Guia de parâmetros UTM para campanhas de marketing no Google Analytics 4

Como você pode saber se sua campanha de marketing é lucrativa ou se está recebendo tráfego suficiente de sua campanha de e-mail recente? A resposta é simples — com tags UTM.

As tags UTM ajudam você a rastrear a origem do tráfego, permitindo medir o desempenho de suas campanhas, fontes, tipos de tráfego e até mesmo palavras-chave pagas.

Neste artigo, você aprenderá o que são tags UTM, quais tipos de tags UTM estão disponíveis no Google Analytics 4, como criar tags UTM para rastrear suas campanhas publicitárias e os erros mais comuns ao criar tags UTM.

As tags UTM, também conhecidas como parâmetros UTM ou códigos UTM, são adicionadas ao final das URLs para rastrear a origem do tráfego do site. Uma tag UTM consiste em um parâmetro UTM e seu valor.

Por exemplo:

www://example.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=kids_toys

Neste exemplo, utm_source, utm_medium e utm_campaign são parâmetros UTM e google, cpc e kids_toys são seus valores. Esses valores específicos significam o seguinte:

• googleé o sistema de publicidade ou afonte que trouxe o usuário ao seu site
• cpcé o tipo de meio de tráfego (custo por clique)
• kids_toysé o nome da campanha publicitária

Os parâmetros UTM são fixos, enquanto os valores podem ser definidos e atualizados a seu critério.

Observe que cada parâmetro e valor devem ser separados por um sinal de igual (=) e que vários pares “parâmetro=valor” são separados por um e comercial (&).

Os parâmetros UTM são usados ​​para classificar os dados em um sistema de análise da web. Também ajudam a agrupar valores ou variáveis ​​que são enviados ao sistema.

Uma tag UTM é um elemento básico para analisar campanhas publicitárias. Sem tags UTM, torna-se impossível avaliar o desempenho de campanhas publicitárias específicas, descobrir qual anúncio atraiu um cliente específico, vincular sessões com custos de anúncios ou criar sistemas verdadeiros de análise de dados ou inteligência de negócios (BI).

Além disso, as tags UTM permitem que as empresas meçam o impacto de cada canal de marketing e fonte de tráfego específico e analisem campanhas para determinar quais estão produzindo os melhores (e piores) resultados. O uso de tags UTM também ajuda as empresas a tomar decisões rápidas sobre seus orçamentos de publicidade com base em alterações em tempo real no tráfego do site.

Digamos que queremos anunciar este artigo no Instagram. Para começar, pegaremos o URL do artigo e adicionaremos as tags apropriadas a ele para obter um link funcional:

https://www.owox.com/blog/articles/utm-parameters-in-google-analytics-4/?utm_source=instagram&utm_medium=cpc&utm_campaign=utm-tags&utm_id=utm-tags

Em seguida, precisamos adicionar esse link a um anúncio. Quando um usuário clicar no link do anúncio, o Google Analytics 4 receberá informações sobre a visita e a origem do tráfego. Em nosso exemplo, a fonte é instagram/cpc.

As tags UTM permitem mesclar os dados da sessão do usuário com os dados de gastos com anúncios para avaliar o ROI do canal. O Google Analytics 4 tem um relatório de custo não relacionado ao Google que permite comparar dados de sessão, dados de gastos e receita e ROAS em diferentes canais de publicidade. No entanto, esse relatório coleta automaticamente apenas estatísticas sobre o Google Ads. Os profissionais de marketing precisam carregar dados manualmente de outras fontes.

Este problema pode ser resolvido com a ajuda do OWOX BI. Usando o OWOX BI, você pode automatizar a importação de dados de custo do Facebook, Bing, Criteo e outras fontes para o Google Analytics 4. Você poderá analisar campanhas publicitárias em uma interface familiar e realocar seu orçamento com eficiência.

Os parâmetros UTM no GA4 podem ser divididos em duas categorias principais: obrigatórios (origem, mídia, campanha, id_da_campanha) e opcionais (termo, conteúdo, plataforma de origem, formato_criativo, tática_de_marketing).

