O Performance Max pode funcionar para geração de leads? Mitos destruídos

• A qualidade e o valor dos leads podem diferir drasticamente de um lead para outro, o que é o principal desafio enfrentado ao usar Performance Max para geração de leads
• Integre o CRM ao Google Ads e importe dados de conversão off-line, o que pode ser feito manual ou automaticamente, para que o algoritmo do Google possa otimizar o Performance Max para conversões da melhor qualidade, levando em consideração o funil de vendas de ponta a ponta
• Considere outros fatores que afetam a qualidade dos leads, como a melhor forma de usar os sinais de público, o conteúdo do site e da página de destino, a expansão de URL e a restrição de spam e envios de formulários de bot
• Siga as etapas envolvidas na configuração de uma campanha Performance Max para geração de leads, desde a configuração da campanha e a criação do grupo de recursos até as práticas recomendadas de sinalização de público-alvo e a obtenção de insights e relatórios de PMax.

Quando usar Performance Max para geração de leads?

É mais fácil para as empresas de comércio eletrônico obterem sucesso com Performance Max , enquanto, para a geração de leads, os anunciantes enfrentam desafios exclusivos de um modelo de negócios de geração de leads.

Com o comércio eletrônico, uma transação marca o fim da jornada do usuário. Há também um valor de conversão (ou receita) atribuído a cada transação, o que facilita calcular o retorno do investimento em publicidade (ROAS), o retorno do investimento (ROI) e a lucratividade.

As campanhas Performance Max são otimizadas para gerar o máximo de conversões possível e, em particular, usando "maximizar o valor da conversão" como estratégia de lances, os anunciantes podem orientar o Google a buscar conversões de alto valor.

No entanto, para geração de leads, isso não é tão claro. A qualidade do lead pode diferir drasticamente de um lead para outro e se não houver nenhum valor atribuído à conversão do lead, o Google não será capaz de distinguir entre leads de alta qualidade e de baixa qualidade.

Por exemplo, o Google ainda perceberá as conversões de leads de baixa qualidade - como spam, bots de tráfego ou um lead não qualificado - como uma conversão e otimizará a campanha para gerar mais deles, mesmo que sejam inúteis para uma empresa.

O resultado é uma campanha Performance Max de geração de leads que gera leads de baixa qualidade. No entanto, ainda há uma maneira de fazer com que o PMax funcione para a geração de leads. A primeira etapa é garantir que os dados de conversão off-line sejam importados para sua conta do Google Ads para que o PMax tenha mais dados e contexto.

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Use dados de conversão off-line

O melhor caminho a seguir para empresas de geração de leads é integrar a ferramenta de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) ao Google Ads e importar dados de conversão off-line. Quer seja Salesforce, PipeDrive, HubSpot ou qualquer outro CRM, vinculá-lo com sucesso ao Google Ads enriquecerá as campanhas com dados que ajudarão o Google a entender a qualidade da geração de leads.

Por exemplo, se 20 leads foram gerados e apenas 2 deles são bons, queremos que o Google saiba quais leads são bons. Com o tempo, à medida que mais leads são gerados e mais dados são coletados, o Google será capaz de aprender as características, os sinais do público e o comportamento dos bons leads e otimizar para obter mais desses leads.

Rastreie os leads certos para o seu negócio

Pode haver inúmeras maneiras de um usuário entrar em contato com sua empresa, e todas podem ser usadas como um evento de conversão. Os mais populares são ligações, envio de formulários e chats online. Determine os tipos de leads mais valiosos e certifique-se de que eles estejam sendo rastreados como eventos de conversão.

Usar dados de conversão off-line conectando seu CRM, pipeline do lead até o fechamento e dados de receita de uma chamada telefônica específica ou envio de formulário também pode retornar ao Google Ads e ser usado para determinar a qualidade do lead.

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Como compartilhar dados entre suas campanhas de CRM e Performance Max?

