Marketing de saúde: 5 erros a evitar

Erros dos profissionais de saúde: uma introdução

O marketing de saúde engloba todos os métodos e táticas que podem ser usados ​​para comercializar os serviços de uma organização ou provedor de saúde . Quando implementado corretamente, ele pode não apenas ajudar o provedor a melhorar suas metas de negócios , por exemplo, eliminando qualquer atrito no funil e aumentando a probabilidade de conversões, mas também dá uma contribuição importante para envolver os pacientes em toda a jornada de atendimento , promovendo um aumento na sua qualidade de vida .

Hoje, por meio dos canais de comunicação empregados pelo marketing de saúde mais avançado , é possível dar aos usuários acesso direcionado e seguro a informações confidenciais e mensagens relevantes que afetam sua saúde. Não só isso, mas o marketing de saúde – seja para uma empresa ou uma instituição – pode criar um verdadeiro ecossistema onde a multiplicidade de serviços necessários ao paciente-cidadão são entregues por meio de uma série de aplicativos e ferramentas digitais.

Entre suas consequências de maior alcance, o impacto da transformação digital no setor de Saúde está redefinindo o status do paciente . Dentro de um contexto caracterizado pela presença de diferentes plataformas digitais e pelo envolvimento ativo de diferentes atores , o indivíduo que está enfrentando um caminho de tratamento – se devidamente envolvido e treinado por meio de conteúdos personalizados – pode maximizar a satisfação de sua experiência.

No entanto, para aproveitar ao máximo as oportunidades oferecidas pelas novas tecnologias, os profissionais de marketing de saúde devem evitar cometer alguns erros recorrentes . Neste post, identificamos os 5 erros mais importantes dos profissionais de marketing de saúde , aqueles que correm o risco de comprometer as iniciativas necessárias para alcançar uma experiência efetivamente bem-sucedida do paciente.

Construindo um relacionamento valioso com o usuário-paciente: objetivos, problemas, soluções

As estratégias de marketing de saúde são diferentes em muitos aspectos daquelas desenvolvidas em outros setores. Cada setor, e cada empresa dentro dele, se refere a uma base de clientes com características distintas. A indústria da saúde, justamente porque deve se comunicar com um consumidor que também é cidadão, usuário e, sobretudo, paciente (uma pessoa, diga-se de passagem, que vive um momento de incerteza ou sofrimento) exige uma abordagem mercadológica única que visa atingir dois objetivos fundamentais.

1. Valorize o relacionamento. O funil não pode ser projetado onde conversões e vendas são os únicos nós relevantes. Deve incluir micro-momentos dedicados a aumentar o conhecimento do “cliente-paciente” em cada momento de sua jornada: atualizações contínuas sobre sua situação médica, informações claras sobre as propostas oferecidas pela marca, relatórios sobre os principais avanços no tratamento das doenças que o paciente sofre. São atividades de branding que não terminam nos estágios iniciais do relacionamento, mas se desenvolvem ao longo do tempo, contribuindo para enfocar e enriquecer a reputação do prestador de cuidados.
2. Lidar com os constrangimentos legais , devido à sensibilidade do indivíduo em relação à saúde e bem-estar pessoal. Na Itália, a Lei Orçamentária de 2018 redefiniu os limites da publicidade de saúde : a comunicação não pode mais ser concebida em um sentido estritamente comercial, por exemplo, insistindo no aspecto econômico ou falando por meio de slogans e hipérboles. Em vez disso, o marketing de saúde coincide com a transmissão de informações de saúde por meio de vários meios e canais. Assim, incentiva-se a produção de mensagens acompanhadas de dados, exemplos e depoimentos; tudo o que pode descrever objetivamente o valor profissional da organização de saúde.

Manter essas duas características do marketing de saúde em mente é essencial para evitar cometer 5 erros dos profissionais de marketing de saúde dos quais é difícil se recuperar .

1. Focar demais na venda e pouco no paciente

Pode acontecer que as marcas de saúde não incorporem a camada de significados éticos e sociais necessários para se conectar com o público-alvo em suas mensagens. Nesse caso, o marketing de saúde pode falhar , com consequências que afetam, no pior dos casos, a condição psicológica do paciente. Este é o primeiro erro dos profissionais de saúde.