Identifica a origem do tráfego, como um site ou sistema de publicidade. Exemplo: utm_source=bing.

Identifica o tipo de mídia de marketing, como e-mail ou cpc. Exemplo: utm_medium=cpc.

Identifica a campanha publicitária específica. Exemplo: utm_campaign=kids_toys.

Um identificador exclusivo para uma campanha (ID da campanha) necessário para a importação de dados do GA4. Exemplo: utm_id=bing_123abc.

Importante!Se você planeja importar dados de custo de publicidade não pertencentes ao Google para o Google Analytics 4, precisa adicionar o parâmetro utm_id (identificador de campanha) aos links em seus anúncios.

Atualmente, o Google Analytics 4 oferece suporte apenas à importação manual de dados de custos de anúncios que não são do Google. Para automatizar as importações e economizar tempo, utilize a solução da OWOX.

Identifica palavras-chave para campanhas de palavras-chave pagas. Exemplo: utm_term=corrida+tênis.

Diferencia entre links ou anúncios que apontam para o mesmo URL da mesma origem, mídia e campanha. Exemplo: utm_content=banner.

Identifica a plataforma que direciona o tráfego para uma determinada propriedade do Google Analytics (como uma plataforma de compra que define orçamentos e critérios de segmentação ou uma plataforma que gerencia dados de tráfego orgânico). Exemplo: utm_source_platform=GoogleAds.

Identifica o tipo de criativo, como exibição ou vídeo. Exemplo: utm_creative_format=video.

Identifica critérios de segmentação aplicados a uma campanha, como remarketing ou prospecção. Exemplo: utm_marketing_tactic=remarketing_180days

Observação: os parâmetros utm_creative_format e utm_marketing_tactic não são relatados atualmente nas propriedades do Google Analytics 4, mas estão listados na seção de Ajuda do Google.

Determine a origem do seu tráfego. Pode ser um mecanismo de pesquisa, plataforma de mídia social, e-mail ou qualquer outra fonte. Seja o mais específico possível ao definir suas fontes.

Determine o meio do seu tráfego. Isso pode ser pesquisa paga, pesquisa orgânica, mídia social, e-mail ou qualquer outro tipo de mídia. Novamente, seja o mais específico possível ao definir suas mídias.

Crie uma campanha. Pode ser o lançamento de um produto, uma promoção de fim de ano ou qualquer outro tipo de campanha. Use um identificador exclusivo para cada campanha para garantir um rastreamento preciso.

Depois de determinar sua origem, mídia e campanha, é hora de adicionar os parâmetros UTM aos links de sua campanha. Você pode fazer isso manualmente adicionando os parâmetros ao final de suas URLs ou pode usar uma ferramenta de criação de UTM para criar os links para você.

Recomendamos usar o construtor de URL do Google ou o prático OWOX UTM Builder, que criamos com todas as nuances do GA4 em mente.

Para criar tags UTM com o UTM Builder:

1. Insira o URL completo de uma página da Web à qual os usuários serão vinculados
2. Adicione os parâmetros e valores que serão usados ​​na tag UTM

1. Não usar tags UTM de forma alguma

Este é um grande erro cometido por muitos anunciantes que dificulta sua capacidade de avaliar a eficácia das fontes de tráfego. As funções automatizadas de marcação podem não ser confiáveis, especialmente quando um usuário clica em um link de anúncio em um aplicativo (como o Facebook), o link é aberto dentro do aplicativo e as informações sobre a origem do tráfego de referência/facebook são perdidas.

2. Não adicionar parâmetros obrigatórios

Deixar de incluir todos os parâmetros necessários pode levar à coleta de dados incompletos ou imprecisos.

3. Usando casos diferentes com a mesma tag UTM

Como as tags UTM diferenciam maiúsculas de minúsculas, o uso de variações como “cpc” e “CPC” resultará em rastreamento separado para cada variante, dificultando a obtenção de uma imagem completa de uma fonte de tráfego específica. Sempre use convenções de nomenclatura consistentes.

