[Guia para B2B] Como gerar leads com sucesso com anúncios PPC

SEM para B2B e B2C: Diferenças

Aqui, as palavras-chave B2C e B2B podem ser muito específicas. Algumas empresas trabalham apenas com empresas de nível empresarial, enquanto outras trabalham com empresas muito pequenas. Nesse caso, ambos podem arriscar lances para a mesma palavra-chave, mas, em última análise, desejam adquirir públicos completamente diferentes.

Normalmente, no B2C, os anunciantes visam imediatamente gerar vendas em uma página de destino específica. Em B2B não é assim.

Normalmente, os anunciantes B2B tentam obter as informações de contato de um usuário:

• Baixando um estudo de caso
• Baixando um e-book
• Optando por um teste gratuito
• Solicitando uma demonstração.

Dessa forma, o usuário passa a fazer parte do fluxo de nutrição e passa a ser integrado ao funil de vendas.

Depois que uma empresa tiver as informações desse cliente, provavelmente enviará várias campanhas de gotejamento por e-mail para reengajar o usuário. Isso ajuda a empurrá-los para a decisão final e compra.

Outro aspecto crucial a ser entendido é que, ao gerar leads de SEM, nem todos os leads serão necessariamente de alta qualidade. Para navegar por isso, as empresas costumam usar seus próprios sistemas ou software de classificação de leads. Isso ajuda suas equipes de vendas a avaliar o que leva a priorizar o contato primeiro.

Em última análise, o motivo para usar SEM em B2B é o mesmo que para B2C- para gerar reconhecimento de marca e conversões (sejam vendas ou leads) .

Fonte

Devido a isso, o marketing de mecanismos de pesquisa continua sendo o melhor canal para capturar pessoas exatamente quando elas têm alta intenção.

Isso garante que você é capaz de proteger sua marca. Fazer lances nos termos do nome da sua própria empresa e nos principais produtos e serviços impede que os concorrentes roubem seu tráfego.

1. Ajuste as palavras-chave ao seu público-alvo

Ao definir uma estratégia B2B, é crucial considerar quem estará procurando ativamente sua solução - é um gerente de marketing, um CEO, um diretor administrativo?

Todos os anúncios precisam ser ajustados para cada caso individual. Notavelmente, quanto menor o nível da busca individual, mais difícil será para você alcançar o tomador de decisão.

Isso porque você precisará contar com a equipe de gerenciamento para vender a ideia ou o produto na cadeia. Uma dica seria lembrar de usar a abreviação relacionada ao seu setor, pois alguns departamentos podem estar usando essas abreviações em vez de palavras completas.

Por exemplo, um profissional de PPC raramente pesquisaria "solução de pagamento por clique"; em vez disso, eles usariam "solução PPC".

Pesquisar

A pesquisa é vital ao criar uma campanha de PPC para B2B e requer uma compreensão completa do seu cliente-alvo.

Sem uma compreensão adequada, você pode estar desperdiçando dinheiro em termos vagamente relacionados ao setor, mas não à oferta específica que sua empresa tem. Além disso, se você anuncia globalmente, é importante considerar todas as soluções específicas da região.

Como exemplo, uma determinada empresa de SaaS B2B oferece soluções de acessibilidade da Web como um de seus produtos e possui o termo 'AODA', que é muito específico do setor. Este termo é aplicável SOMENTE no Canadá, então o orçamento pode ser desperdiçado anunciando isso nos EUA.

Palavras-chave: encontre palavras-chave de alto valor para sua campanha de PPC B2B

Para realizar pesquisas de palavras-chave, há várias maneiras de começar a construir a estrutura da sua conta. Nós recomendamos:

1. Encontrar palavras-chave por meio do Planejador de palavras-chave do Google, Google Analytics ou Search Console.

As empresas podem usar o Planejador de palavras-chave do Google ou verificar seu Search Console no Google Analytics para ver quais pesquisas direcionam especificamente o tráfego.

2. Departamento de SEO interno.

Se você tem um departamento de SEO interno em sua empresa, peça para compartilhar suas principais palavras-chave.

3. Utilizando software de pesquisa de palavras-chave.

Você pode usar plataformas como:

• Ahrefs , KeywordsFX,
• Responda ao Público,
• Perguntas frequentes Fox,
• Tendências do Google,
• e SEM Rush para encontrar palavras-chave.

4. Usando anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa.

Em caso de dúvida, também é possível usar anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa (DSAs). Eles rastreiam seu site (você também pode selecionar páginas específicas para segmentar) e veiculam anúncios com base no conteúdo do seu site.

