Dicas de Robert Rose para Infundir Capacitação no Marketing de Conteúdo

O envolvimento coeso do cliente precisa de uma narrativa convincente.

Hoje, vendas e marketing devem unir forças para criar uma experiência de marca consistente, abordar os pontos problemáticos do cliente e construir confiança. Segundo Robert Rose, 90% de uma boa estratégia de marketing de conteúdo não depende de conteúdo, mas da comunicação com as equipes internas. Mesmo a estratégia mais eficaz pode falhar se não houver coesão entre vendas e marketing.

Robert Rose é o fundador da The Content Advisory e Chief Strategy Advisor do Content Marketing Institute. Além de ser um dos principais estrategistas de marketing e comunicação, ele também é um autor conhecido, palestrante principal e consultor de confiança de várias startups de tecnologia.

No último episódio do podcast GTM Innovators com o Chief Revenue Officer da G2, Mike Weir, Robert discutiu como as equipes de vendas e marketing podem superar os desafios do desalinhamento e infundir capacitação em sua estratégia de marketing de conteúdo.

Mergulhando no enigma do conteúdo de marketing

As soluções de negócios modernas têm muito o que acompanhar. Os consumidores são expostos a uma infinidade de informações diariamente, e superar o ruído é um desafio.

Muitas marcas lutam para fornecer conteúdo relevante que se conecta com seu público-alvo e gera reconhecimento. Você não pode sobreviver à volatilidade do cenário digital sem o conhecimento da marca.

Criar uma estratégia de marketing de conteúdo relevante gerará conversões. Mas isso não pode ser alcançado quando as equipes de vendas e os profissionais de marketing de conteúdo não concordam.

“O marketing ainda vê as vendas como um canal de distribuição de conteúdo, e as vendas veem o marketing como uma máquina de venda automática de conteúdo”.

Robert Rose
Fundador, The Content Advisory

O marketing pensa que as vendas não sabem como usar o excelente conteúdo que criam e as vendas afirmam que não obtêm o conteúdo de que precisam. Isso faz com que as vendas não comuniquem o valor que um conteúdo pode trazer para a jornada do comprador.

Robert acredita que esse problema surge do equívoco de que o papel do marketing é ser “bom em conteúdo”. Mas, na realidade, o papel do marketing é permitir que toda a organização seja boa nisso. A capacitação começa com a comunicação, o coração da estratégia de conteúdo. Sem saber como entregar conteúdo, as equipes de vendas não conseguem comunicar seu verdadeiro valor aos compradores. Robert sugere que a situação justifica uma mudança de perspectiva.

"Você precisa olhar para as vendas não apenas como um canal de distribuição de conteúdo, mas como um lugar onde os vendedores podem contar uma história", diz Robert. Quando as equipes de vendas estão bem informadas sobre os ativos de conteúdo, seus pontos-chave e o que cativa os clientes, elas se transformam em contadores de histórias. Ao aproveitar o conteúdo de forma eficaz, os vendedores podem agregar um valor enorme em seu alcance e promover relacionamentos mais fortes.

Infundindo capacitação na estratégia de conteúdo

“Não se trata de um processo de marketing ou de vendas”, diz Robert. “Trata-se da jornada do cliente. Estamos apenas tentando facilitar da melhor maneira possível.” Superar o desalinhamento e trabalhar em parceria requer uma compreensão da dinâmica de cada um.

Por um lado, os vendedores ficam presos em um loop de pedir o mesmo conteúdo testado e comprovado repetidamente. "As equipes de marketing estão agindo de acordo com a demanda dos vendedores, dizendo: 'Apenas me dê mais do que eu precisava da última vez'", diz Robert. "Esse padrão precisa ser quebrado. Caso contrário, você nunca tentará nada novo."

As equipes de marketing, por outro lado, são culpadas de produzir e distribuir um tsunami de conteúdo. As equipes de vendas estão muito focadas no aspecto transacional e não têm tempo suficiente para aprender o conteúdo, tornando esse esforço ineficaz.

"Você pode fechar muito mais negócios se estiver realmente informado sobre o que interessa à sua persona-alvo."

Robert Rose
Fundador, The Content Advisory

A estratégia do grande rock

Tendo realizado muitas auditorias de conteúdo, Robert observou que a superprodução de conteúdo é comum em diferentes organizações. A razão reside no fato de que todos os departamentos tendem a solicitar ativos de marketing.

“Nossa primeira inclinação é dizer: preciso de um eBook, preciso de um white paper, preciso de um e-mail, preciso de uma folha - qualquer que seja o recipiente”, diz Robert. “Mas precisamos reverter esse pensamento e começar a olhar para a grande história do rock.”

As empresas gastam muito tempo desenvolvendo a mensagem certa sobre suas marcas, então as equipes de vendas geralmente sabem como entregar uma proposta de valor. Mas eles não gastam tempo suficiente criando uma história de liderança inovadora. Robert sugere que as empresas devem considerar o desenvolvimento de mensagens em torno de sua grande história de rock, para que as vendas possam trazer contexto e experiência para cada conversa com o cliente.

“Podemos obter muito mais retorno pelo nosso investimento se ajudarmos nossos vendedores a parecerem especialistas no assunto sobre o qual estão falando. Ou, pelo menos, não aparentar que não sabem do que estão falando”, acrescenta.

O mito do comprador empoderado

No atual cenário B2B, muitas empresas se concentram em "por que mudar" em vez de criar uma estratégia de conteúdo que facilite essa mudança.

Robert observa como os líderes de pensamento estão tão envolvidos na ideia de dados, números e pesquisas que não há empatia no conteúdo produzido. Isso resultou em um problema de compra, tornando o processo de compra muito complexo.

"Os compradores procuram conexão humana. Há uma grande oportunidade de fornecer conteúdo empático que agregue valor em escala. Isso transformará seus vendedores de sistemas de distribuição de conteúdo em especialistas no assunto."

Robert Rose
Fundador, The Content Advisory

Assumimos que os compradores estão mais satisfeitos devido ao volume de informações prontamente disponíveis, permitindo uma pesquisa intensiva antes mesmo de se envolver com as vendas. Mas a verdade é que Robert sugere que eles não querem se tornar especialistas no assunto ou fazer tanta pesquisa. Assim, você pode fornecer todos os tipos de soluções baseadas em dados sobre "por que" elas devem mudar, ou você pode realmente ajudá-las a mudar e tomar decisões informadas.

“Quando você ajuda ativamente as pessoas a alcançarem as mudanças desejadas e facilita o que elas buscam, elas apreciam mais seus esforços. Você venderá mais porque eles estarão dispostos a comprar mais de você”, diz Robert.

Assista ao episódio completo no YouTube para saber mais sobre Robert. Assine o podcast GTM Innovators para conversas perspicazes com especialistas GTM - disponível no Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music e muito mais.