Foco na nova geração: como as empresas estão mudando a forma como se comunicam

Que mudanças, não apenas tecnológicas, mais afetaram a geração mais jovem, influenciando profundamente a forma como comunicam com as marcas? Como mudou a maneira como os consumidores mais jovens desfrutam de conteúdo? E que formas a experiência do cliente da geração do milênio e da geração Z está assumindo? Para responder a essas perguntas,adotaremos a perspectiva do marketing geracional , uma abordagem que aproveita as especificidades de gerações individuais para desenvolver iniciativas direcionadas, criar conteúdo com perfil e calibrar diferentes propostas de negócios.Depois de descrever brevementeas principais características dos Millennials e da Geração Z, vamos nos concentrar em uma dimensão essencial de uma estratégia de marketing: marketing de conteúdo. Por fim, pegaremos todas as ideias discutidas e veremoscomo a experiência do cliente projetada pelas marcas muda à medida que mudam as preferências de comunicação das novas gerações.

O que é uma geração?

Segundo a Wikipedia, uma geração identifica um conjunto de pessoas que viveram na mesma época e foram expostas a determinados eventos que as influenciaram.O termo “geração” denota uma entidade distinta em oposição a “coorte”, que é um conceito eminentemente estatístico. Diferentemente dos últimos, os membros de uma geração se caracterizam pelaadesão ao mesmo sistema de valores e adoção de uma perspectiva comum sobre o futuro.Assim, uma geração também é definida culturalmente.

O que são as “novas gerações” segundo o marketing?

Quais são as “novas gerações” cujas práticas e comportamentos de comunicação queremos investigar? De acordo com o marketing, existem basicamente dois: Geração Y ou “Millennials” (1981-1996) e Geração Z, Gen Z, ou “Centennials” (1997-2012).

Devido a questões demográficas e de idade, tanto a geração do milênio quanto a geração Z estão agora firmemente no centro das estratégias de marketing e comunicação das empresas .Em ambos os casos, estamos falando de pessoas que, embora consideradas “jovens”, dispõem de recursos financeiros para gastar com autonomia e participar plenamente do sistema de compras e consumo da sociedade contemporânea. Se combinarmos os dois grupos populacionais, obtemos uma participação de mercado global extremamente significativa, caracterizada por gastos crescentes (por exemplo:nos Estados Unidos, o gasto per capita dos Millennials deve aumentar em mais de 10% até 2025).

Isso explica o interesse das empresas na geração do milênio e na geração Z. Isso também explica suas tentativas cada vez mais numerosas e tenazes de capitalizar as diferenças entre os diferentes grupos e identificar obstáculos e oportunidades de marketing para cada geração. Esse é justamente o pressuposto básico do marketing geracional , que busca explorar as especificidades das diferentes gerações para segmentá-las com mais precisão, com o objetivo de construir propostas de negócios ainda mais centradas.Vamos explorar isso ainda mais.

O que é marketing geracional?

De acordo com o Marketing Insider Group , o termo “marketing geracional” é cunhado para segmentar e atingir mercados com base na idade, em vez de outros dados demográficos, como gênero, localização ou renda.

Uma abordagem de marketing geracional envolve primeiro entender as urgências, problemas e hábitos de cada geração e, a partir das informações coletadas sobre cada segmento, desenvolver conteúdos específicos.Nem todas as pessoas de uma geração compartilham uma mentalidade única, obviamente, mas provavelmente enfrentam desafios comuns ou experimentam desejos semelhantes. Nesse sentido, assumir a experiência coletiva de cada geração com foco em comportamentos comuns é um bom ponto de partida, a ser seguido por uma segmentação ainda mais refinada, alcançada pela introdução de elementos demográficos discriminatórios adicionais.

O marketing geracional pode produzir conhecimento extremamente útil operacionalmente: pode extrair insights que podem ser usados ​​imediatamente tanto para ampliar o público-alvo das mensagens da empresa quanto para articular a comunicação, atingindo públicos perfilados com mensagens mais adequadas a eles.Como veremos mais adiante, quando falarmos de marketing de conteúdo, a questão é essa: diferentes gerações tendem a consumir diferentes tipos de conteúdo online e gastam seu tempo em diferentes plataformas. Por isso é importante atingi-los nos espaços virtuais onde eles preferem estar, oferecendo conteúdos relevantes para eles.

Agora, vamos mudar o foco para Millennials e Geração Z e descobrir suas principais características.