5. Pesquisa de concorrentes.

É possível determinar as palavras-chave que seus concorrentes estão segmentando. O Google fornece um relatório de participação de impressões de concorrentes e pesquisas no Google Ads, o que é inestimável. Também é possível pesquisar manualmente no Google para determinar quais áreas seus concorrentes estão cobrindo.

No entanto, em primeiro lugar, você deve sempre começar usando a experiência do setor e o bom senso para implementar palavras-chave com alta intenção. Dessa forma, o feedback pode ser gerado com bastante rapidez.

Como implementar suas palavras-chave

Recomendamos adicionar palavras-chave a campanhas e grupos de anúncios em correspondência ampla ou de frase , para capturar tráfego adicional.

Comece com uma rede mais ampla de palavras-chave de correspondência mais ampla e, em seguida, use os dados coletados para refinar as listas descendentes, adicionando termos de correspondência mais exata.

Um ponto notável a ser mencionado é que a única diferença entre a segmentação por tipo de correspondência de palavras-chave B2B e B2C é que, na publicidade B2B, sinônimos e acrônimos são frequentemente usados ​​no setor.

É importante pensar na perspectiva do cliente e quais abreviações específicas eles podem estar usando.

Os profissionais de marketing B2B geralmente têm números de peças ou itens específicos, que podem ser organizados e organizados em uma campanha PPC altamente estruturada. A coleta de informações da equipe de vendas aqui também pode ser benéfica, e os produtos mais vendidos podem valer a pena promover como prioridade.

Além disso, pode valer a pena aplicar o produto ou serviço que você está vendendo ao nicho específico e à área de mercado para a qual ele pode ser vendido.

Por exemplo, adicione um setor como 'construção' ou 'agricultura' para encontrar termos valiosos de cauda longa, como "GPR para construção" ou " tirantes hidráulicos agrícolas".

Licitação

A licitação varia muito de setor para setor. No entanto, ao promover itens e serviços de alto valor, as empresas normalmente têm margens de lucro maiores. Portanto, pode ser menos problemático aumentar os gastos com anúncios PPC, caso isso seja recomendado.

Por fim, algumas variações típicas de palavras-chave do setor B2B incluem a adição do seguinte ao produto original vendido:

• Atacado
• Fornecedor
• Troca
• Fornecedor
• Companhia
• Fornecedor
• Ferramentas
  

Pelo contrário, as palavras-chave negativas geralmente giram em torno de:

• Livre
• Oferta
• Desconto
• Trabalho
• Avaliações

Segmentação de público-alvo

As palavras-chave combinadas com os públicos-alvo predefinidos do Google são uma ótima maneira de impulsionar suas campanhas de pesquisa. O Google oferece uma variedade de públicos-alvo que fornecem insights poderosos sobre quem está dando lances em seus anúncios, e a melhor parte é que eles são fáceis de testar no início, sem custo adicional.

Basta adicionar seus públicos no modo de observação e ver os resultados. Então, quando dados suficientes forem coletados, você poderá começar a aplicar ajustes de lance aos seus públicos-alvo mais bem-sucedidos.

2. Melhore sua estrutura de campanha publicitária B2B PPC

De um modo geral, no PPC não há diferença se você está em B2C ou B2B em relação à estruturação de sua conta. As melhores práticas se aplicam a ambos. Dito isto, nunca é o caso que 'uma estrutura de campanha serve para todos'.

Ao mesmo tempo, não existe uma estrutura de campanha melhor . Cada gerente de PPC tende a preferir sua própria estrutura de contas, e isso pode variar de setor para setor ou de cliente para cliente.

Você precisa ver o que faz sentido para você. Além disso, vale a pena notar que às vezes pode ser mais fácil dividir as campanhas gradualmente e brevemente para começar. Começar com uma estrutura de conta simples pode ser expandida e aumentada à medida que mais dados são coletados e os resultados são direcionados.

Crie uma campanha para um comprador específico

Uma empresa inteligente quer se tornar um peixe grande em um lago pequeno, em vez de um peixe pequeno em um lago grande. Se for uma agência que está lançando uma campanha de PPC para um cliente que tem um público específico em mente, os anúncios devem ser criados para um grupo altamente específico de pessoas; aqueles que são mais propensos a serem atraídos pelo produto ou serviço do cliente.

