Google Ad Grants: aumento do limite de lance de US$ 2 e o que isso significa para organizações sem fins lucrativos

O programa Ad Grants do Google oferece às organizações sem fins lucrativos a oportunidade de anunciar na Rede de Pesquisa do Google sem nenhum custo. Se uma organização sem fins lucrativos se qualificar, ela receberá US$ 10.000 para gastar no Google Ads todo mês.

Conforme descrevemos anteriormente no blog, para se qualificar para o programa Google Ad Grants, você deve atender aos seguintes critérios :

1. No momento, você deve ter um status de instituição de caridade válido
2. Concordar com as certificações exigidas do Google
3. Tenha um site em funcionamento que forneça amplas informações sobre sua organização sem fins lucrativos

Organizações como instituições acadêmicas, hospitais e organizações governamentais não são atualmente elegíveis para o programa.

Muitas organizações sem fins lucrativos já aproveitaram esse programa e estão fazendo bom uso da bolsa mensal de publicidade. Anteriormente, as organizações sem fins lucrativos que participavam podiam dar lances máximos de US$ 2 por dia em palavras-chave em suas campanhas publicitárias. Desde 2018 que não é mais o caso. Mas o que isso significa para as organizações sem fins lucrativos? Como as campanhas podem agora ser melhoradas?

Detalhes do Programa de Subsídios

Depois de acessar o Google Ad Grants, há certas expectativas sobre o gerenciamento de sua conta como uma organização sem fins lucrativos. Em primeiro lugar, você só pode anunciar na Rede de Pesquisa do Google. Isso significa que a Rede de Display está fora dos limites. Você também terá um limite diário de gastos de US$ 329 (US$ 10.000 por mês).

Além disso, você não pode dar lances superiores a US$ 2,00 por clique, a menos que configure um acompanhamento de conversão preciso e use o Lances inteligentes do Google (mais sobre isso em breve!). Você também deverá gerenciar suas contas do Google Ads, a menos que encontre uma agência de gerenciamento de PPC acessível especializada em organizações sem fins lucrativos (ou serviços pro bono como o Acquisio Cares ).

Depois de receber um Google Ads Grant, você precisará manter a qualificação para mantê-lo. Existem alguns requisitos para isso, incluindo:

• Check-in regular: o Google exige que você gerencie sua conta pelo menos uma vez por mês. Se uma conta for negligenciada além desse período, o Google tem o direito de pausar seus anúncios.
• URLs aprovados: você só pode direcionar tráfego para o URL da sua organização sem fins lucrativos que você forneceu durante o processo de configuração. Isso inclui páginas projetadas para direcionar o tráfego para outros sites.
• Sem produtos financeiros: Você não pode oferecer hipotecas, empréstimos e outros serviços financeiros. Você também não pode oferecer grandes incentivos (carros, hardware caro) em troca de doações.
• Concentre-se em sua missão: sua mensagem deve refletir o propósito da sua organização sem fins lucrativos. Observe que você pode vender produtos desde que 100% dos lucros sejam destinados a empreendimentos de caridade.

As organizações sem fins lucrativos precisam estar atentas a esses requisitos para manter sua concessão, além das mudanças contínuas no programa. A maior mudança de 2018 foi o aumento da restrição de lance de palavra-chave de US$ 2.

Atualização de 2018: aumento no limite de lance de US$ 2

Em dezembro de 2018, o Google anunciou que suspenderia o limite de lance de US$ 2 em palavras-chave para o Google Grants (o uso de Lances inteligentes e outras condições se aplicam ).

Além disso, vem um punhado de regras novas e atualizadas :

• A CTR deve ser de 5%: anteriormente definida como 1%, se as organizações sem fins lucrativos tiverem uma CTR abaixo de 5% por dois meses consecutivos, suas contas poderão ser suspensas. Se isso acontecer, você poderá restabelecer a conta ajustando suas palavras-chave de destino.
• Proibição de palavras-chave de uma única palavra: isso mesmo, você não pode mais dar lances em palavras-chave de uma única palavra, a Proibição de palavras-chave genéricas: além da proibição de palavras-chave de uma única palavra, você não pode licitar palavras-chave excessivamente genéricas que não correspondam à intenção de pesquisa do usuário (o Google fornece os exemplos "vídeos gratuitos", "e-books" ou “notícias de hoje”) e o conteúdo da sua página de destino.

Além do que você não pode fazer, também há requisitos adicionais para o que você deve incluir:

• Para usar o Lances inteligentes do Google, você deve ativar o acompanhamento de conversões preciso:

“Acompanhamento de conversões preciso significa que você está relatando pelo menos 1 conversão por mês (consulte a coluna Conversões) e que, se sua taxa de conversão exceder 15% (consulte a coluna Taxa de conversão), ela foi configurada com precisão e devido ao forte desempenho de um conversão. Seu número total de cliques não deve ser igual ao número total de conversões.”

