Como a Cherry Bombe usa o email para fazer os clientes sorrirem

Depois de uma longa carreira no mercado editorial que incluiu passagens pela Harper's Bazaar e como editor-chefe de alimentos do Yahoo, Kerry Diamond, fundador e editor-chefe da Cherry Bombe, abriu um restaurante. “Nunca trabalhei em restaurantes, mas fazia tudo relacionado a livros, revistas e jornais”, disse Diamond.

“A publicação era o meu mundo, mas o restaurante realmente abriu meus olhos. Percebi que as histórias das mulheres não estavam sendo contadas ou priorizadas na indústria. Eu estava aprendendo sobre todas essas mulheres incríveis e queria ajudar a contar suas histórias. Tive a ideia de fazer uma revista chamada Cherry Bombe. Passei cerca de um ano trabalhando nele e saiu em maio de 2013.”

Em 2013, a Cherry Bombe foi lançada como uma revista impressa. Eles precisavam começar sua lista de e-mail – e construir sua presença online – do zero. Na época, eles foram prejudicados por uma plataforma de marketing por e-mail desajeitada que dificultava a personalização das mensagens e quase impossível alinhar a estética da marca, inspirada em uma rica história de revistas impressas lindamente projetadas.

Eles também precisavam se apropriar mais de seu conteúdo e estratégia de comunicação, que foi amplamente construída no Instagram. Eles migraram para o Mailchimp em 2014 pela facilidade de uso, opções de modelo e a capacidade de comercializar produtos com facilidade e acompanhar a receita por meio de campanhas. Mas o segredo para sua lista de e-mail altamente engajada está no conteúdo atraente e consistente da Cherry Bombe – coisas que os leitores estão ansiosos para receber em suas caixas de entrada.

A plataforma os ajudou a cristalizar a aparência e as mensagens de sua marca, mesmo enquanto o alcance e o envolvimento do público continuavam focados no Instagram. Durante e após a pandemia, a Cherry Bombe sabia que precisava se apropriar mais de suas mensagens e do alcance do público, concentrando-se - e recalibrando - sua abordagem de marketing por e-mail.

Foi o primeiro Instagram

Naquela época, Cherry Bombe não tinha uma estratégia de e-mail. Eles eram uma marca que se construiu no Instagram. A equipe de Diamond estava usando a plataforma para se comunicar com seu público. Os e-mails eram apenas um complemento para a presença na mídia social.

“Tínhamos uma comunidade realmente ótima no Instagram e estávamos fazendo muitos anúncios via Instagram”, explicou Diamond. “No início da pandemia, comecei a notar mudanças no Instagram que me incomodavam. Percebi que as marcas não estavam crescendo da mesma forma no Instagram. O TikTok estava começando a tirar muita atenção do Instagram e, por mais que eu ame o Instagram, sabia que precisávamos controlar nossas comunicações com nosso público.”

O que é velho é novo de novo

Para Diamond, que tinha suas raízes na publicação tradicional e entendia o valor de um conteúdo bonito e bem elaborado, o e-mail parecia a melhor maneira de controlar as mensagens de Cherry Bombe. Ela trabalhava com o Mailchimp desde 2014 e com uma lista de quase 25.000 assinantes, Cherry Bombe tinha as ferramentas para controlar suas mensagens.

“A resposta óbvia foi Mailchimp”, disse Diamond. Fundado em 2011, o Mailchimp é uma plataforma de email marketing com reputação de ser amigável e acessível. Quando Cherry Bombe decidiu se concentrar novamente no uso de e-mail para se conectar com seus membros, eles usaram a plataforma para redesenhar seus e-mails semanais que são enviados todas as sextas-feiras.

Disse Diamond: “Queríamos mantê-lo simples e com um design bonito. Foi ótimo porque nossa lista de e-mails cresceu, mas também se estabilizou.”

A Cherry Bombe viu menos rotatividade com sua abordagem de e-mail recém-projetada. Eles também ficaram mais sérios em rastrear resultados e prestar atenção ao que funcionava em termos de coisas como linha de assunto e tempos de envio. “Adoramos o teste AB e descobrimos algumas coisas engraçadas, como menos pessoas abriram nossos e-mails quando tinham emojis na linha de assunto”, disse Diamond.

Ao vincular o Mailchimp à conta do Shopify, a Cherry Bombe conseguiu monitorar o que gerou assinaturas e outras compras em seu site. Eles rastreiam regularmente o desempenho do e-mail, incluindo aberturas, cliques e ações, para que possam refinar ainda mais sua abordagem de marketing por e-mail e entender melhor seus membros.

Usando e-mail para lucratividade e entretenimento

A Cherry Bombe tem dois objetivos principais quando envia e-mails – ser lucrativo e entreter seus membros. Esses objetivos não são mutuamente exclusivos. Um e-mail divertido é um e-mail que é lido e compartilhado. Também motiva os usuários a visitar o site da Cherry Bombe para comprar em sua loja online que vende edições da revista, o Cherry Bombe Cookbook e cartões-presente.

Disse Diamond: “Quero entreter as pessoas, sabe, quero fazer as pessoas sorrirem quando receberem este e-mail. Cherry Bombe é uma organização muito comemorativa. Quero que as pessoas abram o e-mail porque encontram algo interessante ou aprendem alguma coisa.”

A estratégia de e-mail da Cherry Bombe é bem pensada. Eles enviam e-mails de sexta-feira para seus assinantes, anunciam eventos como a conferência anual Cherry Bombe Jubilee e enviam anúncios ocasionais de novos produtos.

Diamond é cauteloso sobre inundar as caixas de entrada dos assinantes com muito e-mail. Até agora, essa estratégia está funcionando com base nas seguintes métricas:

• A taxa de rotatividade do boletim eletrônico da Cherry Bombe permaneceu consistentemente baixa (~ 1%), especialmente desde a pandemia, quando muitas pessoas expressaram que a Cherry Bombe era uma maneira de permanecerem conectadas à sua comunidade.
• Os novos assinantes da newsletter aumentaram 50% desde o início da pandemia na primavera de 2020, com mais de 5.000 novos assinantes (este é um crescimento orgânico sem nenhum suporte de mídia paga).
• A taxa de abertura é de quase 50% com uma CTR acima de 2%.

“Eu adoraria fazer um punhado de e-mails sobre lançamentos de produtos entre as pessoas da nossa comunidade. Há uma tendência real agora de lançar produtos, principalmente entre as jovens negras, e adoraria fazer uma newsletter sobre tudo o que está acontecendo no espaço CPG no mundo da alimentação. Mas estou pesando com cuidado porque nunca quero que cheguemos ao ponto em que seja demais, então prefiro que tenhamos tempo e pensemos nisso.”

Pense nos e-mails que são realmente abertos

Diamond aconselha as empresas a pensar nos e-mails que as pessoas abrem (e lêem). Essa é a melhor maneira de reduzir o churn e oferecer valor.

“Hoje é quase um crime enviar um e-mail chato. Se você está fazendo isso, então você realmente precisa repensar tudo. Coloque-se no lugar do destinatário do e-mail e pense por que você abre e-mails e o que o faz sorrir ou agir. Então coloque isso em prática. Se você puder aprender a seguir e confiar em seu instinto, estará 99% do caminho até lá como empreendedor”, disse Diamond.