Millennials: os mais educados, os mais influentes

A geração do milênio refere-se às pessoas nascidas no final do milênio e é a faixa etária mais populosa da história moderna. Em geral, os Millennials nasceram em um mundo tecnológico e atingiram a maioridade no novo milênio. Eles também têm idade suficiente para ter experimentado e compreendido o 11 de setembro. Eles testemunharam os primeiros desenvolvimentos da transformação digital. Em todo o mundo, existem 1,8 bilhão de Millennials, ou 23% da população mundial , e entre todas as gerações são as mais educadas de todos os tempos (entre outras coisas, pela primeira vez os níveis de educação das mulheres superam os dos homens, pelo menos nos países mais ricos) e atualmente entre o mais influente.

• A geração do milênio tende a reivindicar significado em suas ações .Essa busca de sentido parece marcar todos os aspectos de suas vidas: do trabalho, às compras, ao consumo cultural.
• Para a geração do milênio,o status quo e as hierarquias não são intocáveis.
• A geração do milênio cresceu à medida que a conectividade evoluiu e eles se sentem confortáveis ​​usando diferentes dispositivos móveis.Eles estão, portanto, abertos às mudanças tecnológicas, às quais são capazes de se adaptar facilmente.
• Eles acreditam no aprendizado contínuo e no valor do treinamento .
• Eles são considerados mais progressistas, criativos e inovadores do que as gerações anteriores, pelo menos de acordo com o Pew Research Center.

Geração Z: nativos digitais, mas preferem interações face a face

A geração Z, nascida após a geração do milênio, agora está entrando na idade adulta e está apenas começando suas carreiras (ou estará em breve). Eles são os verdadeiros nativos digitais: nunca viveram em um mundo sem dispositivos móveis poderosos ou acesso à internet. Embora 50% passem 10 horas por dia conectados online e 70% assistam ao YouTube por duas ou mais horas por dia , a geração Z parece preferir interações face a face (por exemplo, no local de trabalho).

• A Geração Z está entre as mais atingidas pela pandemia e, talvez em parte por causa disso, eles estão muito mais conscientes dos problemas de saúde mentaldo que as gerações anteriores e desempenharam um papel significativo na quebra do estigma que os cerca.
• Eles têmum forte foco em questões sociais , inclusão e diversidade e em questões que envolvem a sustentabilidade ambiental.
• Também são muito responsáveis ​​financeiramente : tendem a pensar bem antes de fazer uma compra, por maior que seja.

Esses são alguns dos principais traços distintivos dos Millennials e da Geração Z. Como eles afetam as táticas usadas pelos profissionais de marketing?

Estratégias de marketing de conteúdo para a geração mais jovem

Dos acontecimentos políticos e sociais aos movimentos culturais, das tendências económicas à evolução tecnológica, às formas assumidas pelo imaginário coletivo: o marketing geracional desenvolve-se a partir da investigação dos acontecimentos que moldaram a vida pessoal e profissional dos consumidores, não considerados individualmente, mas agrupados por geração. E usam os resultados dessa investigação para estabelecer iniciativas que tendem a aumentar a personalização. Se a visão do mundo varia de geração para geração, também variam as preferências de compra e os hábitos de comunicação. Em termos práticos, isso significa que cada geração requer diferentes estratégias de marketing de conteúdo.

Táticas de marketing de conteúdo para a geração do milênio

Embora o tempo de atenção do consumidor médio não dure mais do que alguns segundos , a geração do milênio mostra uma propensão a aprender que não diminui com o passar do tempo.É por isso que o conteúdo com maior probabilidade de estabelecer e manter contato é aquele que oferece insights:formato longo, como artigos e white papers, podcasts e vídeos.

• Conteúdo de formato longo.Não hesite em escrever um artigo mais longo do que as poucas postagens de blog recomendadas por qualquer guru do clique fácil por anos. O importante é organizá-lo com clareza, estruturá-lo em parágrafos curtos e logicamente conectados, usar uma linguagem adequada ao público-alvo e incluir imagens ou infográficos explicativos, preferencialmente interativos.
• Podcasts .Os millennials, mais do que a Geração Z, são grandes consumidores depodcasts , um formato que pode ser facilmente apreciado via celular e enquanto realiza outras atividades.
• Vídeo .A geração do milênio está acostumada a serviços de streaming e adora assistir a conteúdo de vídeo.O marketing de vídeo é provavelmente a tática mais eficaz para se conectar com esta geração.Mais uma vez, em vez de uma duração limitada, é importante decompô-la em unidades mínimas de conteúdo, que devem estar conectadas por vínculos causais e um forte fio narrativo.

Esses são apenas alguns exemplos de diferentes tipos de conteúdo que podem ser usados ​​para construir um relacionamento com a geração do milênio. Vamos dar uma olhada nos favoritos da Geração Z.