• Você deve incluir pelo menos duas extensões de anúncio de sitelink para cada grupo de anúncios
• Você deve ter dois anúncios ativos por grupo de anúncios, dois grupos de anúncios para cada campanha e duas extensões de anúncio de sitelink
• As palavras-chave devem ter um índice de qualidade de pelo menos 3
• Você deve concluir a pesquisa anual do Google Ad Grant

Essas mudanças entraram em vigor no início do ano passado e têm grandes implicações para as organizações sem fins lucrativos. Os gerentes de campanha precisam ficar de olho nas contas para garantir que todas essas estipulações sejam atendidas, especialmente mantendo a CTR de 5%!

Embora o aumento da restrição de lances abra as portas para melhores resultados de desempenho, ele força as organizações sem fins lucrativos a serem mais responsáveis ​​por seus resultados implementando o acompanhamento de conversões. A intenção por trás desse movimento é capacitar os usuários a usar a tecnologia e o dinheiro disponíveis para eles. Na realidade, no entanto, muitas organizações sem fins lucrativos não têm a capacidade de implementar o rastreamento de conversão adequadamente devido à intervenção de sistemas de coleta de doadores de terceiros, falta de recursos etc.

Como resultado, suspeitamos que muitas organizações sem fins lucrativos ainda estejam restritas a lances de US$ 2 por dia por palavra-chave. Entre em contato com a Acquisio Cares se precisar de ajuda para trabalhar com sua concessão de anúncios ou gerenciá-la.

Obtenha mais dos seus subsídios

Se você decifrou o código de conversão com o Google Ad Grants, pode estar se perguntando o que vai fazer com todo esse dinheiro. Qual é a melhor maneira de gastá-lo? Como você pode ter certeza de que seu dinheiro vale a pena? Aqui estão algumas técnicas testadas e comprovadas que as organizações sem fins lucrativos podem usar para alcançar o sucesso além do limite de lance.

1. Escreva uma cópia clara e atraente

Como você está limitado à rede de pesquisa, a publicidade visual está fora de questão. O que significa que você terá que pintar uma imagem convincente apenas com palavras.

Compreender os princípios básicos de copywriting ajuda bastante a obter resultados tangíveis, e há muitos guias de copywriting na web. Aqui está uma lista de verificação rápida para você começar:

• Entenda seu público: Por que as pessoas doam? Por que eles acreditam em sua causa? Entre em contato com seus maiores apoiadores. Converse com as equipes de gerenciamento de membros e com as pessoas nas ruas. Descubra quais são as maiores motivações dos seus doadores.
• Atender à intenção de pesquisa: sua mensagem deve corresponder ao motivo pelo qual alguém pesquisou em primeiro lugar. Isso é chamado de intenção de pesquisa. Pode ser de natureza comercial (eles desejam comprar algo) ou informativo (eles querem uma resposta para sua pergunta). Confira nosso guia completo sobre intenção de pesquisa aqui.
• Escreva títulos que chamem a atenção: seu título é o que seu público verá primeiro. Otimize isso incluindo sua palavra-chave de destino e inclua números específicos sempre que possível. De acordo com um estudo da Conductor , títulos contendo números são o formato de título mais eficaz:
  

• Deixe os benefícios claros: por que as pessoas devem clicar no seu anúncio? O que eles vão conseguir do outro lado? Não se concentre no que você está oferecendo (pacotes de membros, recompensas, etc.). Em vez disso, fale sobre o que suas doações contribuirão. Toque no lado altruísta do seu público. Enquanto a maioria das empresas fala sobre os benefícios de seus produtos, sua organização sem fins lucrativos deve se concentrar na missão que você está servindo.
• Crie um senso de urgência: no mundo do varejo e do comércio eletrônico, a urgência é criada colocando limites de tempo nas vendas com desconto e ilustrando um número limitado de produtos disponíveis. Como uma organização sem fins lucrativos, você precisará ser criativo. Mais uma vez, explore o lado altruísta do seu público explicando por que você precisa de doações rapidamente.

Ao escrever sua cópia, toque em tendências altruístas de uma maneira de bom gosto. Isso significa evitar emoções de culpa ou envergonhar seu público. O público da geração do milênio pode sentir o cheiro dessa técnica a um quilômetro de distância e isso os desligará. Embora o público adulto possa responder a isso, é provável que sinta o remorso do comprador, prejudicando sua retenção e as taxas de doação repetida.

2. Faça uma pesquisa abrangente de palavras-chave

A segmentação de uma ampla variedade de palavras-chave ajudará você a aproveitar ao máximo esse orçamento de US$ 10.000. Isso significa realizar uma pesquisa abrangente de palavras-chave quando você inicia sua campanha e de forma contínua.