Entre outras coisas, se a pessoa está em uma condição frágil, a busca por um profissional de saúde pode ser uma experiência dolorosa e frustrante.

Por todas essas razões, o foco do marketing de saúde , mais do que em outros setores, deve passar de “vendas” para “mudança”. Aqui, a mudança é sobre o paciente tomar consciência de sua centralidade , da necessidade de escolher as melhores soluções para si. Dito de outra forma: o marketing de saúde deve se concentrar menos em persuadir o paciente e, em vez disso, investir, por meio de ações ponderadas, no aumento da conscientização do paciente .

Na verdade, as campanhas de marketing de saúde que se concentram demais na “conversão” podem ser confusas ou inadequadas. É melhor desenvolver um plano de iniciativas que visem informar , gerar conhecimento e estabelecer uma relação autêntica e de diálogo aberto . As tecnologias digitais, como os produtos de experiência interativa da Doxee, representam uma resposta concreta a essa necessidade de transparência, envolvimento e participação.

2. Comunique-se de forma pouco clara

Os “clientes” visados ​​pelo marketing de saúde são pacientes em potencial de diversas origens, mas todos compartilham uma característica comum: eles querem ser tratados como pessoas . Não fazê-lo representa outro erro dos profissionais de saúde. Além disso, pelas condições excepcionais em que se encontram, têm expectativas muito elevadas, que também são apoiadas e justificadas por razões éticas, morais e legais.

Para garantir que os pacientes se percebam como capazes de fazer ouvir suas vozes, é necessário, antes de tudo, analisar a forma como aqueles que os abordam diretamente falam. Para simplificar sem banalizar mensagens que de outra forma seriam muito complexas, você deve evitar o uso de tecnicismos e jargões especializados, limitar-se a informar sem treinamento e ignorar o feedback.

• Use termos não amigáveis ​​ao paciente (técnicas e jargões especializados) : documentos cheios de siglas e termos médicos usados ​​muito casualmente, muitas vezes sem explicá-los, apenas confundem e frustram o paciente em potencial. Em última análise, a chave é garantir que a comunicação externa seja correta, completa, talvez agradável e, acima de tudo, compreensível.
  
• Informe sem educar : mesmo no caso de marketing de saúde, conteúdo relevante e de alta qualidade pode ajudar sua organização a se posicionar como líder (mais: conteúdo exclusivo bem escrito pode direcionar o tráfego de SEO). É por isso que não ter um blog é, sem dúvida, uma oportunidade desperdiçada. Um blog é a voz distintiva de uma marca , permitindo que ela envolva usuários e ganhe autoridade e credibilidade (especialmente se os artigos responderem a perguntas recorrentes ou não ditas). Entre os conteúdos mais utilizados para engajar e informar encontramos, inclusive na área da saúde, os vídeos. Os de melhor desempenho são aqueles que sabem aproveitar o potencial dos dados: Doxee Pvideo , por exemplo, são personalizados , envolventes e interativos . Graças às suas funções interativas e análises integradas , eles ajudam você a conhecer seus pacientes e apoiá-los ao longo de sua jornada , oferecendo uma experiência multicanal .
• Ignorando as avaliações dos pacientes : vivemos em uma sociedade em que as avaliações orientam praticamente todas as compras ou decisões do consumidor. Responder ao feedback dos pacientes mostra preocupação com eles, fortalece a reputação da marca na comunidade online relevante, permite que você exerça controle sobre a narrativa oficial (“ameaçada” por críticas particularmente negativas) e ajuda a identificar padrões e hábitos prejudiciais aos negócios. Uma boa estratégia de marketing de saúde não apenas responde de maneira oportuna e profissional, mas também incentiva diretamente as avaliações e depoimentos dos pacientes, fornecendo espaços dedicados em seus canais para comparação.

