Evangelista do Google para Empreendedor: Entrevista com Frederick Vallaeys

Como evangelista do Google, que trabalhou com o Google de 2002 a 2012, o líder do setor, Frederick Vallaeys, esteve envolvido na criação do AdWords e agora administra uma empresa chamada Optmyzr, que cria otimizações e ajuda as pessoas a economizar tempo no AdWords.

Como um dos palestrantes principais do Acquisio Summit, sentamos com Frederick Vallaeys para ver quais informações ele tinha para compartilhar sobre roteiros, índice de qualidade e se ele levanta ou não em seu tempo livre.

P: Você trabalhou no Google por mais de 10 anos e foi um dos primeiros 400 funcionários e saiu quando a empresa cresceu para 40.000; o que te inspirou a começar seu próprio negócio?

A decisão de sair do Google não foi por falta de regalias, o Google é um ótimo lugar para trabalhar, minha esposa ainda trabalha lá, e eu ainda estou muito ligado a ele ainda trabalho muito para o Google.

Sempre gostei da parte de Evangelista do meu trabalho, o que significava participar de conferências e ensinar às pessoas como o AdWords funciona. No Google, todo mundo tem que ser diretamente responsável por alguma receita, então eu precisava ficar um pouco mais na minha mesa. Como eu gostava muito de viajar e estar em campo, decidi mudar um pouco as coisas e continuar fazendo o que estava fazendo, apenas em meu próprio nome.

Ao iniciar minha própria empresa, sinto que posso realmente resolver alguns dos problemas ou deficiências do setor.

P: Qual foi o principal motivador para iniciar o Optmyzr?

Quando saí do Google, a maneira mais fácil de ganhar dinheiro e continuar pagando as contas era ajudar as pessoas a gerenciar suas contas do AdWords. Surpreendentemente, tendo sido uma das pessoas envolvidas na criação do AdWords, pensando que fizemos um trabalho incrível, assim que comecei a gerenciar contas, percebi que havia todas essas ineficiências.

Por exemplo, do ponto de vista da agência, você sabe que deseja uma determinada estrutura de conta ou deseja usar uma determinada metodologia de gerenciamento de lances. O Google tem ótimas ferramentas, como o AdWords Editor, que simplificam as coisas, mas não são criadas para metodologias específicas.

Na época em que lancei o Optmyzr, o AdWords Scripts tinha acabado de ser lançado e percebi que poderia automatizar alguns desses scripts usando minhas habilidades de codificação. Quando outras pessoas começaram a perceber e quiseram usá-los, comecei a vender os roteiros e isso se tornou a empresa.

O foco não era tanto ser a plataforma ou o mecanismo de relatórios, mas o mecanismo que funciona dentro da conta, para automatizar as coisas que um humano normalmente faria.

O Optmyzr é uma ótima ferramenta do tipo canivete suíço para usar, além de algumas das plataformas que os profissionais de marketing estão usando.

P: O que é a otimização do AdWords com um clique e como ela funciona?

As otimizações de um clique são um dos nossos recursos no Optmyzr, construídas em torno da noção de que, se você, como anunciante, fosse ao Google para otimizar sua lista de palavras-chave ou descobrir qual texto do anúncio manter, há uma metodologia muito repetitiva usada no Google. Basicamente, o Google extrai alguns relatórios e depois de duas horas puxando os dados os usa para fazer sugestões.

Percebemos que poderíamos reunir e reunir relatórios automaticamente e dizer a você, em alguns segundos, as sugestões que um humano típico daria. Você pode ajustar essas sugestões, aceitar parte das sugestões ou alterar alguns dos limites que usamos nos cálculos de sugestões e, quando estiver satisfeito com as sugestões, clique em um botão e as alterações serão enviadas para sua conta em tempo real Tempo.

Com essa otimização de um clique, economizamos pessoas entre quinze minutos a algumas horas. Na verdade, um dos meus tweets favoritos de todos os tempos foi um cara que fez seu gerenciamento de lances de compras em cerca de cinco minutos com o Optmyzr, quando costumava levar cinco horas.

P: Em julho de 2015, você participou de uma sessão Ask Me Anything no Reddit. Qual foi a sua pergunta favorita da sua sessão?

