O novo esquema de quatro anúncios do Google atrairá anunciantes menores?

Se você trabalha com marketing digital e não ouviu falar sobre como o Google está começando a remover os anúncios pagos da barra lateral direita nas páginas de resultados de pesquisa, gostaria de recebê-lo de volta do que suponho ter sido umas férias maravilhosas em um ilha sem acesso à tecnologia moderna.

Há muito o que saber sobre o que está acontecendo, quem pode ser afetado e o que pode ser feito para lidar com essa nova mudança. Qualquer pessoa que esteja anunciando pelo Google AdWords será afetada de alguma forma. Por isso, entramos em contato com alguns especialistas em PPC para saber por que o Google está fazendo essa alteração, quem a alteração afetará e o que pode ser feito para lidar com isso. aconteça o que acontecer.

Vamos dar uma olhada no estado atual dos anúncios de texto nos resultados de pesquisa e na direção em que estamos indo.

Por que o Google está removendo anúncios de texto do lado direito das SERPs?

O Google começou a eliminar gradualmente os anúncios de texto no lado direito dos resultados de pesquisa. De acordo com o Dr. Peter J Meyers da Moz, o Google vem testando quatro anúncios no topo há alguns meses, mas nas últimas semanas, eles aumentaram. Os anúncios à direita caíram para quase inexistentes, enquanto os anúncios na parte inferior ou os resultados orgânicos estão aparecendo com muito mais frequência – cerca de metade das vezes, de acordo com o artigo da Moz.

A pergunta é, por quê?

Você teria tanta probabilidade de obter a resposta do Google quanto sairia do trabalho e chegaria em casa em um carro autônomo hoje à noite. Mas temos algumas pistas sobre por que eles fariam essa mudança.

Primeiro, o Google está tão ciente quanto nós de que os anúncios no trilho certo recebem muito pouca atenção. Algumas estimativas dizem que o trilho certo é responsável por cerca de 15% de todos os cliques pagos. Falei com a profissional de PPC Melissa Mackey ontem, que me lembrou que existem estudos de rastreamento ocular que remontam a 2014 que mostram como a grande maioria da atenção de um visitante do SERP está focada no lado esquerdo da página. E Melissa não acha que nenhum de nós deveria se surpreender com essa mudança. Ela diz:

O Google sempre testou diferentes posições e formatos de anúncios e, de fato, testou 4 anúncios acima das listagens orgânicas e nenhum anúncio no trilho certo por vários meses. Podemos, portanto, supor que seus testes mostraram um eCPM mais alto para o novo layout.

Se os pesquisadores não estão interagindo com uma área de uma página, a solução óbvia para o Google é simplesmente se livrar dela, disse Aaron Levy, gerente de estratégia de clientes da EliteSEM, quando falei com ele. Ele observa a baixa CTR como a principal razão para abandonar o trilho direito. Aarão diz:

Ao contrário do que as pessoas podem pensar, o Google fez essa mudança pensando nos usuários e não apenas no dinheiro. Os usuários não estavam vendo ou reagindo aos anúncios no trilho certo, então é melhor removê-los ou substituí-los por outra coisa.

O consenso geral é que a mudança é sobre usabilidade e proporcionar melhores experiências. E muito disso tem a ver com apresentação. Estamos cada vez mais acostumados a uma experiência de “feed”, como o tipo que você vê no Facebook ou Twitter, por exemplo. Qualquer um que usa anúncios do Facebook sabe que, enquanto os anúncios exibidos no lado direito têm uma CTR notoriamente baixa (na faixa de 0,02%), os anúncios nos feeds dos usuários geralmente obtêm uma taxa de cliques superior a 1%.

“A mudança para o modelo de feed tem cada vez mais a ver com a incorporação de resultados nos feeds”, disse-me Sebastien Provencher, vice-presidente de produtos da Acquisio, durante um bate-papo rápido. E ele também se pergunta se podemos ou não, algum dia, começar a ver a publicidade agrupada em resultados orgânicos em algum momento. “Se você seguir a lógica ao extremo”, diz ele, “é muito provável que eles possam começar a testar isso em algum momento”.

Há muitas possibilidades à nossa frente, mas por enquanto isso será uma mudança suficiente para os anunciantes lidarem. A razão para a mudança é realmente sobre o Google querer aumentar o lucro imobiliário SERP, de acordo com o cientista-chefe da Acquisio, Bryan Minor. E é realmente sobre como esse mercado imobiliário está mudando que vai ser interessante de assistir.

O papel cada vez maior dos anúncios do Shopping na pesquisa

Os anúncios no trilho direito não estão desaparecendo completamente – são os anúncios de texto que estão desaparecendo. Você ainda obterá os resultados do Mapa de conhecimento ao pesquisar Celine Dion e ainda obterá listagens de produtos quando precisar comprar sapatos sem sair de casa.

Os anúncios de produtos são usados ​​principalmente por grandes marcas, e por isso será interessante observar e ver se a concorrência por esses pontos começará ou não a ficar mais intensa.

Mas pode não atingir o objetivo de proporcionar uma experiência melhor para os usuários, por mais que dê ao Google mais chances de aproveitar esse fluxo de receita.

Bryan Minor diz que “essa adivinhação de quais produtos você está realmente procurando com aprendizado de máquina de compras ativo” pode ter implicações reais e duradouras na qualidade de outros conteúdos SERP, especialmente anúncios orgânicos.