Compartilhar dados entre seu CRM e o Google Ads é essencial para campanhas de geração de leads PMax bem-sucedidas e há várias maneiras de fazer isso.

Importando dados diretamente

Os dados podem ser exportados diretamente do CRM e depois importados para o Google Ads.

A forma como isso funciona é que o Google Ads fornece um ID exclusivo, conhecido como Google Click ID (GCLID), para cada clique ou chamada de um anúncio. O GCLID deve então ser salvo no CRM junto com outras informações de lead coletadas.

Posteriormente, ao importar os dados de volta para o Google Ads, o GCLID deverá ser incluído na importação e o Google poderá mapear os usuários que clicaram ou ligaram e que eventualmente se tornaram clientes.

Importações automáticas de dados

Uma opção mais simplificada para empresas que usam Salesforce ou HubSpot é sincronizar seu CRM com o Google Ads para que os dados sejam compartilhados automaticamente. Funciona da mesma forma que mencionamos anteriormente, usando um GCLID, porém o processo é automático, facilitando a otimização de campanhas usando dados de conversão offline.

Para anunciantes que não usam HubSpot ou Salesforce, ainda é possível automatizar o processo. O acompanhamento de conversões off-line do Zapier também permite que as empresas automatizem a importação de seus dados de conversão off-line de um grande número de ferramentas de CRM para o Google Ads.

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4 maneiras de melhorar a qualidade e relevância da geração de leads

Garantir que os dados off-line sejam importados para sua conta do Google Ads, de preferência vinculando seu CRM à conta de anúncios, é o primeiro passo para garantir que as campanhas de geração de leads sejam eficazes. A seguir, veremos como fazer de uma boa campanha de geração de leads uma ótima campanha de geração de leads.

Existem várias outras maneiras que também impactam e melhoram a qualidade e a relevância dos leads, o que melhorará ainda mais o desempenho da campanha.

1. Use sinais fortes de público

Use sinais de público para definir seu público-alvo com base em dados demográficos, comportamento, interesses e interações que os usuários tiveram com sua empresa. Esses sinais de público são uma forma de orientar o algoritmo do Google e fornecer uma indicação de quem tem maior probabilidade de conversão.

Estas são as três maneiras principais de usar os sinais de audiência:

• Segmentos personalizados e listas de palavras-chave
• Dados próprios (conversores + não conversores)
• Segmentação demográfica e baseada em interesses

Adicionar essa camada de segmentação à sua campanha Performance Max é importante e ajudará a otimizar a campanha para gerar leads de melhor qualidade, segmentando aqueles relacionados aos sinais do público-alvo.

2. Conteúdo do anúncio e da página de destino

Uma experiência de usuário perfeita, desde o primeiro clique em um anúncio até a navegação no site ou na página de destino, aumenta a probabilidade de gerar leads de alta qualidade. As mensagens publicitárias devem estar alinhadas com o conteúdo da página de destino e a página deve apresentar apelos à ação proeminentes e persuasivos, incentivando o interesse e o envolvimento genuínos de potenciais clientes potenciais.

Além disso, é importante usar a landing page correta. Ao garantir que a página de destino corresponda à intenção e à mensagem do anúncio, as chances de leads de alta qualidade aumentam. Por exemplo, um usuário que clica em um anúncio relacionado a seguro de construção e acessa uma página relacionada a seguro residencial é uma experiência ruim para o usuário.

Inspire-se com alguns de nossos exemplos favoritos de anúncios Performance Max .

3. Considere desativar a expansão de URL

Considere desativar a expansão de URL na sua campanha Performance Max, o que significa que você manterá o controle sobre quais páginas de destino serão usadas. Se você decidir ativar a expansão de URL, que é a configuração padrão, a campanha Performance Max terá liberdade para decidir para qual página de destino enviar os usuários.

