Canvas de marketing de crescimento: 10 passos poderosos para melhorar seu marketing
Publicados: 2020-02-10Neste guia, vou orientá-lo no Growth Marketing Canvas e como ele melhorará seu marketing. Quero que você aprenda a usar o design thinking para transformar a forma como planeja o crescimento.
O crescimento é composto de muitas mudanças incrementais que, juntas, produzem a mudança percentual que a maioria das empresas acha difícil de alcançar. Se você melhorar cada uma das seis etapas, garanto que acelerará seu crescimento. Esta é a maneira olímpica de expandir seus negócios – leia mais para entender como os atletas olímpicos usam a mesma abordagem .
Índice
Canvas de Marketing de Crescimento - Histórico
O destino do ciclismo britânico mudou um dia em 2003, quando David Brailsford foi contratado para transformar o desempenho da equipe britânica de ciclismo.
Ganhos marginais – A história do ciclismo olímpico
O destino do ciclismo britânico mudou um dia em 2003, quando David Brailsford foi contratado para transformar o desempenho da equipe britânica de ciclismo.
Até as Olimpíadas de 2012, a equipe britânica de ciclismo havia conquistado apenas uma única medalha de ouro. Pior ainda, um ciclista britânico nunca venceu o Tour de France em mais de 110 anos.
Mas tudo mudou quando Dave Brailsford começou a melhorar sistematicamente cada parte do desempenho da equipe.
A Brailsford estava comprometida com a busca de melhorar todos os aspectos das bicicletas e dos ciclistas. Ele chamou isso de “ a agregação de ganhos marginais ”. Esta era sua filosofia e abordagem para fazer continuamente pequenas melhorias marginais.
Brailsford e seus treinadores fizeram pequenos ajustes em tudo, desde os assentos das bicicletas, pneus e até os shorts que os ciclistas usavam. Eles mudaram de shorts normais para aquecidos eletricamente sobre shorts para manter a temperatura muscular ideal durante a pilotagem.
De 2007 a 2017, os ciclistas britânicos conquistaram 178 campeonatos mundiais e 66 medalhas de ouro olímpicas ou paralímpicas e conquistaram 5 vitórias no Tour de France.
O resultado é que os ganhos marginais funcionam.
Como profissionais de marketing, estamos tentando otimizar a compreensão do cliente, não as conversões propriamente ditas.
Como exemplo, podemos alterar alguma cópia em uma página de destino e obter um aumento de 20%. A tentação então é parar por aí e pensar que é o melhor que podemos alcançar.
No entanto, nossos testes não são para otimizar a página, eles são para aprender mais sobre o cliente e, portanto, precisamos continuar experimentando. Podemos encontrar outro aumento de 20%. Mas se não fizermos mais testes, estaremos deixando essa oportunidade extra de 20% na mesa.
Em um mundo saturado em massa de dados de clientes, há apenas uma coisa com a qual você precisa se preocupar.
Testes iterativos que alcançam aumentos cumulativos nos resultados
Os únicos dados que você precisa são os dados que o ajudam a prever o comportamento do cliente.
Gary Fox
Canvas de marketing de crescimento: o efeito composto
Com um patrimônio líquido estimado em US$ 76 bilhões (que está crescendo constantemente), Warren Buffett é inquestionavelmente um dos investidores mais bem-sucedidos da história.
Ao longo de seus 52 anos como CEO da Berkshire Hathaway, Buffett obteve um retorno de quase dois milhões por cento sobre o dinheiro de seus investidores. Para colocar isso em perspectiva, se você investisse US$ 10.000 na Berkshire Hathaway em 1965, esse investimento valeria US$ 88 milhões hoje.
A maioria de nós olha para números desse tamanho e assume que eles poderiam vir apenas de ganhos de loteria. No entanto, Buffett adotou uma abordagem diferente: jogando a longo prazo com a técnica aparentemente simples de juros compostos.
Em finanças, os juros compostos significam simplesmente que, em vez de retirar os ganhos que você obtém com os juros, você os deixa investidos, efetivamente ganhando juros sobre juros.
