Como os vieses cognitivos impedem você de se conectar com seu público

Como profissional de marketing, você pode fazer com que seus clientes cliquem em um botão, atendam o telefone ou façam uma compra. E não para por aí. Você pode desencadear emoções, sentimentos e pensamentos. Você pode influenciar uma série de comportamentos complexos que sustentam sua marca por um longo período.

Como você elabora uma estratégia que impulsiona o comportamento do cliente ao longo de uma campanha - e além? Começa compreendendo como o cérebro de seus clientes provavelmente responderá ao trabalho criativo.

Em artigos anteriores, escrevi sobre como você pode criar ativos de marketing que desencadeiam respostas específicas no cérebro, como:

• Dopamina e a Regra de Ouro do Marketing de Conteúdo
• Neurociência e beleza: causando impacto com ativos visualmente atraentes

Além disso, escrevi sobre como você pode aproveitar os vieses cognitivos que influenciam as decisões do cliente:

• Quatro vieses cognitivos e condutores psicológicos para influenciar o comportamento
• Como os profissionais de marketing podem usar vieses cognitivos para influenciar as decisões dos clientes

Para gerar os retornos mais significativos de seus esforços de marketing, é claro que você precisa entrar na cabeça de seus clientes. Mas para fazer isso de forma eficaz, você precisa sair do seu. Como resultado, este artigo destaca vieses cognitivos que podem impedir você de se conectar com seus clientes de maneira ideal.

Erro de atribuição fundamental

Lee Ross, psicólogo e professor da Universidade de Stanford, publicou “The Intuitive Psychologist and His Shortcoming: Distortions in the Attribution Process” em 1977. O artigo de Ross descreve uma pessoa comum tentando entender o mundo interpretando “seus próprios comportamentos e as ações de outros."

O erro fundamental de atribuição refere-se à tendência de uma pessoa de atribuir certos comportamentos a uma falha de caráter ou disposição, em vez de fatores externos ou situacionais, de acordo com Ross. Um cenário hipotético pode ajudar a ganhar perspectiva sobre um viés que contribui para a perda de perspectiva.

Imagine que você está indo para uma reunião na qual apresentará sua nova ideia de campanha. A reunião é importante - e todos estão esperando por suas percepções.

Ao entrar na sala de conferências, você percebe um assento vazio de um membro importante da equipe. Depois de iniciar sua apresentação, o colega de trabalho ausente entra pela porta e se senta. Você está frustrado. Como alguém pode entrar em uma reunião importante com 20 minutos de atraso? Mas você se reagrupa e volta seu foco para a apresentação, descartando o colega que chegou atrasado como preguiçoso e desrespeitoso.

Ao prosseguir com sua apresentação, você estará apenas fazendo contato visual com as pessoas que foram decentes o suficiente para chegar na hora. É uma reação forte porque seus valores não se alinham com seu colega de trabalho. Mas é possível que circunstâncias externas tenham feito com que seu colega de trabalho chegasse atrasado?

Sem o seu conhecimento, neste cenário, sua colega de trabalho teve que buscar a mãe no hospital antes da reunião. Seu colega de trabalho até ligou para o hospital para confirmar a hora de chegar. Ao chegar na hora, no entanto, sua colega de trabalho foi informada de que as informações recebidas por telefone estavam incorretas e que ela teria que esperar mais 20 minutos até que sua mãe recebesse alta.

Nesse cenário hipotético, você apressou-se em atribuir o atraso à qualidade interna. É uma resposta normal. Mas muitas vezes nos impede de entender com precisão as pessoas com quem interagimos. Portanto, ao tentar entender o comportamento, é importante lembrar que o erro de atribuição fundamental pode levar a conclusões errôneas.

Há outro aspecto interessante do erro de atribuição fundamental. É mais provável que você culpe as circunstâncias externas quando seu comportamento é questionável. De acordo com Ross, você justifica suas ações como parte da “assimetria de resultados positivos e negativos”, o que significa que é mais provável que você se dê um passe pelo mesmo comportamento.