Em vez de desabilitar a expansão de URL, outra forma de gerenciar isso é excluindo certas páginas que não serão relevantes, como o blog, as páginas de recrutamento ou as páginas 'Sobre'.

4. Restringir envios de formulários de spam e bot

Implemente o reCAPTCHA em seus formulários para evitar que spam e leads de bot preencham formulários e sejam convertidos. Isso garante que as conversões obtidas sejam genuínas, levando a dados de melhor qualidade e também a menos tempo desperdiçado em leads de baixa qualidade.

Fonte: Google

Usar essas estratégias ao executar campanhas Performance Max para geração de leads, juntamente com o uso de dados de conversão off-line, pode melhorar significativamente a qualidade dos leads.

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Como configurar Performance Max para geração de leads

Vamos percorrer as etapas envolvidas na configuração de uma campanha Performance Max para empresas de geração de leads, desde as configurações e criativos da campanha até sinais de público e formulários de lead.

Configurando a campanha

Primeiro, crie uma nova campanha do Google Ads, selecione 'Leads' como objetivo da campanha e escolha a meta de conversão na qual você gostaria que a campanha se concentrasse para otimização. Por exemplo, se o evento de conversão principal for o envio de um formulário, use isso como meta de conversão.

Em seguida, selecione Performance Max como tipo de campanha e nomeie-a antes de clicar em “Continuar”.

Opte por focar a campanha em 'Conversões' em vez de no valor da conversão, pois isso se destina à geração de leads do Google. Você também tem a opção de definir um CPA desejado para a campanha, algo que deve ser feito quando houver dados de conversão suficientes na conta.

O Google recomenda um mínimo de 30 conversões nos últimos 30 dias para que a otimização seja eficaz com o CPA desejado e, como esta é uma campanha totalmente nova, é recomendado usar Maximizar conversões até que dados suficientes sejam coletados.

Dito isso, se a conta for grande e tiver muitos dados históricos de conversão e você já tiver uma ideia de um CPA desejado realista que gostaria de alcançar, poderá usar o CPA desejado desde o início.

A próxima etapa é definir as configurações da campanha e é aí que você escolhe o local de destino e o idioma. Também é possível implementar datas de início e término, uma programação de anúncios e definir parâmetros de URL se alguma dessas configurações for necessária.

As configurações da campanha também são onde você decide como proceder com recursos dinâmicos, como expansão de URL, exclusões de URL e ativos de texto dinâmicos. Para ter mais controle sobre URLs e anúncios, desmarque as caixas relevantes. Se você optar pela expansão do URL final, exclua URLs que não serão relevantes.

Configurando um grupo de ativos

A próxima etapa na configuração de uma campanha Performance Max para geração de leads é criar um grupo de recursos. Os grupos de recursos são semelhantes aos grupos de anúncios nas campanhas padrão de pesquisa e do Shopping e é aqui que todos os recursos podem ser adicionados.

Para empresas de comércio eletrônico, é possível usar campanhas Performance Max somente de feed que veicularão apenas anúncios do Shopping em canais de suporte.

No entanto, o Performance Max para geração de leads requer uma combinação de recursos de alta qualidade para que a campanha Performance Max possa exibir anúncios nas redes Search, Display, Discover, Gmail e YouTube. Fornecer o maior número possível de recursos sem comprometer a qualidade é considerado uma prática recomendada porque dá ao Google mais oportunidades de otimizar e encontrar uma combinação vencedora.