O crescimento composto resulta da otimização sistemática de cada parte do funil .
Se você melhorar cada parte do funil completo (incluindo referências), o fator de crescimento líquido será maior que a soma das partes. Vai ser uma bola de neve.
Claro, haverá obstáculos a serem superados . Coisas para descobrir. Mas pouco a pouco você mudará rapidamente sua dinâmica de crescimento.
Benefícios de usar o Growth Marketing Canvas
Em primeiro lugar, darei uma breve visão geral do que é growth marketing e por que ele difere do growth hacking. Você provavelmente já ouviu muito essa palavra da moda.
As principais razões para usar o Growth Marketing Blueprint:
- Pare de reagir aos clientes e , em vez disso, molde ativamente a decisão de compra durante a jornada do cliente .
- Aumente sistematicamente o ritmo em que você cresce – usando métodos enxutos e ágeis para iterar rapidamente por meio de experimentos para otimizar o marketing em todo o funil.
- Estratégia de melhoria contínua – passe de uma visão estática de marketing para uma abordagem de melhoria contínua, na qual você obtém ganhos marginais continuamente.
- Projete o crescimento em todo o funil – refine e melhore a forma como você obtém, aumenta e mantém mais clientes , aprendendo onde e como concentrar seus gastos com marketing.
- Descubra novas oportunidades de crescimento – ao mapear o valor para as experiências do cliente e os pontos de decisão , as empresas estão descobrindo oportunidades para novos serviços e produtos.
1. O QUE É MARKETING DE CRESCIMENTO?
As estratégias de marketing de crescimento são como você monta seu plano e desenvolve a experiência do cliente com base na segmentação do cliente.
Uma estratégia de crescimento visa conquistar e manter clientes melhores e mais rápidos do que a concorrência.
Existem cinco maneiras de expandir o seu negócio:
- Obtenha mais clientes (ganhe participação de mercado ou segmente novos segmentos)
- Vender mais para os clientes (cross-sell/upsell)
- Reter clientes por mais tempo (aumentar o valor da vida útil)
- Aumente o ciclo de compra (mais difícil de fazer para a maioria das empresas)
- Criar um novo mercado/novos clientes – ref: Estratégia do Oceano Azul
Marketing de crescimento = foco insano nos clientes + práticas de marketing adaptáveis + um sistema para planejar e otimizar o marketing.
A arte do marketing é implementar sistematicamente essas estratégias de crescimento. Em seguida, otimize e dimensione para alcançar um crescimento rápido.
A tela de marketing de crescimento se concentra em entender e otimizar os pontos de conversão.
O marketing de crescimento é baseado nos seguintes princípios:
#1. Marketing de funil completo – AAARRR
#2. Experimentação de startups enxutas – idealize, priorize, teste, aprenda
#3. Design da experiência do cliente – projetar e desenvolver sistematicamente as experiências do cliente.
A tela de marketing de crescimento ajuda você a planejar e mapear experiências e pontos críticos de conversão.
2. Canvas de marketing de crescimento: conheça seus números
Otimizar cada estágio do funil completo é fundamental para o crescimento.
Entenda onde estão seus gargalos.
Afaste-se apenas das soluções rápidas e veja toda a jornada
O marketing de crescimento baseia-se em observar o ciclo de vida completo do cliente, não apenas a parte superior do funil de marketing que se preocupa com a aquisição de clientes.
O marketing tem um foco a laser na aquisição de clientes e historicamente menos interessado em retenção e referências. Isso foi deixado para os serviços ao cliente para lidar com isso.
Departamentos de clientes separados afetam o desempenho. Porque cada departamento tem diferentes prioridades, foco e modelos fundamentalmente mentais do negócio e do cliente. Como resultado, isso leva a experiências ruins do cliente, falta de referências, avaliações ruins e, em última análise, afeta as metas.
Lamentavelmente, o atendimento ao cliente é muitas vezes visto como o primo pobre de vendas e marketing. Raramente dois departamentos conversam e muito menos integram e compartilham conhecimento.