É crucial tentar pensar como potenciais compradores e aqueles que estão envolvidos na tomada de decisões sobre cada compra. Pense se eles já conhecem bem o serviço/produto ou se ainda não o conhecem. Depois de definir o público final, você deve ajustar a campanha adequada a eles.

Grupos de anúncios: organize seu grupo de anúncios para o sucesso!

Por muitos anos, a melhor maneira de estruturar um grupo de anúncios era a chamada abordagem 'SKAG' ou 'grupo de anúncios de palavra-chave única'. Isso significa que você tem apenas uma palavra-chave por grupo de anúncios, de preferência em uma correspondência exata. O raciocínio era que você poderia fazer uma cópia do anúncio hiper-relevante e, assim, gerar um forte índice de qualidade na conta.

Desde então, o Google afrouxou seus formatos de correspondência. Não faz mais sentido usar apenas essa estrutura. Agora, uma abordagem melhor é ter mais palavras-chave em vários tipos de correspondência.

Nossa principal recomendação, especialmente para B2B, é tentar agrupar as palavras-chave por relevância para ter mais dados por grupo de anúncios.

É possível organizar grupos de anúncios por etapas da sua empresa no funil de compra. No caso da publicidade PPC B2B, geralmente é adequado segmentar os usuários no topo ou no meio do funil com anúncios. Esses são os leads futuros que devem ser valorizados e nutridos.

Para esses usuários em particular, é importante destacar os benefícios gerais da compra de produtos e serviços como os seus, em vez de personalizar o texto do anúncio com os benefícios de seu produto específico.

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3. Incentive o texto do seu anúncio

Como mencionado anteriormente, os profissionais de marketing PPC B2B e B2C podem fazer lances na mesma palavra-chave enquanto desejam atrair um público completamente diferente. Dentro das próprias empresas B2B, pode haver diferentes públicos-alvo com base no tamanho. Uma empresa pode estar procurando atrair negócios de nível empresarial, enquanto outra empresa deseja atrair pequenas e médias empresas.

Ambos oferecem as mesmas palavras-chave, mas têm objetivos totalmente diferentes. É por isso que é importante criar anúncios com seu público-alvo em mente. Isso pode ser tão simples quanto colocar "solução para empresas" no anúncio.

Como alternativa, se você deseja segmentar PMEs, verifique se isso está incluído no anúncio. Dessa forma, é menos provável que você receba cliques não qualificados, economizando algum dinheiro.

Próxima leitura recomendada: Como melhorar o texto do seu anúncio para aumentar as vendas: práticas recomendadas

4. Obtenha seu rastreamento certo

A coisa mais importante no PPC é o rastreamento de dados. Sem ele, você naturalmente exibirá seus anúncios do Google com base em suposições.

Portanto, antes de iniciar qualquer coisa, verifique se o rastreamento está configurado corretamente. Tente rastrear o máximo possível de maneiras como:

• Solicitando uma demonstração
• Downloads de PDF
• Testes gratuitos
• Testes
  

É por isso que as configurações práticas são extremamente importantes, pois vinculam concretamente os resultados da campanha e como podemos medir seu progresso, obtendo informações sobre leads.

Acompanhe tudo o que você acha que é valioso. Algumas conversões são mais benéficas do que outras. Por exemplo, baixar um relatório não é tão 'quente' quanto 'solicitar uma demonstração', mas geralmente é essencial para aquecer o cliente em potencial.

Como usar campanhas de remarketing para empresas B2B

As campanhas de remarketing são extremamente importantes no PPC B2B e ajudam a empurrar os usuários pelo funil de compra. Quando você considera que 98% dos visitantes gerais do site saem sem converter, o remarketing abre a porta para reengajar com eles em toda a web.

Isso pode levar a um aumento de 85% nas conversões. As vantagens do remarketing incluem manter o reconhecimento da marca, nutrir leads e recuperar leads perdidos.

Por exemplo, se você gerar informações de contato de qualquer lead que complete um questionário online, poderá fazer uma lista desses usuários. Em seguida, você pode remarketing em diferentes plataformas, fornecendo mais informações sobre sua empresa.

Você também pode fazer uma lista desses usuários e depois redirecionar com a próxima 'etapa' no funil, talvez um estudo de caso. Faça uma lista de usuários que fizeram o download de um estudo de caso e faça remarketing para aqueles com uma frase de chamariz mais forte, como "solicitar uma demonstração".

Assim, com o remarketing, você pode empurrar os leads frios pelo funil para que eles se tornem leads quentes. Isso também se aplica ao B2C, mas é especialmente importante no B2B porque aqui temos que aquecer os leads muito mais e por muito mais tempo.