4. Erros de sintaxe

O uso de espaços ou o uso incorreto de e comercial (&) e sinais de igual (=) resulta em rastreamento incorreto de origens de tráfego.

5. Usar mais de um ponto de interrogação em uma URL

Um ponto de interrogação é adicionado após o URL do site principal. Pode ser usado apenas uma vez em uma URL; caso contrário, o usuário será redirecionado para uma página 404.

6. Adicionando muitos parâmetros UTM

Os administradores geralmente definem muitos parâmetros que não têm nenhum significado específico, mas que sobrecarregam os relatórios e distorcem a imagem geral. Como resultado, há muitas informações sobre pequenas fontes de tráfego nos relatórios. Essas informações não têm valor, distorcem o quadro geral e impossibilitam a avaliação correta da eficiência da campanha.

7. Usando nomes de campanha longos

Pode ser difícil encontrar a campanha necessária no Google Analytics 4 se o nome da campanha for muito longo, especialmente se os nomes das campanhas começarem com as mesmas palavras. Como regra, você não precisa usar todos os nove campos possíveis em um construtor de URL. Adicionar origem, mídia, nome da campanha e parâmetros de id geralmente será suficiente. Por exemplo, para marcar uma campanha de e-mail, os seguintes parâmetros são suficientes:

www://example.com/?utm_source=promoletter1&utm_medium=email&utm_campaign=product

8. Não considerando subdomínios

É comum que um site tenha vários subdomínios. Cada subdomínio deve ser configurado como um site separado no Google Analytics. Caso contrário, os dados de diferentes subdomínios podem ser interpretados de maneira diferente e as ações do usuário podem não ser rastreadas adequadamente. Isso pode afetar o resultado da sua análise, pois cada subdomínio iniciará uma nova sessão. Como resultado, você pode não conseguir rastrear as ações do usuário no site e avaliar a eficiência de uma fonte de tráfego específica.

9. Marcação de links internos

Não há necessidade de adicionar parâmetros UTM a URLs internos em um site, pois o Google Analytics 4 pode rastrear o tráfego em seu site sem marcação. A marcação de links internos pode, na verdade, resultar na perda de informações sobre a origem da referência de um visitante.

Antes de rastrear os parâmetros UTM, você precisa colocá-los corretamente em seus URLs. Você pode usar o Criador de URL de campanha do Google para criar URLs formatados corretamente com parâmetros UTM.

No GA4, vá para a seção Admin e clique em Data Streams. Selecione o fluxo de dados apropriado e escolhaTagging .Ativeo rastreamento de parâmetro UTM e escolha Salvar.

Assim que o rastreamento de parâmetros UTM estiver ativado, o GA4 rastreará automaticamente os parâmetros UTM para todo o tráfego de entrada. Para visualizar os dados do parâmetro UTM, vá para a seçãoAquisição do GA4 e escolha Todo o tráfego. Você pode visualizar os dados do parâmetro UTM para cada fonte e mídia.

Com o rastreamento de parâmetros UTM ativado, você pode usar os recursos de relatórios do GA4 para analisar o desempenho de suas campanhas de marketing. Você pode visualizar os dados de cada parâmetro UTM, bem como o desempenho geral da campanha.

Uma das principais diferenças entre o Google Universal e o Google Analytics 4 quando se trata de rastreamento UTM é o nível de detalhe e personalização disponível. No Universal Analytics, os parâmetros UTM são limitados à origem, mídia, campanha, termo e conteúdo, que são usados ​​para determinar a origem da referência e a campanha que levou o usuário ao seu site.

O Google Analytics 4 oferece mais parâmetros UTM do que o Universal Analytics, dando a você mais controle sobre os dados coletados e permitindo rastrear informações mais específicas sobre suas campanhas. Além dos parâmetros UTM padrão, quatro parâmetros adicionais agora podem ser coletados.

Obtenha dados prontos para análise com OWOX BI. Faça tudo em uma única ferramenta: reporte possíveis erros, reconheça parâmetros dinâmicos em tags UTM e converta custos em uma única moeda.