Como criar um plano de conteúdo? Três exemplos de cenários para o sucesso

Os profissionais de marketing precisam de um plano de conteúdo cuidadosamente elaborado para executar campanhas de marketing de conteúdo com clareza e eficácia.

No entanto, muitos ainda estão confusos sobre o que são planos de conteúdo, o papel que desempenham no marketing de conteúdo e como criar um que produza resultados significativos. Felizmente, criar um plano de conteúdo não precisa ser complexo.

Neste artigo, mergulhamos no âmago da questão de como criar um plano de conteúdo de alto desempenho para que você tenha uma estrutura clara para seguir ou construir.

Qual é a diferença entre um plano de conteúdo e uma estratégia de conteúdo?

Existem algumas diferenças importantes entre um plano de conteúdo e uma estratégia de conteúdo:

A partir de uma visão de 30.000 pés, uma estratégia de conteúdo articula seus objetivos para suas campanhas de marketing de conteúdo.

É a sua bússola orientadora e a base do seu plano de conteúdo. Uma estratégia de conteúdo não inclui os tópicos do seu artigo, as datas em que suas postagens devem ser publicadas etc. Em vez disso, é uma visão de nível superior do que você deseja que suas peças de conteúdo realizem.

Abaixo estão três exemplos de estratégia de conteúdo de amostra.

1. Obtenha 200% mais leads por mês por meio de conteúdo de mídia social no Instagram e no Facebook.

2. Crie backlinks por meio de guest posts para aumentar as classificações da palavra-chave “entregas de última milha self-service” e aumentar o tráfego orgânico em 90%.

3. Crie campanhas de e-mail de 30 dias para acelerar a nutrição de leads para 1.000 leads existentes e melhorar a taxa de conversão em 100%.

Um plano de conteúdo, por outro lado, concentra-se nos esquemas e esboços de peças individuais de conteúdo, que serão usadas para realizar a estratégia de conteúdo. Ele inclui informações como palavras-chave, tópicos e tópicos relacionados para garantir que cada peça contribua para as metas de marketing.

Abaixo estão alguns exemplos.

1. 10 posts de blog de 1.000 palavras em torno da palavra-chave “calculadora de IMC”.

2. 20 postagens de vídeo para Instagram Stories sobre o tema “pet grooming”.

3. 15 e-mails de nutrição de leads para a campanha “Conhecendo você”.

Por que você precisa criar um plano de conteúdo

Para responder a essa pergunta, você deve primeiro entender por que o conteúdo é importante.

O conteúdo cria uma ponte entre sua empresa ou produto e seu público-alvo. Ele promove uma conexão com seus potenciais compradores para que você possa transformar leads em clientes pagantes. Muitas empresas lutam para criar um ótimo conteúdo porque:

• Eles não têm tempo para pesquisar o cenário competitivo.
• Eles não têm experiência para desenvolver tópicos que atendam às necessidades de seus clientes-alvo.
• Eles não entendem o que seu público está perguntando ou pesquisando online.
• Eles não têm a largura de banda para desenvolver e treinar escritores.
• Eles não sabem como 'classificar' nos motores de busca ou mesmo sabem o que isso realmente significa.
• E eles não sabem que tipos ou quanto conteúdo devem criar.

Um plano de conteúdo é uma abordagem organizada para criar e implantar peças de conteúdo escritas, de vídeo, de áudio, multimídia ou interativas em relação a uma estratégia definida.

Não é a estratégia em si, mas sim o plano de publicar essas peças em uma variedade de canais de marketing – de propriedades de propriedade e operadas de uma empresa (como um site) a várias plataformas sociais.

O que incluir no seu plano de conteúdo

Nem todos os planos de conteúdo são criados iguais.

Alguns são ambíguos e carentes, enquanto os planos de alto desempenho têm etapas claramente definidas, são abrangentes e dão clareza à sua equipe de marketing de conteúdo.