Em última análise, é por isso que o acompanhamento de conversões correto é essencial.

É crucial não tomar grandes decisões e alterações em sua conta sem respaldar o raciocínio com dados. Isso é especialmente verdadeiro para campanhas de remarketing, que em geral tendem a apresentar pequenos públicos.

5. Use diferentes tipos de anúncios

Anúncios dinâmicos de pesquisa

Os anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa são um ótimo tipo de anúncio para capturar tráfego adicional e usar esses termos de pesquisa em suas campanhas normais. O DSA não tem palavras-chave. Em vez disso, o Google rastreia seu site e determina por si mesmo para quais pesquisas exibir seu anúncio.

É muito dinâmico. Tudo o que você fornece são as linhas de descrição e, em seguida, os títulos são gerados pelo Google. Um bônus adicional é que, às vezes, o Google excede o limite de caracteres quando é um anúncio DSA. Você pode segmentar páginas específicas para otimizar as linhas de descrição para que sejam relevantes para o conteúdo da página. Você também pode excluir páginas como "sobre nós" se achar que isso não é relevante.

Além do DSA, o tipo de anúncio padrão do Google atualmente é anúncios responsivos de pesquisa, portanto, você precisa de pelo menos um desses tipos de anúncio para poder exibir anúncios.

Anúncios em vídeo

É bastante comum usar anúncios em vídeo, especificamente anúncios do YouTube. Eles são usados ​​principalmente para reconhecimento da marca, em oposição ao desempenho de conversão. Muitos profissionais de marketing B2B PPC criam diferentes estratégias de vídeo, semelhantes às estratégias de remarketing mencionadas acima.

A lógica é a mesma:

1. Crie um anúncio em vídeo amplo
2. Crie uma lista de pessoas que viram o vídeo
3. Faça remarketing para esse público com outro vídeo que explica o produto/serviço com mais detalhes

Como mencionado, você pode não ver um ótimo desempenho do ponto de vista da conversão, mas definitivamente é um ponto de contato adicional na jornada do usuário. Recomendamos criar uma lista de usuários que viram um anúncio do YouTube e adicioná-lo como observação a todas as suas campanhas da rede de pesquisa.

Depois de algum tempo, você pode fazer uma análise de público e ver se as pessoas que viram seu anúncio no YouTube estão pesquisando sua marca ou a solução/produto que você oferece.

Os anúncios em vídeo do YouTube dão vida à história da sua marca por meio de vídeo. Você pode alcançar clientes em potencial enquanto eles navegam no YouTube ou assistem a vídeos diretamente e pagam apenas quando eles demonstram algum interesse.

O Google nos permite configurar anúncios em vídeo em três etapas simples:

1. Escolha seu tipo de anúncio
2. S elecionar um público
3. Defina seu orçamento

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6. Dicas rápidas de especialistas

Uma abordagem multicanal
Uma grande dica para os gerentes de PPC B2B é não avaliar seus canais isoladamente; verifique o que está acontecendo nos canais e como seus anúncios suportam o restante da estratégia.

O risco é que eles tenham outras palavras-chave/campanhas com uma qualidade de lead muito mais forte, mas eles veem o CPA muito maior do que em outra campanha e decidem cortar os gastos. É crucial observar todo o processo além da plataforma do Google Ads para ter uma ideia do que está ocorrendo em toda a empresa.

Atribuição

Este é um assunto muito discutido nas indústrias B2B, principalmente devido aos ciclos de vendas mais longos. Pode nunca ser 100% resolvido, mas o importante no contexto B2B é entendê-lo. Se você deseja saber mais sobre o tópico de atribuição, aqui está um guia útil.

Conclusão

Sim, o PPC para B2B funciona perfeitamente, mas você não pode julgar apenas o desempenho de um único canal. Em vez disso, você precisa ter uma visão holística e entender como o PPC complementa sua estratégia geral de marketing.

A parte mais difícil no B2B é a atribuição, e é por isso que as equipes das organizações criam seus próprios modelos de atribuição ou usam software para ajudar nisso. Os ciclos de vendas são muito longos, então o PPC geralmente é usado para geração de leads; uma ação simples que o usuário deve fazer para capturar suas informações de contato.

Como sempre, não existe uma abordagem única no PPC, seja para B2C ou B2B. É exclusivo para a indústria, empresa e seu público-alvo.

Para encontrar a melhor abordagem, é essencial fazer vários experimentos, testes e desafiar sua configuração atual para ficar à frente da concorrência.

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