Para marketing ABM, não se perca na tecnologia

O marketing baseado em contas (ABM) é uma estratégia B2B com tecnologia em evolução que ajuda os profissionais de marketing a identificar clientes potenciais no mercado e criar experiências digitais para grupos de compras e membros individuais de grupos. A estratégia e a tecnologia andam de mãos dadas porque o ABM é intrinsecamente estratégico. Por esse motivo, as organizações de marketing devem manter a estratégia como prioridade máxima para não se perderem na tecnologia.

“Não importa quais tecnologias você usa se as equipes não tiverem o conteúdo certo, as mensagens certas e não estiverem tendo as interações certas e entregando as experiências certas”, disse Kristina Jaramillo, presidente da empresa de consultoria Personal ABM na Conferência MarTech.

Aumentar a publicidade não é uma estratégia

“Muitos profissionais de marketing ainda veem o ABM como publicidade direcionada baseada em contas”, disse Jaramillo. “Simplesmente ter tecnologia ABM não significa que você tenha uma estratégia. A estratégia vem em primeiro lugar e deve ser apoiada pela tecnologia.”

Ela acrescentou: “Esse foco tecnológico faz do ABM tudo sobre campanhas e toques em vez de criar momentos, interações e experiências relevantes e diferenciados”.

A estratégia envolve o planejamento desses momentos e a demonstração de que você, o profissional de marketing, sabe o que é relevante para o seu grupo de compras.

As soluções ABM podem ajudar sua organização a obter insights sobre o cliente, com base em comportamentos e outros dados, para tornar as experiências mais relevantes. A tecnologia não deve ser usada simplesmente para enviar um volume maior de e-mails ou anúncios.

Aproximando-se de vendas de alto valor

A estratégia ABM não deve ser confundida com geração de leads e obtenção de novos clientes potenciais no pipeline de vendas. Em vez disso, a estratégia ABM deve se concentrar em como aproximar os compradores de uma venda, uma vez que eles já estejam no pipeline.

“O ABM deveria realmente tratar de como as organizações podem transferir essas contas para receitas”, disse Jaramillo. “ABM deve realmente ser sobre como liderança, vendas, marketing, receita, capacitação de vendas, sucesso do cliente – e até equipes de produtos – trabalham juntos para atingir o número que a empresa precisa para chegar ao próximo nível.”

As organizações de marketing ABM maduras estão procurando maneiras de corrigir e melhorar os fundamentos de negócios, como taxas de ganhos, tamanhos de negócios, vendas, ROI e tempo de ciclo de vendas.

A maioria das organizações que o Personal ABM estudou não atingiu esse nível de maturidade ABM.

Construindo relevância em cada comunicação

Em vez de entrar com uma plataforma ABM que expande seu pipeline, primeiro alinhe o marketing e as vendas para determinar como se comunicar com os clientes em potencial de maneira mais relevante e específica da conta.

“[As organizações de marketing] não estão pensando em como precisam mudar os movimentos de vendas e marketing ou as mídias sociais, e-mail ou interações ao vivo que têm com contas-chave e as experiências que estão sendo entregues em todos os setores”, disse Jaramillo.

Eles também não estão pensando em como essas mensagens podem ser aproveitadas para “mudar a narrativa” e “desafiar o status quo”. As campanhas ABM precisam criar uma visão de compra para os clientes potenciais, e isso exige estratégia, não automação.

E uma vez que esses clientes em potencial estão se aproximando de uma compra, as campanhas precisam passar de mensagens “um para muitos” para comunicações personalizadas e relevantes que podem conquistar as equipes de TI e o C-suite.

“Em cada interação, os profissionais de marketing precisam descobrir por que houve intenção em primeiro lugar, para que possam se alinhar com essas contas-alvo e colocar em prática um plano para conquistar toda a equipe”, disse Jaramillo.

Dessa forma, os profissionais de marketing B2B manterão a estratégia como prioridade e não se perderão na tecnologia.

“ABM Tech é apenas uma peça do quebra-cabeça”, disse Jaramillo. “E em muitos casos acredito que deveria ser a última peça em que você se concentrar.”

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