Quão maduro você é a otimização da taxa de conversão? [Infográfico]

De acordo com o oitavo relatório anual de otimização da taxa de conversão da Econsultancy, lançado em outubro de 2016, 55% das empresas veem a “otimização da taxa de conversão como crucial para a estratégia geral”.

Reconhecer a importância da otimização da taxa de conversão (CRO) e utilizar efetivamente os recursos de otimização são duas coisas diferentes. No entanto, é relativamente fácil dizer o quanto sua empresa está madura em relação ao CRO.

Confira o Modelo de maturidade de conversão para identificar onde você está no roteiro e, mais importante, o que você precisa fazer para levar a otimização da taxa de conversão para o próximo nível .

Advertência: Nem todas as dimensões estarão no mesmo estágio. Você pode, por exemplo, ser intermediário em ferramentas e tecnologia, mas não otimizado em processo e cultura.

Aqui está uma descrição dessas dimensões em cada estágio:

Pessoas e Estrutura: Conseguir um lugar na mesa dos adultos

Não otimizado

• Não há cargos formais em tempo integral dedicados à otimização da taxa de conversão.
• Os funcionários não possuem nenhum tipo de treinamento em CRO.
• A otimização da taxa de conversão não está no organograma .
• O foco do marketing está nos volumes de aquisição de tráfego .
• A maioria das alterações no site precisa de assistência e aprovação da TI .

Básico

• Alguns cargos não administrativos em tempo integral são dedicados ao CRO em determinados departamentos.
  • A otimização da taxa de conversão é feita em nível individual, em vez de em equipe.
• Alguns funcionários adicionais têm algum treinamento informal em CRO.
• O foco do marketing está na aquisição lucrativa de tráfego .
• As alterações básicas do conteúdo do site podem ser feitas sem o envolvimento da TI .
  • O conteúdo estático em seu site agora está sob seu controle. Você só precisa do envolvimento da TI se estiver alterando um fluxo inteiro, sua arquitetura de informações ou algo com formulários.
• Algumas páginas de destino e microsites estão sob o controle do marketing online.
• O design, as mensagens e a estrutura do site principal ainda estão amplamente sob o controle da marca/marketing (com suporte da TI).

Intermediário

• Existe uma equipe formal de CRO com cargos em tempo integral e um gerente dentro de um departamento específico (não estratégico).
  • Este ainda não é um cargo executivo de nível superior em uma empresa maior.
• Os membros da equipe CRO recebem treinamento formal periódico em CRO e têm a oportunidade de obter treinamento informal adicional.
  • A empresa envia mais pessoas para eventos ao vivo para aprender e interagir com colegas.
• A equipe de otimização da taxa de conversão realiza periodicamente treinamento informal para um público interno mais amplo.
  • Você está espalhando o conhecimento dentro da empresa e socializando os resultados dos testes.
• O foco do marketing está na aquisição e conversão de tráfego lucrativo.
  • Esta é uma grande mudança de mentalidade porque é tipicamente binária – as pessoas se preocupam com o tráfego ou com a conversão.
• O conteúdo do site e muitas alterações estruturais (fluxo de página) e de funcionalidade podem ser feitas sem o envolvimento da TI.
• Todas as landing pages e microsites estão sob o controle do marketing online.
• Algumas partes do site principal estão sob o controle do marketing online.

Avançado

• Existe uma equipe CRO formal autônoma com cargos em tempo integral e um gerente que se reporta ao CMO (ou superior).
• A equipe de otimização da taxa de conversão define prioridades estratégicas em toda a empresa por meio de um processo formal de entrada .
  • As pessoas vêm até você para fazer seus projetos, para consertar sua parte do site, etc. E você está priorizando projetos com base no que terá o maior impacto possível no negócio.
• Os membros da equipe CRO têm treinamento formal regular em otimização de conversão .
• A equipe de CRO realiza regularmente treinamento informal para um público interno mais amplo .
• O foco do marketing é aumentar os lucros ao longo do tempo de vida do cliente .
  • Você não pode melhorar o valor da vida útil do relacionamento com o cliente se não puder medi-lo. Isso significa que você se torna um analista de negócios e se aprofunda na economia subjacente do negócio para entender o que girar certos botões no front-end da experiência do site acaba afetando seus resultados.
  • É assim que você consegue um lugar na mesa dos adultos . O C-suite fala apenas uma língua: dinheiro (ou seja, quanto dinheiro foi ganho, o impacto potencial de uma atividade). Você pode apresentar um modelo para mostrar quais porcentagens de telefonemas ou preenchimentos de formulários vão para avaliação paga, quais porcentagens daqueles que a equipe de vendas vende para clientes e por quanto tempo esses clientes permanecem com você.
• Quase todo o conteúdo do site e as mudanças estruturais podem ser feitas sem o envolvimento da TI.
  • O tempo de ciclo vence. É problemático quando há alguém no meio do processo, então o objetivo é eliminar a necessidade de assistência de TI no processo de teste. O trabalho da TI deve ser apenas garantir que o site não fique inativo e que as páginas sejam carregadas rapidamente.
• A maioria das partes do site principal está sob o controle do marketing online.