Alguém me perguntou se eu levanto, e eu disse que levanto meu filho várias vezes. Eu tenho um filho de 20 meses e temos um segundo a caminho, então farei muitos levantamentos em breve.

Essa foi uma pergunta engraçada, definitivamente, mas acho que algumas das minhas perguntas favoritas tinham a ver com os scripts do AdWords.

Adoro falar sobre isso porque acho que é realmente a primeira vez na história que o AdWords torna mais fácil para qualquer pessoa automatizar seu próprio molho secreto.

Por mais que eu goste de ferramentas e plataformas como Acquisio e Optmyzr, impomos um pouco do que acreditamos que deve ser feito no AdWords aos nossos clientes, e essa é apenas a natureza do negócio, não podemos criar ferramentas para centenas ou milhares de clientes para que cada pessoa faça exatamente o que quiser. O único problema é que sempre impomos nossas metodologias ao anunciante.

Com scripts, podemos escrever a metodologia subjacente e fazer muito trabalho pesado, depois entregá-lo ao nosso cliente para ser ajustado para fazer exatamente o que sua empresa precisa fazer para seu cliente.

P: Você disse que não acredita em atribuição. Como você sugere que as pessoas lidem com questões de atribuição?

No SMX Advanced, todos estavam falando sobre atribuição, então eu fiz a declaração: “Eu não acredito em atribuição”, tentando ser engraçado. O que eu quis dizer com isso é que realmente não acredito que a atribuição tenha sido resolvida ainda.

Você pode fazer os números contarem a história que você quiser. Se você for ao seu chefe e estiver tentando competir por mais orçamento, você atribuirá o máximo que puder às suas palavras-chave. Talvez você use atribuição de primeira visualização, atribuição de último clique ou alguma outra variação disso, mas basicamente você pode criar atribuição em torno de suas necessidades para fazer com que os números digam o que você quer que eles digam, já que já há um resultado em mente.

É por isso que não acredito em atribuição do jeito que muitas pessoas acreditam.

Acho que o Google está realmente fazendo algumas coisas interessantes, eles anunciaram que agora podem entender a atribuição de uma pesquisa adicional. Isso significa que o Google pode comparar se um usuário pesquisou por A e depois B e se um usuário pesquisou por A, B e C para ver a variação nas taxas de conversão para essas três pesquisas versus duas pesquisas.

Não se trata de um profissional de marketing fazendo os números dizerem o que eles querem que eles digam, esses são números reais que significam alguma coisa.

Algo que fizemos para testar a atribuição para nossos clientes foi ativar anúncios de marca em Seattle e desativá-los em Portland. Com isso, saberemos o quanto os anúncios da marca aumentam a campanha geral.

P: Sua sessão sobre o Índice de qualidade foi um dos destaques do Summit. Você pode nos dar uma ideia principal ou uma declaração para tirarmos dela?

Alguns anos atrás, o Google deixou de dizer que a fórmula de classificação do anúncio era taxa de cliques (CTR) multiplicada pelo lance máximo, então o Google disse que a CTR está fora da equação e chamou de índice de qualidade.

Fundamentalmente, o índice de qualidade é apenas outra maneira de dizer CTR.

O Índice de qualidade é apenas outra maneira de o Google dizer o que é CTR, mas não apenas a CTR histórica de palavras-chave, mas também como a CTR é influenciada pela hora do dia, dia da semana, local onde o pesquisador está versus a localização do anunciante, o tipo de dispositivo que alguém está pesquisando e assim por diante. Isso realmente permite que o Google leve todos esses elementos de CTR em consideração e os construa no que eles chamam de índice de qualidade.

Seu índice de qualidade fornece um indicador de onde você pode ter alguma oportunidade de diminuir custos, mas no final do dia, o índice de qualidade é ótimo, mas ainda não vi uma empresa pública falar sobre índice de qualidade em seu relatório de ganhos, o que você deve se preocupar é o CPA e o retorno do investimento em publicidade.

Para saber mais sobre o índice de qualidade, fique atento ao vídeo de apresentação completo de Frederick Vallaeys no Acquisio Summit, em breve!