Considere incluir estes componentes em seu plano de conteúdo:

• Alvos: Quais objetivos de marketing você deseja alcançar por meio do seu conteúdo?
• Personas do público-alvo: quem é seu público-alvo e de que conteúdo eles precisam?
• Estratégia de conteúdo: Quais tópicos e formatos de conteúdo você usará?
• Otimização do mecanismo de pesquisa: quais são suas palavras-chave de destino e como você escalará o desempenho em relação aos concorrentes?
• Equipe de conteúdo: Quem são os responsáveis ​​pela redação, edição, pesquisa, design gráfico e assim por diante?
• Treinamento e integração: quais são suas diretrizes de conteúdo e há recursos que podem ajudar sua equipe de conteúdo (ou seja, modelos, ferramenta de revisão etc.)
• Estratégia de distribuição: como e onde você publicará peças de conteúdo concluídas?
• Calendário editorial: Quando são os prazos e as datas de distribuição de cada conteúdo?
• Acompanhamento de desempenho: quais são suas principais métricas de desempenho de conteúdo e como você as acompanhará?

Que perguntas você deve fazer ao executar um plano de conteúdo para cumprir uma estratégia de conteúdo?

Um plano de conteúdo pode ser tão complexo ou simplificado quanto você desejar. O que importa é você atingir suas metas de marketing de conteúdo. Para ajudá-lo a decidir como criar seu plano de conteúdo, aqui estão as perguntas que você precisa responder:

Quais são seus objetivos?

Pergunte a si mesmo por que você precisa construir um plano de conteúdo.

Você está tentando gerar leads ou apenas deseja melhorar a visibilidade da marca? Ou talvez você esteja querendo dobrar suas vendas?

Compreender os objetivos da sua estratégia de conteúdo fornece uma visão melhor de como seu plano de conteúdo deve ser desenvolvido.

Suas metas ajudam a determinar quais tipos de conteúdo você deve criar, seus canais de distribuição alvo e as estratégias de promoção nas quais você precisa investir.

Como o fator de SEO para a imagem maior?

Você provavelmente tem um documento que lista as 10 principais palavras-chave e frases-chave de cauda longa para as quais deseja que seu site seja classificado.

Perfeito.

Quando você cria um plano de conteúdo, no entanto, é hora de ir mais fundo e otimizar cada parte do conteúdo individualmente para pesquisas e consultas baseadas em intenção.

Que tipos de perguntas as pessoas estão fazendo sobre e em torno de seu produto ou serviço? Seu conteúdo é otimizado para atender a essas preocupações?

Pense nas palavras que seus clientes em potencial estão usando para encontrar seus serviços e otimize seu conteúdo para essas palavras-chave.

Seu plano de conteúdo atende às suas necessidades atuais?

Realize uma auditoria de palavras-chave do seu site a cada seis meses a um ano para acompanhar as mudanças nas tendências de marketing de conteúdo e nos métodos de engajamento do público.

Você já considerou a integração de palavras-chave periféricas de tendências que oferecem oportunidades de falar com um público de nicho?
Você examinou seus concorrentes atuais e suas palavras-chave?

O monitoramento e a atualização regulares mantêm seu plano de conteúdo alinhado com seus objetivos.

Como você está abordando o conteúdo no site e fora do site?

Escrever para o blog da sua empresa não é suficiente.

Crie conteúdo para sites de parceiros, outros sites de marca sob o guarda-chuva de sua empresa-mãe ou para publicações líderes do setor com autoridade de domínio (DA) matadora e tráfego orgânico de mecanismos de pesquisa.

Fique por dentro de seu SEO externo, ramificando e protegendo assinaturas e menções de imprensa além do seu domínio inicial para gerar backlinks e tráfego de referência.

O conteúdo é segmentado de forma alinhada à sua estratégia?

