Matriz de John Ellett para criar uma experiência dinâmica do cliente

Todos os clientes desejam escolher sua própria aventura.

Experiências personalizadas estão por toda parte; desde recomendações da Netflix até playlists do Spotify, os clientes sabem exatamente o que querem e como chegar lá. Não se trata mais de adivinhar no que os compradores estão interessados, mas de criar uma estratégia dinâmica e baseada em dados para que você possa antecipar o próximo movimento do seu cliente.

Com uma combinação de inteligência integrada e ferramentas valiosas focadas no cliente para adicionar à sua agenda de planejamento para o ano fiscal de 2025, você pode tornar isso mais fácil para você e seus compradores, eliminando as suposições da equação e concentrando-se no que é realmente importante: ajudar o comprador a escolher um aventura que é mais relevante para eles.

Consultor e líder inovador em estratégia de marketing e autor do Manifesto CMO , John Ellet é especialista em navegar pelas mudanças de marketing. Ele se juntou ao consultor da G2, Mike Weir , para o último episódio do GTM Innovators Podcast, onde a dupla discutiu a necessidade de vendas e marketing mudarem suas lentes sobre a compra do cliente, como passar do marketing autoguiado para a dinamicidade e sua matriz para construir uma estratégia de entrada no mercado (GTM) centrada no cliente.

O problema com a mentalidade GTM de dentro para fora

No mundo da estratégia GTM, há uma batalha contínua entre o estilo de pensamento de dentro para fora e a mentalidade de fora para dentro. De acordo com Ellett, muitas empresas tendem para uma abordagem de dentro para fora, o que muitas vezes significa que devem concentrar-se mais na venda e promoção dos seus produtos, em vez de compreender a perspectiva do cliente.

Esse foco estreito pode levar à perda de oportunidades e a programas de vendas e marketing ineficazes.

“A mentalidade de fora para dentro prioriza a empatia com o cliente e busca auxiliá-lo em seu processo de compra, mudando o foco da venda para a compreensão de como o cliente pensa sobre a jornada de compra.”

John Ellet
CEO, Grupo Ellett

A mudança para uma mentalidade de fora para dentro é transformacional, mas muitas vezes é feita de forma errada. Ellett ressalta que ótimos programas de GTM devem sempre envolver a empatia do cliente. Não se trata de como você vende, mas de como ajuda os clientes a comprar.

Mudar suas lentes e mentalidade para priorizar a perspectiva do cliente leva a estratégias de vendas e marketing mais eficazes. As empresas que adoptam esta mudança estão a obter uma vantagem significativa porque se ligam de forma mais eficaz aos clientes potenciais e actuais.

Ellett ilustra isso com um exemplo convincente da Planful, uma empresa de software de gestão financeira. A abordagem da Planful começa reconhecendo os pontos fracos do cliente, depois avança para o desenvolvimento de uma compreensão mais profunda do ponto de vista do processo de compra e de suas necessidades e, finalmente, conectando-se com os clientes com base em onde eles já estão e no que precisam.

Essa orientação centrada no cliente transforma seus programas de vendas e marketing, tornando-os mais eficientes e eficazes. Serve como um lembrete de que quando você prioriza a empatia com o cliente e aborda o GTM de uma perspectiva de fora para dentro, suas mensagens e estratégias se alinham melhor com seu público, proporcionando uma vantagem competitiva.

A matriz CX dinâmica: 3 etapas para operacionalização

Ao longo da conversa, Ellett enfatiza que a incorporação de dinamismo nas estratégias existentes de experiência do cliente não deve ser exclusiva ou disponível para poucos selecionados. Deve envolver toda a organização de vendas e marketing como uma abordagem transformadora.

Sua matriz CX é uma ferramenta de planejamento estratégico operacionalizada por meio do alinhamento das etapas de compra e orientada por pesquisas de perfis de clientes ideais (ICPs) e comitês de compra do negócio. A matriz ajuda a definir responsabilidades para os principais aspectos das interações com os clientes, incluindo mensagens e conteúdo, tornando a ferramenta fácil de personalizar dependendo dos casos de uso de negócios.

Definindo sua North Star: O perfil de cliente ideal

O primeiro passo para operacionalizar estratégias existentes em estratégias centradas no cliente é identificar o segmento de clientes que se alinha perfeitamente com sua proposta de valor exclusiva. Embora possa parecer simples, esta etapa pode mudar o jogo, principalmente ao garantir que suas equipes de vendas e marketing estejam completamente harmoniosas com seu ICP.

Decodificando o comitê de compras: quem, quando e por quê?

Em seguida, trabalhe para compreender verdadeiramente o comitê de compra/decisão na jornada de compra. Identifique os principais intervenientes envolvidos no processo de tomada de decisão, os seus papéis e, o mais importante, as suas motivações. O comitê de compras geralmente é composto por líderes empresariais de várias equipes, incluindo vendas, marketing, TI, finanças, segurança, jurídico e compras.

Compreender quais atores são mais influentes em qual estágio do processo de compra é fundamental para construir os relacionamentos certos, reduzir atritos e personalizar as mensagens de acordo com as motivações de cada indivíduo.

Mapeando a jornada do cliente através das etapas de compra

No cerne da matriz de clientes da Ellett está a importância de compreender o processo de compra e suas diversas etapas. Em vez de apenas olhar do ponto de vista do vendedor, mergulhe profundamente em como é esse processo de compra da perspectiva do comprador.

Essa abordagem adapta efetivamente as estratégias de negócios para se adequarem à jornada única de cada cliente. Ele permite que os vendedores forneçam uma experiência dinâmica e personalizada ao cliente que atenda às necessidades de cada cliente. Ellett enfatiza que avaliações contínuas devem ser feitas à medida que o relacionamento se desenvolve para levar em conta as mudanças nas motivações das partes interessadas.

Adaptar-se adequadamente a essas necessidades e mudanças no mercado é um passo crucial para manter um mapa claro da jornada de seus clientes. Net net, o objetivo é revisar a matriz periodicamente para garantir que ela permaneça relevante e alinhada com a evolução das necessidades dos clientes e a dinâmica do mercado.

Navegando em jornadas autoguiadas do cliente

Houve uma clara mudança na abordagem de vendas tradicional, que tem vários pontos de contato entre o cliente e as vendas. O processo de compra digitalizado é hoje muito mais autoguiado e permite que os clientes percorram o processo de vendas de forma independente.

Isso, combinado com sites de avaliação por pares como o G2 , capacitou os clientes a reduzir a dependência dos representantes de vendas e a serem intencionais sobre quando desejam ter essas interações de vendas diretas.

O sucesso nesse ambiente vem da capitalização da inteligência preditiva. Diagnosticar onde os clientes estão e dentro do contexto certo é crucial para levá-los ao longo do funil. Um exemplo seria casar sua infraestrutura tecnológica, como plataformas ABM como 6Sense ou DemandBase, com suas ferramentas de CRM de vendas. Vendas e marketing devem trabalhar juntos com uma mentalidade de tomada de decisão, melhorando a inteligência interconectada.

A matriz centrada no cliente é útil com uma abordagem como essa, pois estabelece a base para a compreensão do comportamento do cliente e dos padrões de tomada de decisão. Isso ajuda a ficar à frente da curva e a manter a dinâmica à medida que a jornada do comprador evolui. Como diz John: “A matriz é centrada no cliente, mas vive com você”.

Assista ao episódio completo no YouTube e ouça mais de John e outros líderes do GTM assinando hoje o podcast GTM Innovators - disponível no Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music e onde quer que você sintonize seus podcasts.