O que o anúncio do Google sobre IDs de usuário significa para a indústria de publicidade?

Em 3 de março de 2021, o Google fez um anúncio alto que atraiu toda a atenção da mídia. O gigante da tecnologia deixou claro que, assim que deixar de oferecer suporte a cookies de terceiros em 2022, não criará nem usará identificadores baseados no usuário em seus produtos (incluindo DV360, Google Ads e Campaign Manager). Em vez disso, o Google se concentrará na análise de coorte para segmentação de anúncios.

À primeira vista, isso parecia um grande passo em frente na privacidade do usuário, e a mídia rapidamente distribuiu as “notícias chocantes”. Ainda assim, se você olhar mais de perto, não há muita mudança por trás disso.

O anúncio mais uma vez confirmou a postura da empresa expressa há um ano. Primeiro, em 2022, o Chrome e outros navegadores irão descontinuar cookies de terceiros. Em segundo lugar, o Google não oferecerá suporte a soluções alternativas de identidade de usuário (leia-se “concorrente”) em seus produtos (no início de março de 2021, havia mais de vinte dessas soluções). Terceiro, o Google está atualmente desenvolvendo e testando suas próprias soluções para substituir cookies de terceiros para publicidade digital.

O que o anúncio do Google realmente significa para a indústria

1. O Google não usará nenhuma solução de identificação que não seja de sua propriedade. Ainda assim, não vai e não pode impedir os editores da web aberta de usá-los. Assim, a adtech independente usando soluções de identificação de primeira parte voltadas para a privacidade (como Unified ID 2.0, Net ID ou Admixer ID) obterá uma vantagem sobre os produtos de publicidade do Google.
2. O Google continuará coletando dados do usuário. Na verdade, ele tem o maior banco de dados de usuários conectados, que contém todas as informações possíveis que os usuários inserem na Pesquisa Google (de preferências alimentares a condições médicas), YouTube e outros produtos relacionados.
3. As soluções de coorte do Google não oferecem a mesma precisão de segmentação com que os anunciantes estão acostumados. Em segundo lugar, eles são baseados no histórico de navegação (analisado sem o consentimento adequado do usuário), semelhante aos cookies de terceiros dos quais todos estamos tentando nos livrar.
4. O Google abre oportunidades para editores e anunciantes da Open Web. Coletar dados de usuários primários com o consentimento do usuário permitirá que os editores forneçam melhores recursos de segmentação do que as soluções de coorte sugeridas. Em comparação com a segmentação contextual, as estratégias de dados primários fornecerão melhores resultados para editores e anunciantes.

Que solução o Google está propondo?

A solução mais avançada entre as oferecidas pelo Google é o FLoC (Federated Learning of Cohorts). FLoC é baseado no algoritmo integrado do Chrome que rastreia quais sites os usuários visitam e qual conteúdo eles consomem para agrupá-los em coortes por interesses.

• Os usuários são classificados pelo histórico de navegação do dispositivo sem transferir dados para servidores externos.
• A segmentação de anúncios não é baseada em IDs de usuários individuais, mas nos coortes específicos em que os usuários se enquadram.
• O ID da coorte impedirá o rastreamento individual entre sites.
• Para disponibilizar a coorte para segmentação, ela deve ter pelo menos 1.000 usuários (não é uma garantia).

Infelizmente, o FLoC está longe de ser um substituto completo para todos os casos de uso de cookies de terceiros e sua eficácia ainda precisa de testes.

Preocupações com a privacidade do FLoC

• Problemas de exclusão. Embora o Google indique que os usuários poderão optar por sair do FLoC, todos sabemos que a maioria das pessoas não se preocupará em aprender como o sistema funciona. Assim, a solução contraria os princípios do consentimento explícito estabelecidos pelas associações de publicidade.
• Discriminação. Ainda está no ar como o sistema funcionará com tópicos delicados, como sexo, raça, drogas, condições de saúde, etc. Por exemplo, uma coorte pode representar pessoas com visões políticas específicas ou membros de uma determinada minoria. Os anunciantes podem usá-lo de forma discriminatória, excluindo essas pessoas de anunciar um anúncio de emprego. Na verdade, será muito difícil se abster de agrupar os usuários com base em sua relação com grupos marginalizados, uma vez que o conteúdo da web está em constante mudança.
• Queda na eficácia da segmentação. Embora o Google tenha mencionado que o FLoC será capaz de sustentar 95% da precisão da segmentação, ele ainda não passou por testes de usuário em grande escala. E a eficácia sugerida é questionável, pois o algoritmo não será baseado em interesses individuais.
• Risco de reidentificação. Os usuários tendem a visitar os mesmos sites repetidamente. Portanto, mesmo se eles pousarem em alguma notícia viral e forem atribuídos a um novo grupo, é provável que os invasores possam configurar o FLoC para encontrar correspondências agora e no passado com base nas visitas recorrentes a aplicativos de e-mail, contas bancárias e redes sociais. Conseqüentemente, o risco de impressão digital do usuário.

Como a identidade do usuário mudará?

O Google reiterou que os dados do usuário original continuarão sendo o elo crucial entre anunciantes e editores. As informações obtidas com o consentimento adequado do usuário devem ser a base para a personalização de anúncios no futuro.

O fortalecimento da legislação relacionada à proteção de PII em diferentes países torna uma solução de identidade de usuário global única uma opção menos viável. Como resultado, pode haver muitas soluções locais fortes funcionando em um ou vários países - elas serão construídas sobre princípios comuns e manterão os recursos de segmentação e medição, garantindo assim a receita para editores e anunciantes locais.

As soluções que unem marcas com seus clientes, por um lado, e editores e seu público, por outro, atenderão melhor aos desafios colocados por mudanças futuras.

O que o Admixer oferece?

A Admixer desenvolveu o Admixer ID , uma solução que ajudará a identificar usuários em diferentes navegadores, plataformas e dispositivos sem cookies de terceiros.

A solução fornece aos sites e anunciantes locais um sistema único para segmentação, direcionamento e medição de audiência.

Graças a uma abordagem única para a identidade, que os fornecedores adtech estão desenvolvendo em conjunto com o IAB Tech Lab, o Admixer ID é compatível com outras soluções de identidade em todo o mundo.

Saiba mais sobre Admixer ID aqui.

Ivan Fedorov

Novo Diretor de Negócios

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