Esteja atento à jornada do cliente de seus leitores ao fazer brainstorming para tópicos de conteúdo. Alguns tópicos de conteúdo (ou tipos de conteúdo) apresentam melhor desempenho em determinados estágios.

Por exemplo, guias de instruções e artigos do tipo notícias são perfeitos para o estágio de conscientização. Por outro lado, estudos de caso, análises e depoimentos farão maravilhas para os leitores na fase de decisão.

Além disso, lembre-se de compartilhar sua persona de comprador com seus redatores antes ou durante a fase de criação de conteúdo, para que tudo que eles produzam esteja alinhado com sua estratégia.

Temos 25 gatilhos de pensamento sobre estratégia de conteúdo e planejamento de conteúdo para você explorar em sua próxima sessão de brainstorming. Obtenha-os aqui gratuitamente.

3 tipos de planos de conteúdo com cenários de amostra

Vamos dar uma olhada nos três tipos de planos de conteúdo e alguns cenários de exemplo com base no seu orçamento.

1. Para visibilidade da marca

Os planos de conteúdo que se concentram em aumentar a visibilidade da marca geralmente usam uma estratégia de três frentes: blogs, marketing de mídia social e guest blogging.

Os blogs são essenciais para estabelecer a credibilidade de uma marca como uma fonte de informação confiável em seu setor.

Como a maioria das pessoas frequenta plataformas de mídia social, vale a pena que as marcas estabeleçam sua presença em sites de mídia social para que seu público-alvo possa encontrá-las quando fizerem suas pesquisas.

O guest blogging permite que as marcas aproveitem a visibilidade e a autoridade de outros sites. Gera tráfego de referência para o site oficial da marca por meio de backlinks.

2. Para classificações de palavras-chave

Falando em backlinks, os guest posts que você cria podem fazer maravilhas para seus rankings de palavras-chave.

O Google, juntamente com a maioria dos mecanismos de pesquisa, considera o perfil de backlink de uma página para determinar se eles são dignos de classificação.

Quanto mais backlinks de qualidade você tiver, melhores serão suas chances de classificação.

Além disso, um plano de conteúdo de SEO bem-sucedido está enraizado em extensa pesquisa de palavras-chave, otimização de conteúdo, construção de links e análises.

Isso inclui pesquisar temas de conteúdo, tópicos, títulos e possíveis fontes de links. Em um plano de conteúdo focado em SEO, cada conteúdo é criado com a estrutura interna de um site em mente.

A maioria das agências faz isso criando um cluster de tópicos, que é basicamente uma conexão de postagens relacionadas sobre subtópicos – vinculadas internamente por meio de uma postagem de pilar que se concentra no tópico pai mais amplo.

3. Foco na conversão

Preste muita atenção à jornada do seu cliente ao criar um plano de conteúdo focado em conversão.

A jornada do cliente pode ser dividida em diferentes estágios do funil, como reconhecimento, interesse, decisão e ação.

Nesse plano de conteúdo, é importante que as empresas forneçam conteúdo que corresponda à intenção dos leads em cada estágio do funil:

• Conscientização: conteúdo com curadoria, postagens de blog, postagens de mídia social e cópia do site.
• Interesse: estudos de caso, comparações de produtos, tutoriais e análises.
• Consideração: Landing pages, pesquisas, downloads, e-mails e webinars.
• Ação: demonstração do produto, avaliação gratuita e ofertas especiais.

Lembre-se que a lista acima é apenas um exemplo de como as empresas podem criar um plano de conteúdo para um funil de vendas básico.

Na maioria dos casos, o funil de vendas é muito mais complicado – com uma variedade maior de tipos de leads, intenções e canais de conteúdo.

Veja como criar e orçar seu plano de conteúdo (com exemplos de cenários)

Cenário 1: US$ 5 mil por mês

Um ótimo ponto de partida para SMBs é orçar US$ 5 mil por mês para um serviço de gerenciamento de produção terceirizado, como o ClearVoice.

