melhorar as taxas de conversão. E mais da metade dessas empresas viu um aumento significativo nas vendas por ter uma estrutura estruturada.

Avanço rápido quase meia década depois e a indústria ainda pode se sair melhor nesse sentido.

De acordo com o relatório “The State of Digital Experience and Conversion in 2020” da Decibel and Econsultancy, 69% dos entrevistados concordam parcialmente ou fortemente que têm uma abordagem estratégica e proativa para CRO, em oposição a uma tática e reativa.

3. Faça sua lição de casa de análise

Se você possui o processo de otimização da taxa de conversão, certifique-se de fazer sua lição de casa antes de lançar projetos de conversão.

Use suas ferramentas de análise para identificar as partes mais vazadas do balde . Demonstre que você encontrou as principais áreas que se beneficiarão da otimização de conversão . No seu site, isso pode significar áreas que recebem uma quantidade significativa de tráfego, mas têm altas taxas de rejeição. (Você pode usar os recursos ocultos do Google Analytics para identificar as páginas que precisam ser corrigidas.)

Procure as páginas da Web que estão preparadas para se beneficiar mais do CRO . Em seguida, construa alguns cenários sobre o ROI quando a agulha se mover um pouco. A matemática aumenta o tédio, mas aumenta suas chances de ser ouvido.

4. Comece pequeno

Pode não ser ideal começar seu discurso de otimização com áreas como a página inicial ou outras seções importantes do seu site. Você precisa de algumas vitórias antes que a alta administração confie em você com essas páginas.

Comece menor.

O equilíbrio certo é que as páginas são grandes o suficiente para levar a uma vitória demonstrável com dólares anexados , mas pequenas o suficiente para que você possa iniciar seus testes sem precisar de muitas aprovações .

5. Mostre aos seus chefes que você pensou nisso

Ao apresentar seu plano, você precisa mostrar ao seu chefe que fez as tarefas pré-trabalho.

Mostre a eles que você automatizou o que pode ser automatizado para economizar tempo e dinheiro.

Mostre uma prontidão para lidar com elementos conhecidos falando sobre as etapas e seu plano de ação para as diferentes etapas. Por exemplo, mostre que você pensou em seu plano de ação de teste e fale sobre o que o plano faz para mitigar os riscos .

Você também precisará entender de quem precisará para seus projetos, de quais equipes de marketing e TI eles estão vindo e quais são as possíveis preocupações.

Não pare de persuadir: obtenha liderança para financiar seu programa de CRO

A indústria parece estar indo na direção certa. A pesquisa da Decibel e da Econsultancy mostrou que 70% das organizações consideram a otimização de conversão de sites e aplicativos uma prioridade.

Mas ainda é uma longa batalha.

A otimização da taxa de conversão pode demorar um pouco para algumas empresas. Existem enormes oportunidades, mas algumas empresas estão mais preparadas para reconhecê-las do que outras.

Se o CRO é novidade para a empresa em que você trabalha, você tem uma faca de dois gumes. Testes, por exemplo, podem acionar bandeiras vermelhas gigantes para a pessoa responsável pelo orçamento de marketing digital, mas claramente há mais vitórias a serem conquistadas .

Seja paciente, eduque, faça as contas para eles até que você tenha um pequeno conjunto de testes aprovados, e então vá para as vitórias maiores.

Esta postagem foi publicada originalmente em janeiro de 2013 e foi atualizada para refletir o estado da otimização da taxa de conversão em 2021.