Ferramentas e tecnologia: ter as ferramentas certas para ir mais rápido

Não otimizado

• Os sites são principalmente conteúdo estático.
• A empresa usa sistemas proprietários de gerenciamento de conteúdo (CMS).
  • Estes são difíceis de manter. A menos que o melhor uso da sua empresa seja criar um CMS personalizado, você gostaria de estar em um comercial.
• Existem diferentes plataformas de tecnologia em todas as divisões.
  • Por exemplo, seu blog está no WordPress, mas o resto do seu site está em um CMS diferente.
• Poucas ferramentas de diagnóstico qualitativas ou quantitativas são usadas em qualquer lugar para descobrir problemas de conversão
  • Você pode usá-los de vez em quando para diagnosticar problemas específicos, mas não os usa em todos os lugares.
• Quando as ferramentas de diagnóstico estão disponíveis, elas não são aplicadas de forma consistente .
  • Você tende a usá-los em um projeto por projeto.

Básico

• Os sites estão principalmente em sistemas de gerenciamento de conteúdo comercial .
• Existem plataformas de tecnologia mais padronizadas em todas as divisões
• Nenhuma ferramenta de diagnóstico qualitativa ou quantitativa é usada em toda a empresa.
  • Seu foco não deve ser apenas em ferramentas quantitativas. Muitas vezes, os melhores insights que você obterá são qualitativos (por exemplo, insights que você obtém ao ouvir uma sessão de teste de usuário de alguém tentando realizar uma tarefa importante em seu site). Você não pode responder à pergunta 'por que' ou aos problemas conceituais que as pessoas têm com ferramentas quantitativas.
• As ferramentas de teste de divisão são usadas de forma oportunista por pequenas equipes.
  • Ainda não é um processo formal. Você não tem uma fila de coisas para se encaixar no cronograma de testes.
• A segmentação e a análise muito básicas são feitas nos resultados dos testes (por exemplo, fins de semana versus dias da semana, Google versus seus canais afiliados, etc.)
• Não há uma maneira fácil de atualizar o conteúdo da Web com conteúdo vencedor de testes.
  • Não há um processo formal para lançar conteúdo ao vivo em seu site. Se você obtiver uma grande vitória, os resultados do teste vão para a fila de TI e só poderão ser implantados ao vivo em seu site após 6 meses, para que você não obtenha o benefício durante esse período.
• As alterações no site são frequentemente feitas sem medir seu impacto.
• Os redesenhos de sites são liderados por branding e marketing (sem uma fase de diagnóstico profunda focada nas necessidades do visitante).

Intermediário

• Todos os sites estão em sistemas de gerenciamento de conteúdo comercial .
• As plataformas de tecnologia são padronizadas em todas as divisões.
• Algumas ferramentas de diagnóstico qualitativas e quantitativas são usadas em toda a empresa.
• Ferramentas de teste divididas e multivariadas são usadas rotineiramente por equipes pequenas .
• Alguns testes de divisão são segmentados por origem de tráfego ou outros parâmetros únicos (por exemplo, hora do dia, dia da semana)
  • Você pode estar servindo resultados de forma diferente com base nessas coisas.
• Os sistemas de automação de marketing e os sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) estão em vigor, mas não estão integrados aos testes.
  • Isso é crítico. A única maneira de identificar um cliente que está retornando ou um possível cliente e se você deve oferecer a eles uma experiência diferente é acessar seu CRM em tempo real e extrair essas informações. Caso contrário, você está trabalhando em médias, e isso é um problema. Se você pode colocá-lo no nível individual, você está muito à frente do jogo.
• Alguns comportamentos de clientes e prospects de longo prazo (por exemplo, conclusão de testes, taxas de re-assinatura, pesquisas de clientes e estudos de pesquisa e estimativas de valor vitalício) são fornecidos à equipe de CRO mediante solicitação de outros departamentos.
  • Você está obtendo todo o valor da vida útil e as informações de downstream que estão acontecendo além do site.