Aqui está uma lista de todos os ativos necessários em um grupo de recursos:

• URL final - se a expansão da Rede de Display estiver ativada, o URL final poderá ser substituído pelo Google se o Google acreditar que há uma página de destino que levará a um melhor desempenho

• Ativos de imagem em formato paisagem e quadrado com tamanho máximo de arquivo de 5.120 KB. Imagens verticais são opcionais

• Os recursos de vídeo também são um requisito para campanhas Performance Max, permitindo que os anúncios sejam veiculados em mais redes. Se os vídeos não forem enviados, o Google poderá criá-los automaticamente usando os recursos fornecidos
• Títulos, títulos longos e descrições são um ativo que deve ser fornecido, usando a mesma estratégia que se aplica aos anúncios de pesquisa responsivos e aos anúncios gráficos responsivos

• O nome e o logotipo da empresa são um requisito das campanhas Performance Max e devem ser incluídos. Eles melhoram a aparência dos anúncios e proporcionam à empresa mais autoridade e credibilidade

• Por fim, extensões de anúncio devem ser adicionadas para complementar o anúncio, como sitelinks, frases de destaque, snippets, localização, promoção e extensões de formulário de lead. Use o máximo possível de extensões de anúncio, agora conhecidas como recursos de anúncio, e aborde-as da mesma forma que faria para campanhas de pesquisa

Definir sinais de público

A etapa final, sem dúvida uma das etapas mais importantes por trás do uso de grandes recursos, é definir os sinais do público. O Google recomenda que os anunciantes adicionem todos os sinais relevantes a um único público, escolhendo entre os seguintes:

• Segmentos personalizados - eram anteriormente conhecidos como públicos-alvo personalizados e incluem pessoas com base em suas atividades de pesquisa, aplicativos baixados ou sites visitados. Você pode construir esse público usando palavras-chave e URLs com base nos interesses ou intenções de compra do seu público, ou no que eles teriam pesquisado no Google

• Seus dados: inclua sinais de público-alvo com base em seus dados, para que o Google possa encontrar usuários que tenham a mesma aparência e se comportem da mesma maneira. Por exemplo, uma lista de clientes com tráfego de site altamente engajado pode ser usada como um sinal de público

• Interesses e dados demográficos detalhados - crie um novo segmento com base nos interesses, eventos de vida ou dados demográficos detalhados do seu público-alvo

• Dados demográficos - utilize dados demográficos para alcançar pessoas com grande probabilidade de pertencerem a determinados grupos demográficos, seja por idade, sexo, estatuto parental ou rendimento familiar. Por exemplo, se o seu produto estiver relacionado à aposentadoria, a idade poderá ser definida como 55+. Ou talvez a maioria dos seus clientes seja do sexo feminino, então desmarque 'homem'

Considere separar o público por grupos de ativos

Uma desvantagem dos sinais de audiência é não ser capaz de identificar o desempenho de cada um dos segmentos que compõem a audiência. O Google não oferece nenhum relatório ou visão sobre isso. Portanto, um método para combater isso é criar vários grupos de ativos, um para cada sinal de audiência específico.

Isso fornecerá a você um melhor controle sobre sua campanha e permitirá que você avalie o desempenho de cada grupo de ativos e, o mais importante, de um sinal específico, individualmente.

Lembre-se de usar listas de palavras-chave negativas

O Google Ads começará rapidamente a segmentar pesquisas amplas, por isso é importante usar listas de palavras-chave negativas em sua campanha Performance Max desde o primeiro dia. Isso impedirá que seus anúncios sejam exibidos em pesquisas que não sejam relevantes para a empresa.

Lembre-se de excluir também palavras-chave de marca e genéricas. Caso contrário, as campanhas de maior desempenho dominarão primeiro as palavras-chave de marca, distorcendo o desempenho e prejudicando as campanhas de pesquisa padrão focadas na marca.

Suas análises e análises do Google Performance Max devem incluir a revisão contínua das consultas de pesquisa, o que permitirá que você identifique áreas não relevantes que podem ser excluídas como palavras-chave negativas. Fazer isso ajudará a reduzir o desperdício de orçamento. As consultas de pesquisa podem ser encontradas navegando até a seção 'Insights' e explorando as diferentes categorias de pesquisa.