Embora a dinâmica de uma campanha de marketing de conteúdo varie de empresa para empresa, esta é uma amostra de um plano de conteúdo que você pode esperar receber ao longo de um ano com um orçamento mensal de US$ 5 mil:

• Auditoria técnica e de palavras-chave (uma vez por ano)
• Relatórios SERP contínuos
• 12 peças de conteúdo fora do site (uma por mês)
• 2 white papers (um a cada 6 meses)
• 30 posts de blog padrão de SEO (2-3 por mês)
• 2 posts de blog ou landing pages de formato longo de SEO (uma a cada 6 meses)

Os tipos de conteúdo produzidos mudariam para atender às suas necessidades. Seus consumidores prosperam em tutoriais do YouTube em vez de white papers? Legal. Canalize esses dólares para a produção de vídeo. Todo plano de conteúdo é maleável e pronto para girar com base no público recebido e nos dados SERP.

Você precisará de um calendário editorial específico para seu plano de conteúdo para manter tudo organizado e consistente. Este é um mapa diário do fluxo de trabalho criativo para produzir cada ativo de conteúdo no plano de conteúdo.

Oferecemos um calendário editorial internamente para clientes ClearVoice que usam nossa plataforma, mas você também pode trabalhar com um sistema baseado em nuvem como o Google Docs ou o Google Calendar.

Certifique-se de que seu calendário editorial oferece instantâneos mensais, trimestrais e anuais para ajudar com relatórios de longo alcance e check-ins visuais.

Cenário 2: US$ 10 mil por mês

À medida que você aumenta sua cadência e público de publicação, considere aumentar seu orçamento em até US$ 10 mil.

Para o investimento adicional, você ganha mais ativos de conteúdo, assistência para nutrir relacionamentos diretos (pense em campanhas de gotejamento de e-mail para se manter em mente com clientes em potencial em uma vertical específica ou a oportunidade de atrair clientes satisfeitos de volta ao funil no estágio de repetição) e um aumento na coleta de dados para informar ainda mais sua estratégia de conteúdo.

Além dos elementos básicos listados no plano de conteúdo de US$ 5 mil por mês acima, você pode considerar aumentar suas partes de conteúdo externo para 16 por ano, trabalhar até quatro white papers adicionais e aumentar sua saída de postagem de blog padrão para 44 e pilares para quatro. Seu orçamento também teria espaço para quatro menções na imprensa, quatro infográficos, um boletim trimestral e quatro campanhas de gotejamento específicas do setor.

Você também pode lançar três meses de testes de amplificação pagos para aprender ainda mais sobre o desempenho do seu conteúdo, para que você possa redirecionar efetivamente seus leads quentes.

Esse aumento na atenção ao seu marketing ajuda você a permanecer consistente com seu ciclo de publicação, criar um nome para sua marca e subir ao topo dos resultados do Google.

Cenário 3: US$ 15 mil por mês

Quando você estiver pronto para escalar, esse plano de conteúdo oferece volume, consistência e análises de pesquisa contínuas para informar ainda mais sua equipe de marketing e ficar na frente de seus clientes.

Um rápido detalhamento do que você pode desfrutar por 15 mil por mês com base nas amostras que compartilhamos nos dois níveis de preços anteriores inclui:

• Tudo a partir do orçamento de US $ 10 mil
• 6 peças adicionais de conteúdo externo
• 2 menções de imprensa adicionais
• 2 white papers adicionais
• 28 postagens de blog adicionais
• 4 colunas adicionais
• 4 estudos de caso
• Postagens e distribuição nas redes sociais

Aqui você notará a adição de estudos de caso. Essas narrativas baseadas em evidências são frequentemente vistas como o santo graal dos ativos de conteúdo, pois permitem que a equipe de vendas entenda como o marketing funcionou do início ao fim, servindo como dispositivos impactantes de nutrição de leads que estimulam a conscientização e desencadeiam conversões.