Seb Provencher vê isso como o Google procurando aumentar o interesse em anúncios de compras, dando-lhes mais espaço e mais espaço em branco ao redor dos anúncios para maior visibilidade. “Isso fortalece todo o ecossistema de compras do Google, e eles definitivamente vão tentar envolver mais anunciantes.”

Perguntei a Mona Elesseily, estrategista de PPC e marketing online, o que ela pensava sobre o futuro dos anúncios de compras. Aqui está a tomada dela:

O Google continuará testando o posicionamento dos blocos de anúncios do Shopping e podemos vê-los ocupar mais espaço na tela ou migrar para diferentes partes da página SERPs. Também podemos ver “resultados locais” se tornarem um produto pago.

Ah, essa é uma previsão interessante, e que faz muito sentido. Com o Google investindo tanto em dispositivos móveis, eles têm dados suficientes sobre a interação local para transformar isso em um produto que pode estar em alta demanda.

Novamente, tudo isso ainda está para ser visto, mas você não precisa de uma trilha de migalhas de pão para seguir a lógica até a conclusão de que mais espaço para anúncios de compras significa que o Google está procurando impulsionar ainda mais o engajamento com este produto.

Quem será afetado pelo novo esquema de exibição de “quatro anúncios” do Google?

Sempre que o Google faz alguma coisa, há algumas empresas que de repente descobrem que estão no topo do mundo, e outras que descobrem que receberam a versão SEO ou PPC de serem solicitadas a mover sua mesa para o porão ao lado do zelador armário (e não esqueça seu grampeador).

Nesse caso, o consenso geral parece ser que são os anunciantes menores que podem ser atingidos. Com uma ressalva de que pode não ser um grande negócio, dependendo de com quem você fala. Aqui está o que os especialistas com quem conversei disseram sobre quem sentirá a maior picada, se houver, como resultado do novo layout da SERP.

Seb Provencher:

Quem vai doer mais? O anunciante local. Eles terão que pagar mais para serem exibidos como comerciantes locais, pois serão empurrados para baixo por grandes caixas com orçamento maior.

Melissa Mackey:

Os anunciantes que já estavam nos 3-4 primeiros lugares não devem ter muito impacto. O maior impacto virá para aqueles que tiveram posições altas no trilho direito – 4-11 – que agora estão relegados para a parte inferior da página, ou não estão aparecendo. Anunciantes em verticais competitivos e compras altamente consideradas, em particular, provavelmente verão quedas de impressões e cliques como resultado dessa mudança.

Aaron Levi:

O maior efeito será em anunciantes de arbitragem (Ask.com, Stuccu, Compare99, etc.) e marcas “menos conhecidas”. São pessoas que lucraram em grande parte com consultas de baixo custo em posições médias-baixas. Provavelmente também haverá uma grande mudança para os anunciantes em espaços altamente competitivos, onde costumava haver 9-11 anúncios por serp. Faculdade on-line, seguro, anuidades etc. terão CPCs mais altos, pois há mais luta por menos espaço.

Bryan Menor:

As campanhas gerenciadas manualmente em palavras-chave altamente competitivas sofrerão mais, muitas delas sendo eliminadas dos canais de anúncios econômicos.

Mona Elesseily:

Na minha experiência, tem sido impossível confiar exclusivamente em posições mais baixas para qualquer quantidade de tráfego significativo (a média recebe menos de 20% de seu tráfego de anúncios laterais e inferiores), então espero que o impacto seja mínimo para a maioria dos anunciantes. Se os anunciantes segmentarem a posição 5 ou inferior, a alteração terá um impacto no volume da conta e na publicidade.

Na maioria dos casos, nossos especialistas concordam que isso não causará uma grande mudança na forma como os negócios de PPC são feitos no Google AdWords, mas para aqueles que confiaram nesses pontos mais baixos para obter qualquer tipo de visibilidade em mercados muito competitivos, pode haver uma necessidade de reavaliar os orçamentos e o que eles estão dispostos a oferecer para entrar no jogo.

Avançando em um novo paradigma SERP

Aqui na Acquisio, estamos monitorando de perto os dados e atentos a quaisquer mudanças que possamos detectar. Garantiremos que você saiba o que estamos vendo assim que tivermos dados suficientes para ter certeza do que estamos dizendo.

Enquanto isso, Bryan Minor tem um conselho para aqueles que desejam enfrentar essa tempestade em potencial.

Como a guerra, esta é uma corrida armamentista, com algoritmos baseados em Machine Learning sendo a principal defesa. Aqueles que usam os melhores algoritmos lidarão melhor com essas mudanças ambientais e realmente prosperarão; a chave é usar as ferramentas de algoritmo certas.

O sistema de gerenciamento de lances e orçamentos da Acquisio é realmente construído para lidar exatamente com esses tipos de situações, então aqueles que estão usando agora vão querer monitorar seus resultados nas próximas semanas. Temos certeza que você ficará feliz com o que encontrar.

A única maneira de saber com certeza qual será o melhor caminho a seguir é viver nesta nova situação por algumas semanas e dar uma olhada nos dados. Tenho certeza de que teremos muito mais descobertas interessantes sobre as quais falar nas próximas semanas. Fique atento para mais!

( Imagem em destaque cortesia de Shaun Causer).