Como as estratégias de ABM podem acelerar a velocidade de marketing e vendas

“O que aprendemos ao longo dos anos em B2B – onde temos preços médios de venda mais altos – é que estamos lidando com comitês de compra e várias pessoas que estão tomando decisões [de compra]”, disse Auseh Britt, vice-presidente de marketing de crescimento da Terminus , sua apresentação na The MarTech Conference (role para baixo para assistir ao vídeo da sessão). “É uma abordagem mais eficiente e eficaz para ir atrás de contas do que apenas um ou dois indivíduos.”

Em vez de personalizar mensagens para clientes individuais, os profissionais de marketing no espaço B2B estão reconhecendo a necessidade de adotar estratégias baseadas em contas para ressoar com grupos de grupos de compras de nível executivo. Esse processo exige um forte apelo aos objetivos das marcas – geralmente no nível corporativo – e isso não pode ser feito sem o alinhamento adequado da equipe de marketing e vendas.

“A outra coisa que você precisa para tornar o ABM bem-sucedido é um alinhamento rígido de marketing e vendas”, disse Britt. “Só funciona se você estiver trabalhando em conjunto como uma equipe unificada e decidindo quem é seu ICP [perfil de cliente ideal]. Quais contas dentro desse ICP você vai buscar?”

Aqui estão três maneiras pelas quais uma estratégia de ABM pode ajudar a melhorar a velocidade de vendas e marketing.

Segmentação da conta do lado do marketing

“Trabalhei para organizações onde o marketing acabou quando a oportunidade foi criada”, disse Britt. “Estávamos todos focados em impulsionar a demanda e a conscientização e obter essas oportunidades qualificadas. Mas então, depois disso, os vendedores às vezes dizem: 'Tudo bem, é meu agora. Não quero que nenhum tipo de marketing ou promoções os atinjam porque não quero que essa perspectiva se distraia.'”

“Acho que isso está mudando agora; é animador ver que o marketing tem um papel a desempenhar com oportunidades abertas”, acrescentou.

Britt diz que equipes de marketing podem melhorar a segmentação de contas olhando para essas oportunidades em aberto, especialmente aquelas que se pode pensar em dar uma olhada no início. Ela recomenda incluir oportunidades que não sejam apenas categorizadas como de nível superior – aquelas com maior propensão a fechar rapidamente. Eles devem entrar em contato com contas que estão abaixo de um determinado valor em dólar ou também aquelas que estão em um estágio mais alto do funil de vendas.

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Engajamento e divulgação de vendas

A apresentação de Britt também destacou a necessidade de compartilhar dados entre as equipes de marketing e vendas. Quando as contas começarem a visitar suas propriedades da web, clique em em seus anúncios ou participar do seu evento, os profissionais de marketing devem envolver as equipes de vendas em suas campanhas de marketing.

Ela disse que os profissionais de marketing devem compartilhar esses dados com as vendas para que possam ver quem está se envolvendo e que tipo de sinais de intenção estão mostrando. Isso oferece oportunidades adicionais para divulgação de vendas — mesmo que ninguém clique nesse anúncio, eles podem estar mostrando outros sinais de intenção sobre os quais as vendas podem agir, como visitar o site ou interagir por meio de alguma intenção de terceiros.

O processo de colaboração da equipe de marketing da própria Britt com as vendas, aumentando seu engajamento e oportunidades de divulgação. Eles montaram um modelo de e-mail para uso de vendas (mostrado abaixo). Ele mostra um próximo evento virtual na parte de assinatura, ajudando as vendas a se conectarem melhor às contas por meio de e-mail marketing.

“Trata-se de continuar tendo esses toques, esse envolvimento com a conta”, disse ela.

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Análise e medição de contas

“Quando se trata de aceleração de pipeline, esperamos que você esteja melhorando sua taxa de ganhos com esses programas [ABM] nos quais você está colocando o tipo de campanha de som surround”, disse Britt. “Você está aumentando o tamanho médio de seus negócios à medida que os nutre ao longo da jornada de oportunidades e, em seguida, encurta esse ciclo de vendas e aumenta a velocidade de vendas.”

Ela sugeriu que os profissionais de marketing desenvolvessem métodos para medir o envolvimento da conta – tanto do lado do marketing quanto do lado das vendas. As equipes devem verificar se as contas estão clicando em seus anúncios, registrando-se em seus eventos ou webinars, inscrevendo-se para mala direta e outras medidas diretas, mas também métricas de engajamento menos óbvias. Esses incluem tempo de atividade, taxa de rotatividade, satisfação do cliente, valor da vida útil do cliente (CLV) e muito mais.

Ela recomenda que os profissionais de marketing montem uma visão geral de alto nível de sua análise para os gerentes, o que ela chama de scorecard ABM (mostrado abaixo). Pontuar o envolvimento da conta de suas equipes de marketing e vendas dessa maneira pode tornar os dados mais claros para os superiores agirem.

“Esta é uma maneira simples de exibir essas métricas-chave, especialmente quando você as reporta à liderança”, disse ela.