Por que o Google Performance Max muda o jogo para os profissionais de marketing digital

Então, vamos falar sobre o Google Performance Max.

Esta é a primeira postagem de uma série que abordará o Performance Max e como aproveitar ao máximo suas novas opções. Mas antes de podermos falar sobre o Google Performance Max, vamos falar sobre o que ele não era … ou seja, tudo o que veio antes dele.

Se você é um profissional de marketing - e se não for, estou agradavelmente surpreso, mas ainda um pouco perplexo por ter encontrado esta postagem e estar lendo, meu bom visitante - então provavelmente você está mais do que familiarizado com como funciona a publicidade do Google.

Como você pode não ser? O Google é mais do que apenas o proverbial gorila de 800 quilos no mercado de publicidade online. Às vezes, o Google pode parecer o mercado inteiro – como todo o clã de gorilas, e não apenas um único dorso-prateado com uma tendência misteriosa para encontrar o que lhe interessa.

Google Ads (anteriormente chamado de Google AdWords), Google Shopping Ads, GMail ads, YouTube ads, Google Display Ads – a lista do que o Google tem a oferecer aos profissionais de marketing digital é infinita. E, no entanto, por mais que a publicidade do Google pudesse ser potencialmente lucrativa, ela também apresentava algumas desvantagens importantes.

Sejamos realistas: a publicidade do Google pode ser totalmente desajeitada. Requer pesquisa de palavras-chave, que pode ser uma enorme barreira para a entrada de novos anunciantes, e você precisa configurar campanhas diferentes para cada um de seus setores.

Digamos que você esteja tentando comercializar sua startup de comércio eletrônico e seja mais um novato em marketing. Com a iteração atual da rede de publicidade do Google, você terá que fazer pesquisas de palavras-chave para tentar encontrar os termos mais relevantes que as pessoas estão procurando (você espera). Provavelmente seria melhor configurar uma campanha do Google Shopping, mas como - como mencionado - você é um novato, você não sabe disso, então configura uma campanha normal do Google Ads.

E então você se pergunta por que seu ROAS é tão baixo!

Talvez seja culpa sua ter a ousadia de não ser um especialista em marketing instantâneo, claro. Mas talvez seja culpa do Google por não ter uma maneira intuitiva de encontrar o melhor público para o seu negócio ou usar sua rede de amplo alcance.

(Está no Google. É o segundo.)

Felizmente, há uma mudança nos ventos contrários. Há um novo gorila de dorso prateado na cidade. Bem, é o mesmo Silverback, mas desta vez ele ficou um pouco melhor em tornar as coisas mais convenientes e eficientes.

O nome desse gorila é Google Performance Max.

O que é o desempenho máximo do Google?

O Google Performance Max é a melhor tentativa do Google em criar um sistema de marketing focado no público e orientado a objetivos, em vez de focado inteiramente em palavras-chave de pesquisa (que é, você sabe, basicamente como tudo relacionado aos anúncios do Google funciona desde o início dos tempos , como discutido acima).

Mas o que isso realmente significa? O que o Google Performance Max muda em comparação com a forma como funcionava antes?

Antes, quando você queria configurar uma campanha do Google Ads, você colocava suas palavras-chave. Você adicionaria seus títulos, adicionaria palavras-chave negativas, incluiria vários títulos e descrições para poder deixar o teste A/B do Google para encontrar as combinações mais eficazes, incluiria uma imagem conforme necessário.

E foi isso. O Google só funcionaria com o que você incluiu. Os títulos e imagens do Google Ads não apareceriam repentinamente como um anúncio gráfico do Google em outro site. Você não apareceria na publicidade do Gmail. Seu anúncio apareceria se – e somente se – alguém pesquisasse suas palavras-chave no Google.

Isso pode ser eficaz, com certeza. Muitas pessoas ganharam dinheiro com campanhas publicitárias bem ajustadas do Google.

Mas o Google Performance Max (ou “PMax”, abreviadamente) é diferente.

Grupos de ativos: apoiando todas as suas necessidades de publicidade do Google

Com o Google Performance Max, no início da campanha, você fará upload de todos os seus recursos relevantes (imagens, vídeos, títulos, descrições, logotipos) como parte de um “grupo de recursos”. Você atingirá vários públicos com base em interesses e dados demográficos.

E então, bem… o Google PMax começará a fazer seu trabalho. O algoritmo do Google, sempre abrangente e onipresente, testará vários anúncios e formatos de anúncios em toda a rede do Google. Você não precisa configurar uma campanha de marketing separada do Gmail ou uma campanha separada do Google Shopping ou algo assim – o Google Performance Max pegará todos os seus recursos e dirá “Hmm, vamos tentar isso”.

A beleza do Performance Max é que ele não apenas permite atingir públicos que você sabe que já estão interessados ​​em seu produto ou serviço, mas também será muito mais eficaz e eficiente para encontrar grupos relacionados nos quais você talvez nunca tenha pensado sozinho.