Avançado

• Todos os sites estão em sistemas de gerenciamento de conteúdo comercial e integrados com CRM, automação de marketing e aquisição de tráfego,
  • Você está alterando seus lances em tempo real com base na hora do dia, dia da semana e origens de tráfego, por exemplo.
• As plataformas de tecnologia são padronizadas em todas as divisões.
• Grande variedade de ferramentas de diagnóstico qualitativas e quantitativas são usadas em toda a empresa .
• Ferramentas de teste divididas e multivariadas são usadas rotineiramente em toda a empresa .
• As alterações de conteúdo em tempo real são feitas com base no visitante individual usando análises preditivas, segmentação comportamental e pontuação de leads.
  • A capacidade de alterar o conteúdo dinamicamente para o nível individual é o que separa as organizações avançadas das intermediárias. Quando você segmenta as pessoas, é quando você vê um aumento de 500% a 1000% nas conversões.
  • Você está anexando dados em tempo real para saber mais sobre um visitante. Se você é uma empresa voltada para o consumidor, pode, digamos, anexar 60 pontos de dados a qualquer consumidor que visite seu site (por exemplo, dados demográficos, psicográficos etc.) E você pode alterar o comportamento do site em tempo real.
  • Empresas como Commerce Sciences ou Evergage podem se sobrepor ao seu CMS e mudar as coisas rapidamente.
• As versões vencedoras dos testes são implantadas automaticamente (e testadas continuamente para garantir melhorias sustentáveis).
  • Não pense em testes como eventos discretos. Faça um teste de retorno e mantenha uma pequena porcentagem do seu tráfego em execução no sistema de teste para garantir que você não encontre algumas alterações de comportamento ao longo do tempo. Fique de olho nisso porque há sazonalidade e mudanças no comportamento das pessoas a longo prazo.
  • Não é uma questão de testar novas ideias – algumas de suas ideias antigas podem ser a resposta certa, então mantenha-as na mistura.
• Todas as experiências voltadas para a Web são facilmente reconfiguráveis ​​e podem ser testadas rapidamente.

Medição e responsabilidade: rastreando as métricas certas e reagindo rapidamente

Não otimizado

• O relatório das principais métricas envolve trabalho manual e é pouco frequente.
• A análise da web não abrange todas as propriedades e campanhas da web.
• O ROI no nível da campanha ou mais granular não é rastreado ou medido.
• Os orçamentos de marketing são fixos (independentemente dos resultados ou lucratividade).
• Não há cultura de medição dentro da empresa.
• As decisões de marketing são frequentemente anuladas por executivos sem uma base quantitativa.
  • Muitas mudanças no site ainda são feitas com base no HiPPO (Highest Paid Person's Opinion) .

Básico

• O relatório das principais métricas é feito por meio de painéis quase em tempo real .
  • Você também pode reunir painéis de diferentes fontes de dados, incluindo Google Analytics, seu CRM, etc. usando ferramentas como Cyfe.
• A análise da web abrange todas as propriedades e campanhas da web.
• O ROI no nível da campanha ou mais granular geralmente é medido .
• Os orçamentos de marketing são fixados em intervalos regulares (com base no ROI anterior de atividades semelhantes).
• Existe uma cultura de medição nas equipes de análise da web e aquisição de tráfego.
• Há pouca cultura de medição em branding, criação, divisões operacionais ou marketing offline.

Intermediário

• O relatório das principais métricas é feito por meio de painéis quase em tempo real.
• Alertas automáticos são acionados se as principais métricas estiverem fora de linha.
• A análise da Web abrange todas as propriedades e campanhas da Web e é combinada com uma forte equipe de inteligência de negócios à qual todos os departamentos e divisões operacionais têm acesso.
• O ROI no nível da campanha e mais granular é sempre medido .
• Os orçamentos de marketing são flexíveis e podem ser redefinidos periodicamente dependendo do mix atual e da lucratividade das atividades de aquisição.
• Existe uma cultura de medição nas equipes de análise da web e aquisição de tráfego e nas divisões operacionais.
• Existe alguma cultura de medição nos departamentos de branding e criativos (e as mudanças geralmente exigem provas quantitativas).