No entanto, se você deseja um crescimento rápido, precisa reconhecer como reduzir as taxas de churn. Parte disso se resume ao marketing. Se o marketing adquirir mais clientes que se encaixem em um perfil leal, isso poderá resultar em crescimento.
O foco na experiência do cliente une todos. Pessoas de diferentes departamentos veem o quadro geral e como elas se relacionam com a condução do crescimento. É aqui que a tela de marketing de crescimento se destaca – você precisa planejar e entender como cada parte se conecta.
3. Canvas de marketing de crescimento: marketing de funil completo
AAARRR é algo que você pode esperar que um pirata diga. Por esse motivo, o funil completo costuma ser chamado de métricas piratas.
Quais são as métricas piratas? AAARRR significa Conhecimento, Aquisição, Ativação, Retenção, Receita e Referência.
Cada parte tem um conjunto exclusivo de medidas que ajudam a entender as principais métricas que impulsionam o crescimento. Além disso, ajuda a identificar gargalos.
Os gargalos resultam na queda do desempenho geral do crescimento.
FUNIL COMPLETO COMO JORNADA DO CLIENTE
O Funil Completo foi uma adaptação do funil de marketing tradicional e coloca muito mais ênfase na experiência completa do cliente.
Embora existam interpretações diferentes, o princípio se encaixa perfeitamente com a filosofia de adotar uma abordagem centrada no cliente como organização.
Claro, isso cria desafios. As barreiras existentes entre os departamentos precisam ser quebradas, sistemas implementados para obter uma visão integrada do cliente e implementar o crescimento.
Essencialmente, você precisa projetar a experiência completa do cliente .
POR QUE USAR O QUADRO AAARRR?
A estrutura AAARRR, também conhecida como A3R3, facilita a compreensão das estratégias, processos e tarefas de cada seção, bem como a transição para o próximo estágio.
As tecnologias digitais fornecem novas maneiras de direcionar, envolver e capturar dados de clientes. Além disso, eles fornecem novas maneiras de envolver e desenvolver relacionamentos com os clientes.
Projetar a experiência do cliente primeiro fornece uma estrutura para o sistema de marketing que você precisa construir. Sua pilha de marketing precisa ser capaz não apenas de converter clientes, mas também de otimizar a retenção e as referências de clientes.
Ao usar o AAARRR sozinho, você pode perder de vista como atingir suas metas de crescimento e como e por que outros departamentos e serviços precisam ser envolvidos.
É por isso que o plano de marketing de crescimento funciona tão bem.
4. O QUE É LEAN MARKETING?
A startup enxuta e a metodologia enxuta foram popularizadas por Eric Ries. Eu recomendo a leitura de The Lean Startup de Eric e sua continuação, o livro de acompanhamento, The Startup Way.
A metodologia enxuta é sobre experimentação rápida, aprendendo o que funciona, abandonando o que não funciona e um forte ciclo de feedback para adaptar o serviço/produto ao mercado.
O marketing de crescimento também envolve experimentação. Para cada experimento, você define uma hipótese e, em seguida, cria um experimento para testá-la. Com o resultado, você então 'valida' sua hipótese e otimiza e/ou realiza outro experimento.
Essencialmente, o marketing tornou-se mais dinâmico como resultado das plataformas digitais, integrações e, portanto, a rapidez com que você pode ter acesso aos resultados.
Outro ponto-chave é que, com conteúdo e canais, agora você pode 'girar' rapidamente. Em outras palavras, adapte e mude as táticas para otimizar seus gastos com anúncios.
NOTA : No marketing de crescimento, você não pretende preencher seu funil com nenhum lead que deseja leads de qualidade. O ajuste certo. Leads de qualidade resultam em taxas de conversão mais altas, taxas de retenção mais longas e mais referências.
Em outras palavras: compre as impressões da mais alta qualidade pelo menor preço.