Por exemplo, digamos que você possui ou representa um cliente que vende capas personalizadas para móveis de jardim. Da maneira antiga de fazer as coisas, você poderia atingir pessoas que pesquisassem “capas personalizadas para móveis de jardim” (ou assim por diante).

Você pode até direcionar as pessoas que pesquisaram para comprar móveis de jardim, porque, ei, elas vão precisar de capas para seus móveis, certo?

Mas agora, o Google Performance Max pode dar um passo além. Por exemplo, você pode descobrir que as pessoas que compram capas para móveis de jardim estão intimamente relacionadas com as pessoas que contratam serviços de paisagismo, porque, duh - depois de fazer o paisagismo de sua casa, você provavelmente desejará proteger todas as suas novas escavações ao ar livre!

Performance Max do Google: baseado em metas, não adjacente a metas

Com o antigo modelo de anúncios do Google, você obviamente poderia acompanhar suas conversões, fosse essa conversão um download de arquivo, um preenchimento de formulário ou apenas uma visita a uma página. No entanto, como mencionado anteriormente, a publicidade do Google ainda era orientada por palavras-chave.

Você configurou suas campanhas, definiu as palavras-chave que deseja atingir e, em seguida, jogou tudo no vazio da Internet e cruzou os dedos para ter feito a pesquisa de palavras-chave adequada.

Em outras palavras, você estava almejando um público-alvo – pessoas pesquisando suas palavras-chave – e então encolhendo os ombros e dizendo “espero que eles convertam haha”

O Google PMax inverte isso. Depois de definir seu grupo de ativos, você dá ao Google uma meta que deseja atingir – preencher um formulário, comprar um produto, inscrever-se em sua lista de e-mail – e o Google diz “tudo bem, farei o meu melhor! ”

O Google Performance Max usará então o grupo de recursos que você inseriu e o público-alvo (ou públicos-alvo) que você segmentou e combinará as melhores combinações com o melhor meio para tentar atingir sua meta, ao mesmo tempo em que aprende mais sobre sua empresa, o público-alvo e as melhores maneiras de conectá-los e, ao mesmo tempo, reduzir seu ROAS.

Então, o Google Performance Max é basicamente como a publicidade no Facebook?

Quero dizer, não colocaríamos dessa forma, especificamente, mas eles definitivamente têm muito mais em comum do que a publicidade no Facebook tinha com a iteração anterior da publicidade do Google – ou seja, o foco em públicos e objetivos, em vez de palavras-chave.

Mas há uma enorme diferença entre eles: o Facebook é um site. Um grande site, sim, mas mesmo assim um site... e o Google às vezes pode parecer que é a Internet inteira.

Com a publicidade no Facebook, você tem acesso aos anúncios do Facebook e Instagram, mas o Google oferece Google, YouTube, Gmail, todo o conjunto de todos os sites que usam anúncios gráficos do Google por dinheiro (que são, você sabe, muitos deles).

Isso significa que todas as empresas que administram publicidade no Facebook deveriam se virar e despejar instantaneamente todo esse dinheiro no Google Performance Max?

Claro que não – o Facebook e o Instagram ainda são plataformas muito importantes, especialmente para determinados públicos. Nada do que o Google tem é um bom substituto para a publicidade, digamos, de roupas ou outras marcas altamente visuais no Instagram. (Ainda assim. O gorila está sempre aprendendo coisas novas.)

Além disso, vamos deixar isso claro aqui: há algumas coisas e mudanças que vieram com o Google Performance Max que são diferentes o suficiente para nos deixar um pouco cautelosos.

Por exemplo, o PMax praticamente elimina todo o conceito de páginas de destino personalizadas e voltadas para um propósito específico, projetadas para fazer com que os visitantes sigam um determinado curso de ação. Em vez disso, o Google está apostando que seu algoritmo pode gerar melhores conversões, aprendendo para qual página enviar tráfego depois de clicar em um anúncio.

Para dizer o mínimo, este é um grande desvio em relação a mais de uma década de sabedoria convencional do marketing digital, o que sugere que qualquer coisa que possa distrair os visitantes da ação de conversão imediata é apenas um desperdício de dinheiro em publicidade. É possível que o Google esteja no caminho certo, e talvez seu algoritmo acabe nos conhecendo mais do que nós mesmos, mas isso é definitivamente diferente o suficiente para fazer o profissional de marketing mais experiente ficar surpreso.

Mas não há como negar que, em termos de mudança de jogo, o Google PMax tornará as coisas muito diferentes para muitos profissionais de marketing. Pelo que podemos ver, achamos que será melhor do que era antes, e nem um pouco.

Então, como sua empresa pode configurar e exibir anúncios Performance Max do Google de maneira adequada? Abordaremos isso na próxima parte desta série de blogs.