Avançado

• O relatório das principais métricas é feito por meio de painéis quase em tempo real.
• Alertas automáticos e ações corretivas são acionados automaticamente se as principais métricas estiverem fora de linha.
• Há uma compreensão e tolerância para resultados negativos do teste.
• O foco principal da equipe de análise da Web é desenvolver modelos de análise preditiva e implantá-los na forma de regras de negócios do site e gatilhos para alterar a experiência do site individualmente.
• Não há orçamentos fixos de marketing e os gastos são rapidamente redefinidos de acordo com o mix atual e a lucratividade das atividades de aquisição.
• Existe uma cultura de medição em todos os departamentos e divisões operacionais da empresa.

Processo e Cultura: Ser agentes de mudança

Não otimizado

• Não há processos formais para CRO .
• O marketing é impulsionado por campanhas de branding e criativas.
  • Os redesenhos não são feitos para atender melhor à intenção do visitante ou para criar uma melhor experiência do usuário.
• As recompensas financeiras não estão vinculadas a melhorias na eficiência online.
• Não há conhecimento da gestão executiva do CRO.
• Posicionamento, mensagens e ofertas de produtos são amplamente definidos pela marca/marketing.
• O conteúdo e as mensagens off-line e de transmissão são reutilizados sem alterações para a web.

Básico

• Existem processos formais para testes táticos de divisão.
• O marketing é impulsionado por uma combinação de campanhas criativas e atividades de CRO de alto impacto.
• Algumas equipes ou divisões operacionais têm remuneração vinculada parcialmente a melhorias na eficiência online.
• Há alguma consciência da gestão executiva do CRO , mas não muito apoio ativo (defensor de projetos ou iniciativas).
• Existem problemas de território entre as equipes orientadas para a responsabilidade e a marca/marketing.

Intermediário

• Existem processos formais para testes táticos de divisão e implementação de mudanças permanentes com base nas versões de teste vencedoras.
• O marketing é impulsionado principalmente por atividades de CRO de alto impacto .
• Todas as divisões operacionais têm remuneração vinculada a melhorias na eficiência online.
• Existe um amplo conhecimento da gestão executiva do CRO e algum apoio ativo para projetos ou iniciativas que estão em um roteiro de longo prazo criado pela gestão executiva.
• O comportamento do visitante da Web e os resultados das atividades do CRO são informalmente realimentados ao marketing para revisar as propostas de valor e as ofertas de produtos.

Avançado

• Existem processos contínuos e amplamente automatizados para testes táticos de divisão e implementação de mudanças permanentes com base nas versões de teste vencedoras.
• O marketing é conduzido exclusivamente por atividades CRO de alto impacto que são priorizadas por meio de um processo estruturado de submissão e avaliação.
• Todas as divisões operacionais têm remuneração vinculada a melhorias na eficiência online.
• Existe uma consciência universal da gestão executiva do CRO e apoio ativo para todos os projetos iniciados pelo grupo CRO
• Existe uma cooperação sólida entre todos os departamentos
  • Em outras palavras, TI, marketing, branding, CRO, análise da web etc. todos se dão bem.
• O comportamento do visitante da Web e os resultados das atividades do CRO são ativamente e sistematicamente realimentados ao marketing para criar novas propostas de valor e ofertas de produtos

Aumentando seu jogo de otimização da taxa de conversão

Uma cultura ligada à otimização da taxa de conversão precisa de muito trabalho. Normalmente, você não pode deixar de ter uma presença não otimizada para ter práticas avançadas de CRO.

Para melhorar seu jogo de CRO, você geralmente precisará…

• Dedicação – Algumas pessoas em sua organização devem ter o CRO como seu único trabalho e ter suporte de nível superior.
• Honestidade – Problemas e deficiências devem ser abordados direta e abertamente.
• Foco – Objetivos de negócios bem definidos devem ser definidos, executados, rastreados e incentivados.
• Flexibilidade – Tudo deve ser alterado rapidamente quando necessário: modelos de negócios, branding, recursos alocados e ferramentas.