Os estudos de caso podem facilmente se tornar a base do seu plano de conteúdo. Como bônus, eles são facilmente reaproveitados em trechos de mídia social, postagens de blog e depoimentos.

Para saber mais sobre como seu orçamento de marketing está sendo gasto em conteúdo, assista a este webinar gratuito gravado, “Como fazer mágica de marketing de conteúdo com US$ 5 mil, US$ 10 mil e US$ 15 mil por mês”.

Criação de conteúdo: in-house vs. trabalhar com freelancers, qual você deve escolher?

Inicialmente, faz sentido ver o que sua equipe pode fazer.

Se você tem um departamento de marketing interno completo com um diretor de marketing, um analista de marketing, estrategistas de conteúdo, criadores de conteúdo e um diretor de conteúdo, comece a trabalhar para ter uma melhor compreensão das capacidades de sua equipe.

Mas para a maioria das empresas, não é incomum perceber que você simplesmente não tem a largura de banda ou a experiência dos funcionários para lançar o tipo de campanha de marketing que você sonha em executar. E, isso é bem normal. MarketingProfs e o Content Marketing Institute (CMI) se uniram para criar seu relatório B2C Content Marketing Benchmarks, Budgets & Trends. Em sua pesquisa anual, eles descobriram que a maioria dos entrevistados trabalha com fornecedores externos em pelo menos uma atividade de marketing de conteúdo.

Qual é a principal tarefa para delegar, você pode perguntar?

Criação de conteúdo.

A maioria das organizações relatou ter um departamento de marketing pequeno ou de uma pessoa. Portanto, não é surpresa que seu relatório tenha mostrado que 55% dos profissionais de marketing B2C terceirizam seu planejamento e execução de marketing de conteúdo. E, surpreendentemente, empresas maiores com mais de 100 funcionários eram mais propensas a obter a ajuda de organizações menores.

Criar conteúdo leva tempo e talento.

Uma equipe básica de criadores de conteúdo inclui um editor-chefe, redatores, editor de texto e designer.

À medida que seu orçamento e plano de conteúdo crescem, você precisa investir mais.

Por exemplo, com o orçamento de US$ 5 mil, você precisará de aproximadamente 4 a 8 redatores disponíveis.

Por US $ 10 mil, você deve ter de 6 a 12 redatores trabalhando em seus projetos e, por US $ 15 mil por mês, precisará de 8 a 16 redatores e um gerente de mídia social dedicado para fazer o trabalho.

Se você está obtendo muito pouco ou nenhum resultado de suas iniciativas internas de marketing de conteúdo, é hora de encontrar um parceiro de produção de conteúdo, como a ClearVoice.

Como você avalia o sucesso e ajusta a criação de conteúdo para atingir seus objetivos?

A definição de sucesso varia de acordo com os objetivos da estratégia de conteúdo da sua empresa. Seu objetivo é gerar doações para uma organização sem fins lucrativos? É para aumentar sua contagem de seguidores no Instagram? Ou você deseja trazer leads para as caixas de entrada dos membros da sua equipe de vendas?

Para a maioria desses cenários, uma métrica geral de sucesso é o volume. Todos nós queremos mais do que o nosso objetivo ditar.

Quando seu plano de conteúdo inclui amplificação paga, relatórios SERP contínuos e relatórios analíticos em tempo real com base em seus KPIs, você pode ver se seu plano de conteúdo está realmente levando você em direção aos seus objetivos e, portanto, ao sucesso.

À medida que avança em suas iniciativas de marketing de conteúdo, você verá tendências diárias, semanais e mensais ao longo do tempo e descobrirá se está avançando no ritmo e na escala que antecipou inicialmente.

Se você não está obtendo o ROI de que precisa, reavalie seus esforços de criação de conteúdo.