Analisar as consultas de pesquisa também é uma ótima maneira de obter alguma indicação de quão bem segmentada é a campanha Performance Max e se ela está ou não alcançando as pessoas certas com base no que elas procuram. Se a maioria das consultas de pesquisa for irrelevante, otimize os sinais do público para definir melhor quem você gostaria que o Google alcançasse.

Um guia completo que aborda como adicionar palavras-chave negativas a campanhas Performance Max pode ser encontrado aqui.

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Estudo de caso de geração de leads Pmax

Uma empresa de viagens suíça especializada em férias de luxo na Suíça depende da geração de leads de alta qualidade que são posteriormente convertidos por um profissional de vendas. Seus clientes são uma mistura de casais, famílias com filhos adultos e grupos, geralmente com mais de 30 anos, que viajam de todo o mundo para a Suíça e estão interessados ​​em bem-estar, relaxamento, atividades ao ar livre e restaurantes requintados.

O Google Ads é um excelente canal para geração de leads, sendo as campanhas globais de pesquisa que usam palavras-chave de alta intenção o principal impulsionador de leads e vendas.

O problema

Ao experimentar o Performance Max pela primeira vez, os resultados foram ruins por dois motivos: em primeiro lugar, as campanhas PMax eram muito amplas e geravam muito tráfego genérico e, em segundo lugar, os leads gerados eram de baixa qualidade, especialmente em comparação com as campanhas de pesquisa.

Para a campanha Performance Max, de cada 20 leads, apenas 1 lead foi qualificado (taxa de conversão de 5%), enquanto para campanhas de pesquisa, de cada 20 leads, 5 foram qualificados (taxa de conversão de 25%).

A solução

As seguintes otimizações foram feitas na campanha Performance Max com o objetivo de melhorar a qualidade dos leads:

• O CRM deles, o HUBSpot, foi conectado ao Google Ads para que os dados de vendas off-line pudessem ser compartilhados com a conta. Usando o GCLID, o Google Ads conseguiu identificar as conversões que eventualmente adquiriram um feriado, enriquecendo os dados da campanha.

• A segmentação regional foi alterada para que a campanha segmentasse os 5 principais países com base na origem dos seus principais clientes; Alemanha, Estados Unidos, França, Reino Unido e Itália.

• O tráfego do site foi removido do Audience Signal e, em vez disso, foi usada uma lista de clientes. A idade foi alterada para 30+, em vez de começar aos 18+.

O resultado

Duas semanas após fazer as otimizações, a taxa de conversão de leads em clientes aumentou para 10%. Seis semanas após o trabalho de otimização a taxa de conversão aumentou para 20%, ou seja, de cada 20 leads, 4 foram qualificados.

A taxa de conversão para PMax ainda é um pouco menor que a da Pesquisa. No entanto, está claro que as mudanças feitas melhoraram a qualidade dos leads, fornecendo ao Google mais dados e orientações. O custo por lead também é menor para Performance Max em comparação com a Pesquisa, devido a ter um CPM e um CPC médio mais baixos.

A empresa de viagens suíça encontrou agora um bom equilíbrio entre usar a Pesquisa e a Performance Max para gerar leads e vendas.

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O veredicto – Vale a pena executar o Performance Max para geração de leads?

A resposta curta é sim. Vale a pena experimentar o Performance Max para geração de leads, porém, para maximizar as chances de sucesso, existem alguns requisitos específicos. Em primeiro lugar, incorpore dados offline conectando o CRM ou carregando manualmente esses dados regularmente.

Além disso, certifique-se de que as melhores práticas sobre maneiras de melhorar a qualidade dos leads sejam seguidas, desde o uso de fortes sinais de público em sua campanha até a prevenção de spam e tráfego de bots no preenchimento de um formulário. Se isso não for possível, considere priorizar primeiro as campanhas padrão da rede de pesquisa.

Se você estiver pronto para lançar sua primeira campanha Performance Max ou otimizar campanhas existentes, leia nossa lista de verificação de 12 práticas recomendadas para Performance Max e otimize adequadamente.