3. Subestimar os canais digitais

No campo da comunicação externa, um erro gravíssimo que prejudica a visibilidade, noticiabilidade e confiabilidade de uma empresa ou instituição de saúde diz respeito ao design dos canais digitais (site, blog, app) , que muitas vezes tende a subestimar a peculiar dimensão psicológica da experiência usuário-paciente. As pessoas que precisam procurar ajuda médica, de saúde ou de assistência tendem a ficar frustradas, ansiosas e assustadas: lidar com canais fáceis de encontrar, entender e usar pode causar alívio imediato e formar a base para um relacionamento duradouro de Confiar em. Não usar a plataforma digital é outro erro comum dos profissionais de marketing. O marketing de saúde precisará então se concentrar em:

• Construir sites que podem ser navegados intuitivamente. Qualquer estratégia digital se beneficia inquestionavelmente de sites responsivos, com design interessante e acompanhados de elementos interativos. Outro avanço tecnológico nessa área é a personalização.
• Eliminar atritos e divergências entre os diferentes canais , que devem ser integrados a uma experiência de usuário coesa, permitindo que os pacientes assumam o controle total de suas informações;
• Melhorando a experiência móvel. A jornada de um paciente que precisa escolher um profissional de saúde ou monitorar o status de seu tratamento ou solicitar informações sobre serviços e benefícios agora ocorre em grande parte nos canais online e é cadenciada por uma série de decisões envolvendo múltiplos pontos de contato digitais. Isso está de acordo com uma tendência geral que vem afetando todos os setores de produção e serviços há alguns anos. Mesmo no setor de saúde, o celular está crescendo entre as preferências dos usuários e deve se tornar o local virtual de maior conversão.

4. Comunique-se internamente de forma desalinhada

Um projeto de marketing de saúde bem-sucedido requer a participação de diversos profissionais que devem estar atualizados e alinhados em conteúdo, objetivos e metodologias de comunicação. O risco é que a comunicação interna seja interrompida ou produza mensagens distorcidas que ultrapassem os muros da empresa. A comunicação interna, de fato, não é um fim em si mesma, mas precede e define a comunicação externa e tem influência direta nas mensagens que são difundidas externamente.

Por isso, todos os departamentos devem estar alinhados nas mesmas diretrizes . Caso contrário, existe o risco de que a mensagem seja um pouco desconectada e que isso também afete a comunicação externa e, em última análise, afete negativamente a experiência do paciente. As diretrizes da marca devem, portanto, ser consistentes (da identidade visual ao sistema de mensagens e à presença na mídia), caso contrário a organização “percebida” acabaria sendo irreconhecível e menos confiável.

Novas ferramentas digitais podem ser usadas de forma extremamente eficaz para compartilhar sistemas de valor, decisões de negócios e métodos de comunicação, minimizando barreiras entre diferentes funções de negócios: plataformas automatizadas para simplificar a colaboração entre diferentes equipes, vídeos interativos e personalizados para tornar o treinamento interno mais envolvente, micro sites atualizados com conteúdo projetado especificamente para o funcionário individual.

5. Não dê ao marketing o destaque que ele precisa

O quinto ponto desta lista é, na verdade, um preâmbulo necessário para o que escrevemos até agora. Reitera uma regra que, embora pareça óbvia, nunca pode ser tida como certa: as atividades de marketing não podem ser concebidas como auxiliares.

Um planeamento estratégico das várias iniciativas e um investimento adequado em relação aos resultados esperados permitem atingir objetivos de diferenciação e reconhecimento , manter viva a comunicação com o cliente e criar experiências para os doentes verdadeiramente significativas.

O objetivo do marketing de saúde , e principalmente do inbound marketing, é interceptar pacientes em potencial, criar uma conexão e construir um relacionamento baseado na confiança e na transparência dia após dia. É essa conexão que oferece aos pacientes a melhor jornada de saúde possível. Na realidade em que vivemos, profundamente marcada pela digitalização, o marketing de saúde não pode descurar a recolha e gestão de dados, o conhecimento dos desejos, as necessidades e o estado de espírito do seu público-alvo . Mas isso não é suficiente: os pacientes devem ser colocados em condições de monitorar e intervir em todas as etapas do processo de atendimento , desde a procura de um provedor, à organização de tratamentos, ao acompanhamento com consulta de resultados.

Canais digitais mal projetados, comunicação interna confusa ou orçamentos de marketing insuficientes e mal direcionados podem resultar em uma experiência negativa do paciente. Evitar cometer os 5 erros que mencionamos pode ajudar a aumentar a qualidade de vida dos pacientes e, ao mesmo tempo, atingir os objetivos de negócios das empresas e instituições que operam no campo.