• Quais ativos estão gerando os resultados que você precisa?
• Quantos leads você está recebendo? Qual é a qualidade desses leads?
• Você pode mudar seu orçamento de métodos de divulgação de baixo desempenho para aqueles que estão gerando números?
• Como seus leads estão convertendo? E, a que taxa?
• Você está recebendo tráfego de referência de seu conteúdo fora do site e menções de mídia?
• Quanto tempo os leitores estão gastando em cada página? As taxas de rejeição estão diminuindo?
• Qual é o desempenho de suas palavras-chave atuais? Como é o trânsito ao redor deles?
• O conteúdo está falando com suas personas de comprador? A jornada do cliente precisa ser reestruturada?
• Você está ignorando um tipo de conteúdo com o qual seu público deseja ser ativo?
• Você criou métricas personalizadas que pertencem especificamente à sua marca? (Por exemplo, números de vendas por local de loja, em vez de como uma empresa em geral.)
• Ou talvez tudo esteja funcionando (Aleluia!) e você precisa de aprovação para aumentar o orçamento de marketing?

A Influence & Co. descreve as métricas nas quais você deve se concentrar com base em metas vinculadas à liderança de pensamento, geração de leads e SEO.

À medida que você se aprofunda nas análises, saiba que é comum as empresas identificarem épocas do ano em que seus números caem e aumentam.

Os meses de verão costumam ser mais lentos para o tráfego online, pois as férias de verão e as atividades ao ar livre afastam as pessoas de seus dispositivos. Em seguida, a temporada de férias surge e todos acessam suas funções de pesquisa favoritas para encontrar os presentes perfeitos, planos de refeições de férias e ofertas de voos.

Perguntas frequentes para criar um plano de conteúdo

1. Qual é o propósito de um plano de conteúdo?

Os planos de conteúdo garantem que os recursos da sua empresa sejam efetivamente alocados para atividades que impulsionam seus objetivos de marketing de conteúdo. Mais especificamente, permite que as equipes permaneçam na mesma página e atinjam os objetivos dentro da linha do tempo da campanha.

2. Como você organiza o conteúdo?

O conteúdo pode ser organizado usando tags, categorias, mapas de conteúdo e planilhas em um nível de plataforma. Para equipes, um sistema ou ecossistema de gerenciamento de conteúdo, que pode incluir serviços de armazenamento em nuvem e ferramentas de gerenciamento de projetos, pode ser usado para organizar o conteúdo.

3. Quais são os diferentes tipos de conteúdo?

Existem vários tipos de conteúdo que se encaixam em propósitos específicos em uma estratégia de marketing de conteúdo. Alguns exemplos são postagens de blog, vídeos, estudos de caso, e-books, e-mails, guias de instruções e webinars.

4. O que é uma estrutura de conteúdo?

As estruturas de conteúdo funcionam como esboços reutilizáveis ​​que podem ajudar as equipes a criar conteúdo usando estilos, diretrizes e formatos consistentes. A criação de estruturas de conteúdo envolve a identificação de seus objetivos estratégicos, personas-alvo, tópicos relacionados e palavras-chave.

5. O que é um roteiro de conteúdo?

Um roteiro de conteúdo é uma ferramenta visual que ajuda as empresas a planejar, executar e rastrear as etapas individuais relacionadas ao conteúdo em direção às metas de marketing.

6. O que é um calendário de conteúdo?

Um calendário de conteúdo é uma programação de quando as partes de conteúdo são publicadas. Pode assumir a forma de um calendário visual real ou uma planilha com os títulos do conteúdo e a data programada de publicação.

Crie um plano de conteúdo vencedor agora

O marketing de conteúdo é um esforço de longo prazo com resultados duradouros. Se você está pronto para levar suas campanhas de marketing de conteúdo para o próximo nível, a ClearVoice pode ajudar.

Vamos documentar seu plano de conteúdo e nossa equipe de freelancers criativos para ajudá-lo a atingir suas necessidades de criação de conteúdo.