TECNOLOGIA DE MARKETING – MUDANDO O JOGO
A tecnologia de marketing fornece a espinha dorsal para acelerar o crescimento.
Mas é como você monta seu sistema que conta.
Com o sistema certo, você pode passar da ideia à implementação incrivelmente rápido.
Muitos sistemas agora devem estar usando inteligência artificial (IA). Por quê? Bem, isso transforma o processo de experimentar e validar para um nível totalmente novo. Não apenas isso, mas a IA apresenta muitas oportunidades de personalização e automação.
Basicamente, as decisões digitais que você pode levar anos para tomar agora podem ser feitas usando algoritmos. Os algoritmos entregam resultados mais rápidos e superiores aos humanos em suas decisões.
Como exemplo, os chatbots usando IA, não apenas automatizam as conversas, mas analisam os resultados e oferecem caminhos mais personalizados para os clientes.
A capacidade de dimensionar e personalizar as interações com os clientes transforma as experiências dos clientes.
5. PROJETO DE EXPERIÊNCIAS DO CLIENTE
No meu artigo Como usar o Business Model Canvas, falo sobre a maneira única de combinar recursos, por exemplo, parceiros, tecnologia…, para criar valor para os clientes.
Hoje, as empresas precisam não apenas reagir aos clientes à medida que tomam decisões de compra, mas também moldar ativamente essas jornadas de decisão .
As experiências do cliente também são únicas. Eles são projetados, ou não!, e resultam em como uma empresa interage com os clientes ao longo de todo o funil.
Empresas como Boston Consulting Group, McKinsey e Deloitte, todas recomendam que as empresas se concentrem na experiência do cliente. Por quê?
A experiência do cliente ajuda a capturar e reter clientes. Além disso, boas experiências do cliente geram referências e, por sua vez, crescimento.
O Growth Marketing Blueprint oferece novas maneiras poderosas de projetar experiências em cada estágio do funil . Isso resulta em uma entrega de marca mais coerente e um aumento notável de clientes.
O foco no design da experiência do cliente oferece mais conversões e melhora a retenção de clientes.
6. A LONA DE MARKETING DE CRESCIMENTO
Growth Marketing Canvas é um modelo de canvas inspirado no famoso Business Model Canvas. Foi utilizado em mais de 50 empresas e adaptado progressivamente.
Ao todo, são onze seções. Os segmentos de clientes e a proposta de valor são a base para entender o cliente.
Se você já usou e definiu seus segmentos de clientes e propostas de valor com o Business Model Canvas, você pode transferi-los aqui.
Detalhado abaixo está um guia completo para as seções e no webinar de Growth Marketing, mostrarei alguns exemplos, bem como as táticas e ferramentas de growth hacking que podem ser usadas no processo.
7. QUE FATORES PERMITEM O CRESCIMENTO?
Descobri que a capacidade de uma empresa de impulsionar o crescimento depende de quatro capacidades distintas, mas relacionadas:
- Automação agiliza as etapas da jornada. Embora a automação de processos seja altamente técnica, o foco está em possibilitar experiências simples, úteis e cada vez mais envolventes.
- A personalização usa informações sobre um cliente - com base em interações anteriores ou coletadas de fontes externas - para personalizar instantaneamente a experiência. Isso se estende à personalização e otimização das próximas etapas da jornada de um cliente, como colocar imediatamente um viajante valioso em uma lista de upgrade.
- O contexto usa o conhecimento sobre onde um cliente está em uma jornada para entregá-lo ao próximo conjunto de interações.
- Inovação da jornada estende a interação para novas fontes de valor mapeando experiências para pontos de decisão. Como resultado, muitas empresas estão agora reconhecendo oportunidades para novos serviços e produtos. As melhores empresas projetam jornadas que permitem testes abertos para permitir a prototipagem constante de novos serviços ou recursos.
O Guia Completo do Canvas de Marketing de Crescimento
O guia completo da tela de marketing de crescimento leva você a cada parte da tela e como usá-la. Você também pode baixar versões imprimíveis gratuitas de alta qualidade na página do guia.