Da centralização no cliente a uma abordagem centrada na vida

A centralização no cliente surgiu há vários anos como uma ideologia que iria perturbar as crenças tradicionais do marketing, uma filosofia capaz de atualizar regras teóricas e costumes práticos. Em sua essência, a centralização no cliente é uma ênfase no cliente e em cada aspecto de sua jornada de compra. Aqui, os clientes não são mais receptores passivos de mensagens das quais não podem participar, mas indivíduos perspicazes e conscientes que também buscam valor e relevância em suas experiências de compra.

Nos últimos tempos, numa realidade complicada pela incerteza quanto ao futuro e enriquecida por oportunidades anteriormente inimagináveis, asempresas estão cada vez mais a mudar o seu foco para uma abordagem mais profunda e holística, conhecida como “abordagem centrada na vida”.Esta transição representa uma mudança significativa de paradigma na forma como as empresas interagem com os seus públicos: não são apenas as necessidades dos clientes que estão a ser consideradas, mas o contexto mais amplo das suas vidas.

Abordagem centrada na vida: vamos começar com um excelente exemplo

No marketing digital, a centralização no cliente é um conceito fundamental que gira em torno de um imperativo que coloca o cliente no centro de todas as estratégias e atividades de negócio.Nessa visão, compreender, interagir e satisfazer as necessidades e preferências do público-alvo permite construir relacionamentos mais fortes e promover o crescimento dos negócios.

Para explicar melhor,vejamos um excelente exemplo.De acordo com a sua declaração de missão, a Amazon pretende “ser a empresa mais centrada no cliente do planeta”. Isto significa – nas palavras de Jeff Bezos – que tem um “foco obsessivo compulsivo no cliente em oposição à obsessão pelo concorrente”. E assim, no esforço de proporcionar a melhor experiência de compra possível, a empresa desenvolveu métodos interativos, como compras com um clique, recomendações personalizadas e priorização de avaliações de clientes. Nos últimos anos,a Amazon mudou gradualmente o seu foco para incluir não apenas a experiência do cliente, mas também os seus valores.Como parte de sua declaração de identidade, a Amazon se esforça para ser “o melhor empregador do planeta e o lugar mais seguro para se trabalhar”. No Climate Pledge da empresa, tem como objetivo atingir zero emissões líquidas de carbono até 2040. Num esforço para evoluir e antecipar as necessidades dos clientes, a Amazon adotou o modelo “centrado na vida” que os clientes contemporâneos esperam das suas marcas.

Uma abordagem centrada na vida é uma perspectiva holística que se concentra em melhorar e melhorar a qualidade geral da vida de um indivíduo.Vai além dos modelos tradicionais ou simplesmente centrados no cliente porque considera o bem-estar, a felicidade e a realização de uma pessoa como objetivos principais. Numa abordagem centrada na vida, os produtos, serviços e experiências são concebidos e entregues para impactar positivamente vários aspectos da vida de uma pessoa, incluindo a saúde física e mental, o crescimento pessoal e o equilíbrio entre vida pessoal e profissional.

Uma abordagem centrada na vida visa criar valor real para os indivíduos, reconhecendo que as necessidades e desejos das pessoas vão além das transações imediatas e incluem aspirações e experiências de vida mais amplas.

Do consumo à vida: como nasceu um conceito “paradoxal”

Embora os aspectos de consumo na busca da felicidade individual não sejam novidade, nos negócios e no marketing a expressão “abordagem centrada na vida” não expressa um conceito padronizado ou amplamente reconhecido (como o referido pelo rótulo “centrada no cliente”). Em contextos específicos, algumas organizações particularmente progressistas já começaram a utilizá-lo para descrever uma filosofia ou estratégia que enfatiza o bem-estar e a qualidade de vida geral dos indivíduos.

Mas vamos dar um passo atrás e investigar a evolução da centralização no cliente para uma abordagem holística que possa abranger o espectro mais amplo da vida das pessoas.

Em 2017, a Deloitte descobriu que as empresas com uma estratégia centrada no cliente eram 60% mais lucrativas do que aquelas sem foco no cliente.Há vários anos, antes da difusão da Internet, as marcas tendiam a concentrar-se exclusivamente nos produtos, com uma abordagem centrada no produto que confiava inteiramente as vendas às características e funcionalidades do produto. Nas últimas duas décadas, e particularmente com a digitalização, as empresas (a maioria delas, pelo menos) mudaram gradualmente as suas estratégias. Assim, num período relativamente curto, passámos da centralização no produto para a centralização no consumidor e estamos prestes a entrar na era da centralização na vida.