O tópico da pesquisa de palavras-chave PPC requer um guia inteiro em si. Por enquanto, aqui está um curso rápido para você começar:

1. Comece com uma sessão de brainstorming: Começar a pesquisa de palavras-chave do nada pode ser difícil. Portanto, comece com uma sessão de brainstorming para criar frases-chave que seu público possa estar procurando. Mantenha-os em uma planilha, pois isso será útil mais tarde. Nesta fase, não há respostas certas ou erradas.

2. Use uma ferramenta de palavras-chave: Com suas palavras-chave “sementes” da etapa anterior, agora você pode realizar pesquisas de palavras-chave orientadas por dados. Pegue uma de suas palavras-chave e insira-a no Planejador de palavras-chave do Google . Você também pode usar uma ferramenta como o Ubersuggest .

3. Selecionando as palavras-chave certas: Na lista de palavras-chave fornecida pelas ferramentas acima, identifique palavras-chave que tenham a) um alto número de pesquisas mensais eb) baixa concorrência. No exemplo abaixo, vemos dados para a palavra-chave “doação de água” e outros termos relevantes:

4. Excluir palavras-chave negativas: depois que seus anúncios estiverem em exibição por um tempo, você perceberá que eles serão exibidos para palavras-chave irrelevantes. Economize dinheiro com cliques desperdiçados adicionando essas palavras-chave à sua lista de “palavras- chave negativas ”. Isso também ajudará a aumentar sua CTR e evitar a suspensão de concessões.

5. Crie grupos de anúncios separados: por fim, certifique-se de que suas palavras-chave sejam adicionadas a grupos de anúncios relevantes. Isso criará uma jornada do cliente mais relevante para o seu público. Mais sobre isso na próxima seção.

3. Crie uma jornada do cliente simplificada

Ao pesquisar por consultas específicas no Google, as pessoas esperam uma certa experiência. Para gerar os melhores resultados, você deve garantir que você forneça essa experiência.

Em essência, é apenas uma questão de garantir que o pesquisador esteja obtendo os resultados finais que procurava. Parece simples, certo? Bem, há vários elementos em jogo aqui. Para começar, seu Índice de qualidade determinará quanto você gasta e onde você classifica suas palavras-chave de destino.

O que é Índice de qualidade? Segundo o Google, é “uma estimativa da qualidade dos seus anúncios, palavras-chave e páginas de destino. Anúncios de maior qualidade podem levar a preços mais baixos e melhores posições de anúncios.”

Em outras palavras, quando sua palavra-chave de destino, texto do anúncio e página de destino estão todos alinhados, o Google acredita que isso fornece uma experiência coesa. Não só isso, mas o Google irá recompensá-lo reduzindo seu custo por clique (CPC) e uma classificação mais alta.

Então, como você aumenta seu Índice de qualidade? Ele começa com suas palavras-chave de destino. Primeiro, certifique-se de que as palavras-chave relevantes estejam agrupadas em um grupo de anúncios. Por exemplo, você terá um grupo de anúncios para termos de marca e outro para intenção comercial específica (por exemplo, “doar para caridade de água”).

Com essas palavras-chave agrupadas, você pode começar a veicular os anúncios mais relevantes possíveis. Aqui está um exemplo da WaterAid:

Como você pode ver, está perfeitamente alinhado com a intenção do pesquisador. O título se concentra em nossa natureza altruísta, enquanto a descrição se concentra em textos relevantes para mostrar que estamos no lugar certo.

A terceira e última peça desse quebra-cabeça é sua página de destino. A mensagem e o objetivo da sua página de destino devem corresponder à palavra-chave e ao texto do anúncio. Em outras palavras: deve refletir com precisão o que é prometido em seu anúncio.

Seguindo o exemplo da WaterAid acima, aqui está a mensagem simples e marcante na página de destino:

A cópia é altamente relevante para o anúncio e a intenção do pesquisador. Ele também segue os princípios básicos de redação que abordamos anteriormente. Em seguida, ele passa a fornecer uma chamada para ação:

Procuramos o termo “doar para caridade da água” e é exatamente isso que a WaterAid está nos permitindo fazer. Toda a experiência – da palavra-chave ao anúncio, à cópia – está alinhada com o que o pesquisador deseja alcançar.

Ter uma jornada do cliente coesa como essa requer entender seus objetivos antecipadamente. Descubra o que você deseja alcançar e, em seguida, conduza sua pesquisa de palavras-chave. Crie uma jornada que conecte a intenção do pesquisador com seus objetivos. Isso significa criar páginas de destino exclusivas para cada um desses caminhos, assim como a WaterAid fez acima.

Créditos da imagem

Imagem em destaque: Unsplash / Jordan Rowland
Imagem 1-3: por meio do Google Ad Grants
Imagem 4: via Condutor
Imagem 5: por meio do Planejador de palavras-chave do Google
Imagem 6: via SERPs do Google
Imagem 7-8: via WaterAid