Táticas de marketing de conteúdo para a Geração Z

A Geração Z está online quase constantemente. Os Gen Zers consomem a maior parte de seu conteúdo via streaming: por esse motivo, os vídeos devem ter uma duração decididamente limitada. Essa é a geração – criada em smartphones e redes sociais – na qual o marketing tradicional simplesmente não funciona, tanto que a forma mais eficaz de marketing nem é criada diretamente pela marca, mas por influenciadores .Construir uma relação de confiança é, novamente, crucial.

• Conteúdo de forma curta.Vídeos curtos, muito curtos: na verdade, o TikTok é incrivelmente popular entre a Geração Z, embora globalmente oInstagram seja sua plataforma social preferida.Isso significa que cada palavra e cada imagem são inerentemente valiosas e é imperativo usá-las de forma inteligente, para fazê-las ressoar com um público que está acostumado a reconhecer quando você está se esforçando demais ou falta de autenticidade.
• Marketing de vídeo.O marketing de vídeo também é importante para a Geração Z, começando com o uso de memes e GIFs. Melhor ainda se a comunicação de produtos e serviços estiver integrada a uma narrativa que fale de outros temas mais elevados, como o respeito ao meio ambiente ou a diversidade.
• Marketing de influenciadores.Convencer os influenciadores a promover produtos e serviços é uma excelente jogada que, apoiada por uma estratégia de branded content, pode melhorar muito as taxas de conversão.

É claro que não existe uma fórmula única de marketing de conteúdo perfeita que combine a mesma mistura de formatos, táticas e canais que seja igualmente eficaz para todos os Millennials ou toda a Geração Z.

Identificar traços socioculturais comuns que podem formar a base para perfis posteriores, no entanto, fornece às marcas o conhecimento necessário para construirexperiências geracionaisde clientes , aproximando-se da fronteira mítica do marketing individual.

Uma nova experiência de cliente para novas gerações

Se há uma tendência que podemos identificar na forma como os Millennials e a Geração Z experimentam produtos e serviços, é a necessidade de incorporar suas convicções éticas ao consumo cotidiano, o desejo de testemunhar um pertencimento com suas escolhas de compra que poderíamos chamar de “ideológicas”.Tensões ideais desse tipo se traduzem em expectativas precisas sobre a jornada esperada (na verdade, cada vez mais exigida) do cliente: sobre como o serviço deve ser fornecido, a qualidade do produto e o custo dos bens e serviços oferecidos. Para fornecer a eles a melhor experiência possível do cliente, as empresas precisarão desenvolver seu sistema de comunicação emtrês linhas principais.

Tenha uma presença reconhecível nas mídias sociais

Se 93% dos internautas estão nas redes sociais diariamente, é a partir delas que uma empresa deve construir uma forte presença online.O risco, caso contrário, não é tanto de não ser lembrado ou reconhecido, mas de não ser visto.Maximizar todos os recursos de mídia social torna-se crucial para atingir um público mais amplo, responder em tempo hábil, aumentar o conhecimento da marca e fortalecer o relacionamento com o cliente.

Alimentando uma conversa

As empresas devem aproveitar todas as oportunidades possíveis para interagir com a geração mais jovem, oferecendo espaços e ferramentas para estabelecer um verdadeiro diálogo. Quando os Millennials e a Geração Z entram em contato com o suporte técnico, eles esperam um suporte flexível, com resposta dinâmica, oportuno, profissional e receptivo a críticas. Críticas e feedbackssão decisivos para um público jovem que exige cada vez mais a garantia de prova social, e devem ser integrados imediatamente em uma estratégia cuidadosa de gerenciamento de engajamento social da marca. Chatbots e programas de aprendizado de máquina são excelentes recursos: incorporar ferramentas de chat ao vivo e aplicativos de inteligência artificial em canais de mensagens pode simplificar a transferência de informações e acelerar os processos de solução de problemas.

Personalizar a comunicação

O atendimento ao cliente deve se adaptar às suas necessidades específicas, e é por isso que os Millennials e a Geração Z também estão dispostos a divulgar dados confidenciais para ter acesso a um atendimento personalizado. As empresas devem otimizar suas plataformas de atendimento ao cliente para coletar informações sobre hábitos de compra e padrões de navegação. Uma experiência de cliente personalizada adaptada às necessidades das novas gerações é inevitavelmente orientada por dados, multicanal e móvel em primeiro lugar.

Em conclusão, o objetivo pelo qual devemos nos esforçar quando falamos sobre a experiência do cliente para a geração mais jovem é construir uma experiência suave e sem atrito que eles possam acessar em cada um de seus canais-alvo.

Os Millennials e a Geração Z, inesperadamente, estão a resistir a rótulos e a revelar-se muito mais livres e conscientes do que muitas vezes retratam: conseguir responder às mudanças que vão ocorrer na forma como comunicam é certamente um desafio mas também uma grande e infalível oportunidade de crescimento.