Como a abordagem centrada na vida explica comportamentos paradoxais do consumidor

Um episódio do podcast Built for Change da Accenture, Por que as empresas precisam ser centradas na vida, é talvez uma das primeiras passagens em que o modelo centrado na vida é delineado de forma mais sistemática. A reflexão parece inspirar-se nas evidências que surgiram nos últimos dois anos complicados: no meio da inflação, da agitação pandémica, das alterações climáticas e de outros acontecimentos fora do nosso controlo, nós, consumidores, sentimo-nos provavelmente perdidos, confrontados com uma realidade desconhecida onde os pontos de vista tradicionais referência desapareceram repentinamente. Esta percepção também afetou as nossas decisões de compra, que são um pouco menos ordenadas e consistentes do que no passado recente.

Isto significa que muitos consumidores, mesmo que pretendam fazer compras que estejam em linha com os seus valores (por exemplo, sustentabilidade e responsabilidade social), enfrentam agora circunstâncias especiais que podem levá-los a tomar decisões contraditórias.É aí que reside o paradoxo do título desta secção: nos comportamentos incongruentes dos clientes que desejam compras que possam beneficiar a si próprios e à comunidade em geral. A este respeito, o Diretor de Estratégia da Accenture Song, Baiju Shah, afirma que todos nós experimentamos uma reavaliação radical dos nossos valores pessoais, do que importa e de como nos apresentamos, e é isso que se manifesta em ‘paradoxos’ de valores e comportamento .

Se estes paradoxos, que são impulsionados por forças exógenas como a inflação, os movimentos sociais e a saúde pública, estão a impactar os hábitos de consumo, então as empresas necessitarão cada vez mais de se munirem das ferramentas teóricas necessárias para lidar com um caminho que agora parece estar traçado. out: o caminho da centralização no cliente para a centralização na vida.

Agora que apresentamos essas duas abordagens modernas de marketing, vamos nos aprofundar um pouco mais.

Diferenças entre centralização no cliente e uma abordagem centrada na vida

No mundo contemporâneo do marketing, surgiram duas filosofias básicas que as empresas podem adotar num esforço para se conectarem com os consumidores: a centralização no cliente e uma abordagem centrada na vida. Ambas as estratégias compartilham o objetivo de criar relacionamentos significativos e duradouros com os clientes, mas seguem caminhos diferentes para alcançá-lo.

A centralização no cliente, muitas vezes considerada a pedra angular do marketing contemporâneo, gira em torno da compreensão e do atendimento às necessidades e desejos de clientes individuais. Por outro lado, a abordagem centrada na vida procura envolver os clientes numa escala maior, reconhecendo que as suas interações com uma marca são apenas um dos muitos aspectos das suas vidas. As empresas podem aproveitar estrategicamente os pontos fortes e as limitações de cada modelo para construir conexões valiosas.

Foco e objetivo

Centralização no cliente: uma abordagem orientada para os negócios que visa criar produtos, serviços e experiências que atendam às expectativas do cliente.

Abordagem centrada na vida: não apenas o cliente, mas toda a sua vida e bem-estar geral são levados em consideração.Pode incluir saúde, felicidade, equilíbrio entre vida pessoal e profissional e realização pessoal, entre outros aspectos.

Valores

Centralização no cliente: o objetivo principal é promover o crescimento dos negócios, entregando valor aos clientes por meio do fornecimento de produtos ou serviços que os clientes desejam ou precisam.

Abordagem centrada na vida: a principal ênfase está no bem-estar holístico dos indivíduos.Produtos, serviços e experiências são todos concebidos como contribuindo para a qualidade de vida, felicidade e realização geral de uma pessoa.

Medindo o sucesso

Centralização no cliente : o sucesso é medido por meio de métricas como satisfação do cliente, taxas de retenção e crescimento de vendas.O foco está em como a empresa atende seus clientes.

Abordagem centrada na vida: aqui, aplicam-se parâmetros mais amplos – felicidade geral, saúde e bem-estar, equilíbrio entre vida pessoal e profissional e desenvolvimento pessoal.A ênfase está em como os produtos ou serviços contribuem para a satisfação geral com a vida de uma pessoa.

Impacto

Centralização no cliente : o impacto de uma abordagem centrada no cliente está principalmente no relacionamento cliente-empresa e na criação de consumidores fiéis.

Abordagem centrada na vida: o impacto vai além do relacionamento transacional imediato e produz uma diferença positiva na forma como as pessoas vivem e vivenciam a vida.