Como isso afeta seu papel como líder de marketing? Como parte de seu trabalho, você deve entender seus clientes – e isso envolve entender os fatores subjacentes que levam a comportamentos diferentes. Mesmo ao avaliar um público como um todo, você deve entender com precisão a interação entre os motivadores internos e externos do comportamento.

Lembre-se, você é capaz de produzir o maior nível de influência ao entender seu público de forma mais completa – e isso envolve uma compreensão de como você pode inadvertidamente atribuir qualidades incorretas às suas buyer personas.

Apophenia em análise de marketing

O peso do mundo repousa sobre seus ombros, como o titã Atlas, para conectar o impacto de seu trabalho criativo ao sucesso final. Ao avaliar suas métricas de marketing, você fica ansioso para conectar suas análises e suas campanhas. Afinal, você é pago para mudar atitudes, crenças e percepções – e o preço do fracasso é alto.

Você pode provar que é responsável por aumentar cliques, curtidas, compras e muito mais? Se você observar uma alteração nos dados que corresponda ao tempo de uma de suas campanhas, pode ter certeza de que é resultado de seus brilhantes insights de marketing, certo? Possivelmente. Mas não necessariamente.

Entre na apofenia, um viés cognitivo relacionado à criação de conexões significativas entre fenômenos não relacionados. Foi descrito pela primeira vez em 1958 por Klaus Conrad, um psiquiatra e neurologista que tratava pacientes com esquizofrenia. Mas a apofenia não se limita ao DSM-5-TR, pois é comum a quase todos, inclusive a você.

Você já viu formas nas nuvens? Que tal um rosto em um lugar aleatório, como uma parede ou um pedaço de comida? Pareidolia, por exemplo, é uma forma visual de apofenia – e é a razão pela qual você tende a ver rostos em objetos aleatórios.

O filósofo e cientista Francis Bacon ponderou sobre a propensão humana de conjurar um mundo mais organizado do que o que existe. “O entendimento humano é, por sua própria natureza, propenso a supor a existência de mais ordem e regularidade no mundo do que encontra”, conforme observado em seu Novum Organum em 1620.

No século 21, os pesquisadores estão aprendendo até que ponto o reconhecimento de padrões faz parte do que torna os humanos únicos. Como diz Mark Mattson, professor de neurociência na Escola de Medicina da Universidade Johns Hopkins, o processamento de padrões é “a essência do cérebro humano evoluído”.

Dado que seu cérebro é projetado para detectar padrões – e você está altamente motivado para identificar resultados positivos em seus dados – você pode ser particularmente receptivo a atribuir valor onde o valor não existe.

Quando você notar uma melhoria em sua análise, reserve um momento para desafiá-la. Você é capaz de desvendar uma conexão que pode realmente beneficiá-lo? No final do dia, você precisa entender seus dados com precisão. E sim, isso é mais importante do que fazer uma recapitulação positiva para o restante da organização sobre o impacto de seu trabalho de marketing mais recente.

Lembre-se, você poderá fazer o seu melhor trabalho depois de entender todos os aspectos do seu público e seus comportamentos correspondentes, o que envolve uma interpretação precisa dos seus dados. Resumindo, sua análise pode contar uma história interessante sobre seu brilhantismo de marketing – ou pode não dizer nada.

Esteja ciente de seus próprios vieses cognitivos

Quando você tenta entender o comportamento - seja um cliente, colega de trabalho ou até você mesmo - é importante lembrar que o cérebro humano tende a concluir rapidamente e muitas vezes de forma imprecisa.

Você pode aproveitar vieses cognitivos e novas táticas de marketing para influenciar o comportamento do cliente. Mas tenha em mente que você também está propenso a fazer julgamentos errados devido ao hardware defeituoso dentro de sua própria cabeça.