Como os CDPs transformam a experiência do doador para uma organização sem fins lucrativos

Quando a organização humanitária cristã World Vision quis melhorar sua experiência de doação, eles sabiam que obter um CDP era fundamental.

“Para fazer esse trabalho bem, precisamos identificar potenciais doadores e envolvê-los de uma maneira que pareça personalizada e relevante”, disse Tamalyn Ramsey, diretora do programa de tecnologia digital da World Vision, na The MarTech Conference. “As tarefas do marketing moderno – como criar insights a partir de dados e direcionar o que dizemos e quem dizemos, para personalizar as experiências de um apoiador – não são diferentes para uma organização sem fins lucrativos do que para uma organização com fins lucrativos.”

4 tendências digitais para organizações sem fins lucrativos

Ramsay identificou quatro tendências de marketing digital que a World Vision queria aproveitar com sua transformação, que incluía adquirir e implementar um CDP.

Inteligência artificial (IA) e aprendizado de máquina (ML). Há muito mais aplicativos para IA e ML do que apenas alguns anos atrás, descobriu Ramsay. Agora é acessível e acessível para organizações sem fins lucrativos.

“A facilidade de usá-los pode nos ajudar a aproveitar os recursos para entender muito melhor nossos doadores”, disse Ramsey.

Descontinuação de cookies de terceiros. Tal como acontece com a maior comunidade de marketing, as organizações sem fins lucrativos estão enfrentando sérias interrupções na maneira como identificam clientes em potencial nos canais digitais, pois os cookies de terceiros são eliminados pelo Google e outros.

Comportamentos de pesquisa e descoberta. O Google está se tornando mais um destino de ponta a ponta para encontrar respostas para consultas, em vez de empurrar os usuários de pesquisa para outros destinos.

“Há muito tempo estamos confortáveis ​​em um mundo em que o Google e outros atuam como provedores de plataformas de busca, dando às pessoas um caminho para encontrar conteúdo em outras organizações e sites de outras empresas”, disse Ramsey. “Mas eles estão se transformando em provedores de conteúdo agora, permitindo que as pessoas realizem tudo o que desejam sem sair da página do Google. Isso reduz o tráfego para nosso site e aumenta nossa dependência de outros editores.”

Crescente demanda por experiências digitais. Os atuais doadores e clientes em potencial esperam experiências digitais mais robustas, onde possam se envolver com a organização sem fins lucrativos e ver o bem que vem de suas doações.

Leia a seguir: O que é um CDP?

Como os CDPs melhoram as experiências dos doadores

Os dados dos doadores na World Vision eram muito fragmentados antes de iniciarem sua transformação. Eles descobriram quatro áreas principais em que um CDP poderia melhorar significativamente não apenas os dados da organização, mas a experiência digital dos doadores.

Ingestão de dados. Antes da transformação, os dados ficavam presos em e-mails, em um CRM e até em vários pontos de contato na experiência digital, como páginas da Web e outros ativos digitais.

“[Com o CDP], queremos ser capazes de trazer todas as diferentes fontes de dados por meio de processamento baseado em lote ou processos de streaming em um repositório central”, disse Carly French, diretora de estratégia de tecnologia da empresa de gerenciamento de experiência do cliente Merkle, que consultaram a World Vision durante sua busca no CDP.

Unificação de perfis. Diferentes camadas de resolução de identidade são então usadas para unir dados de diferentes identificadores, como endereços de e-mail e IDs de dispositivos, para que a World Vision possa obter uma visão holística dos doadores que os contatam em vários pontos de contato.

Gestão de audiência. Então, à medida que os perfis unificados são criados, a World Vision pode começar a segmentar seus doadores e prospects em públicos-alvo.

Ativação. Uma vez que os públicos são agrupados em segmentos distintos, a equipe da World Vision pode desenvolver as mensagens e ativações apropriadas que compõem a experiência digital para seus doadores.

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4 áreas-chave da experiência do cliente ajudadas por CDPs

À medida que a Visão Mundial conduzia sua pesquisa no CDP, eles identificaram quatro temas-chave que escreveram em solicitações de propostas (RFPs).

Integração de dados digitais. Antes de sua transformação, os pontos fortes de marketing da World Vision estavam em eventos ao vivo e catálogos impressos tradicionais. A pandemia, assim como a transformação que ela inspirou, mudou isso.

“A equipe da World Vision realmente não tinha a capacidade de identificar visitantes anônimos, especialmente no site e poder conectar essas experiências de volta aos perfis de clientes offline”, disse French.

Trajeto e análise de jornada. Quando as pessoas se tornam doadoras em canais digitais, elas obviamente têm caminhos diferentes do que se decidissem doar para uma organização sem fins lucrativos enquanto estivessem em um evento ao vivo. Esses caminhos distintos que precisam ser compreendidos e mapeados.

“Como transferimos clientes de um doador inicial, ou talvez um doador único, para um doador recorrente?” perguntou francês. “Temos que alimentá-los por meio de vários pontos de contato diferentes e colocá-los em diferentes segmentações em nosso e-mail e em nossos canais de mídia.”

Habilitando a personalização. Muitos CDPs não são sistemas de gerenciamento de conteúdo (CMSs), mas existem outros CDPs que se concentram na experiência digital (DX). Essa foi a direção que Merkle e a World Vision tomaram em sua busca.

“Nós realmente queríamos que o CDP fosse uma base para a construção de segmentos que deveriam ser personalizados… e desencadeassem campanhas enquanto pudéssemos alavancar dados primários e sinais de intenção para informar novas jornadas”, disse French.

Segmentação baseada em comportamento. “Queríamos que o CDP nos ajudasse a ter uma resposta mais em tempo real”, disse French.

O CDP permite que uma organização sem fins lucrativos entregue diferentes experiências e mensagens a seus doadores com base em seu comportamento, incluindo pontos de contato anteriores em sua jornada. O efeito geral é uma jornada mais personalizada e relevante.

É por isso que a Visão Mundial colocou um novo CDP no centro de sua transformação. Ao aproveitar os dados e ser mais responsivo em todos os pontos de contato, a organização sem fins lucrativos pode ser mais relevante e útil para os doadores, que por sua vez podem se tornar doadores maiores ou mais frequentes.

Como a World Vision e a Merkle abordam as avaliações do CDP da Third Door Media no Vimeo.