As empresas que adotam uma abordagem centrada no cliente adaptam produtos e marketing a segmentos específicos de clientes, fornecem atendimento excepcional ao cliente e usam dados e análises para personalizar suas ofertas. As organizações que escolhem um modelo centrado na vida preferem produtos ou serviços que promovam a saúde e o bem-estar, apoiem o equilíbrio entre vida pessoal e profissional e contribuam para o crescimento e felicidade pessoal. Em essência, enquanto a centralização no cliente gira principalmente em torno das interações cliente-marca e da promoção do sucesso empresarial, uma abordagem centrada na vida assume uma visão mais abrangente , mudando o foco para produtos e serviços que têm a capacidade de afetar o bem-estar geral de um indivíduo.

Abraçando o marketing centrado na vida: uma mudança de paradigma

Os métodos de marketing são continuamente desafiados por inovações que surgem das práticas diárias de marketing e dos hábitos de consumo. Modelos importantes e operacionalmente válidos, como o modelo centrado no cliente, estão sendo atualizados para abrir caminho para abordagens cada vez mais empáticas e holísticas, onde os clientes se tornam pessoas, em primeiro lugar: não apenas os alvos das propostas de vendas, mas indivíduos com necessidades, valores e aspirações únicas. .Uma abordagem centrada na vida traz inúmeros benefícios para profissionais de marketing e empresas. Vamos examiná-los um por um.

1. Ênfase na criação de valor: as empresas vão além da oferta de produtos e serviços que atendem às necessidades imediatas e concentram-se, em vez disso, na criação de valor a longo prazo.Ambicionam tornar-se presenças permanentes e verdadeiros parceiros no percurso de vida do cliente.
2. Compreensão profunda do contexto do cliente: ao contrário da centralização no cliente, que se concentra principalmente na demografia e no comportamento de compra, o marketing centrado na vida aprofunda a compreensão dos contextos reais onde os clientes vivem, trabalham e passam o seu tempo de lazer: valores, crenças, desafios e vida. estágios.As empresas personalizam suas ofertas para alinhá-las perfeitamente com a vida de seu público-alvo.
3. Personalização : a abordagem centrada na vida aproveita a análise avançada de dados e a inteligência artificial para oferecer experiências personalizadas.Ao analisar grandes quantidades de dados, as marcas podem oferecer produtos e serviços que correspondam perfeitamente à vida dos clientes e antecipem as suas necessidades e preferências.
4. Sustentabilidade e responsabilidade social : se o marketing centrado na vida reconhece a importância da sustentabilidade e da responsabilidade social, as marcas devem alinhar os seus valores com os dos seus clientes.
5. Contação de histórias e conexão emocional: em uma abordagem centrada na vida, as histórias são ferramentas poderosas que as marcas podem compartilhar para se conectarem com os clientes em um nível pessoal e criarem conexões emocionais.Estas histórias não devem apenas refletir os valores da marca, mas, mais importante ainda, relacionar-se com a jornada de vida do cliente.

Adotar uma abordagem centrada na vida é uma escolha estratégica que tem o potencial de redefinir a forma como as empresas se conectam com os seus públicos. Ao reconhecer e priorizar o bem-estar e os valores holísticos dos consumidores, as empresas podem construir relacionamentos autênticos que transcendem os modelos transacionais tradicionais. É uma abordagem que promove a confiança e a lealdade, promove a responsabilidade social e a sustentabilidade e alinha as empresas com as necessidades crescentes dos consumidores cada vez mais conscientes e esquivos de hoje.

A ascensão irresistível da abordagem centrada na vida

Um estudo da Accenture sugere que as empresas que seguem uma abordagem centrada na vida estarão melhor posicionadas para enfrentar os desafios futuros.O inquérito, que envolveu mais de 25.000 consumidores em 22 países, revela que, embora 88% dos executivos acreditem que os seus clientes estão a mudar muito rapidamente, as empresas não conseguem acompanhar. Mostra também que 64% dos consumidores desejam respostas mais rápidas das marcas. Para um mercado global focado principalmente no cliente ou na centralização no cliente, é preocupante que esses dois planos – expectativas e realidade – estejam tão desalinhados. A explicação da Accenture para esta incompatibilidade é que as pessoas já não querem ser vistas simplesmente pelo seu valor monetário, mas como seres humanos. É aqui que uma última estatística faz sentido: 69% dos consumidores acreditam que os seus comportamentos paradoxais são humanos e aceitáveis.

Um modelo de negócio capaz de se adaptar a tal procura deve ter em conta todos os factores que podem afectar a motivação e a tomada de decisões dos clientes, bem como as suas considerações práticas e éticas. Isto significa tomar nota da multidimensionalidade de um consumidor que não pode ser definido sob um único rótulo, mas deve ser concebido na sua plenitude como indivíduo. Portanto, da centralização no cliente para uma abordagem centrada na vida, o caminho está agora traçado e a jornada parece imparável.