Facebook encerra seu impulso de comércio ao vivo, o que pode refletir um desinteresse mais amplo nas compras ao vivo

Em um movimento que provavelmente reflete uma preocupação maior com o TikTok do que com o Meta e seus planos gerais de crescimento, o Facebook anunciou que está encerrando seus experimentos com compras ao vivo no aplicativo, a partir de 1º de outubro deste ano.

Conforme relatado pelo Business Insider, o Facebook está fechando seu programa de compras de transmissão ao vivo nativo, juntamente com a capacidade de criar listas de reprodução de produtos ou marcar produtos no Facebook, à medida que continua a refinar seu foco e racionalizar seus gastos com desenvolvimento.

Conforme explicado pelo Facebook (via BI):

"À medida que os comportamentos de visualização dos consumidores estão mudando para vídeos de formato curto, estamos mudando nosso foco para Reels no Facebook e Instagram, o produto de vídeo de formato curto da Meta. Se você deseja alcançar e envolver as pessoas por meio de vídeo, experimente os Reels e Reels anúncios no Facebook e Instagram. Você também pode marcar produtos em Reels no Instagram para permitir uma descoberta e consideração mais aprofundadas.”

As compras ao vivo também permanecerão ativas e em desenvolvimento no Instagram, portanto, não abandonarão completamente o processo. Mas não vê futuro para isso no Facebook – o que faz sentido, mas também reflete a resposta morna às compras ao vivo nos mercados ocidentais em geral, o que, como observado, pode ser uma preocupação significativa para o TikTok e seus planos de crescimento.

O Facebook vem experimentando implementações de compras ao vivo nos últimos anos, como parte de um esforço mais amplo para se apoiar nas tendências crescentes de comércio eletrônico. No auge da pandemia, em que os requisitos de distanciamento social forçaram o fechamento das lojas físicas, as compras online aumentaram, acelerando as tendências já atuais de gastos no aplicativo. Mas, à medida que as restrições diminuíram, a demanda por comércio eletrônico também diminuiu, provavelmente mais do que muitos analistas esperavam.

Isso forçou uma reavaliação dos planos de negócios de acordo com as tendências do consumidor, que viram plataformas como o Pinterest perderem - ou pelo menos voltarem à média, em termos de crescimento tradicional do comércio eletrônico.

O que, como observado, pode afetar o TikTok mais do que outros aplicativos.

O modelo-chave para a estratégia de crescimento do TikTok é o Douyin, a versão chinesa do aplicativo, que tem mais de 600 milhões de usuários na região.

O Douyin existe há mais tempo que o TikTok e é mais avançado, e é por isso que muitas das novas ferramentas e recursos do TikTok parecem tão polidas - porque já foram implementadas entre a enorme base de usuários do Douyin.

Parte do principal desafio do TikTok agora, no entanto, está em maximizar a receita do criador e dar às principais estrelas mais oportunidades de ganhar dinheiro no aplicativo, porque eles não podem simplesmente inserir anúncios em seus clipes curtos como fariam no YouTube.

A resposta no Douyin tem sido o comércio no aplicativo, com a plataforma gerando US$ 118 bilhões em vendas de produtos, principalmente por meio de comércio ao vivo, somente em 2021.

O comércio de transmissão ao vivo tornou-se uma tendência importante para o aplicativo, com as vendas geradas por meio de transmissões ao vivo do Douyin aumentando 7x ano a ano em 2021 , e o número de usuários de transmissão ao vivo de comércio eletrônico excedendo 384 milhões - mais da metade da base de usuários da plataforma .

No geral, as compras ao vivo são enormes na China , com previsões de que as receitas de compras ao vivo chegarão a US$ 400 bilhões na região somente este ano , o equivalente a quase metade de todos os gastos com comércio eletrônico nos EUA no ano passado . O comércio de transmissão ao vivo também se mostrou cada vez mais popular entre o público mais jovem, com usuários com 27 anos ou menos vendo a adoção mais rápida dos gastos com transmissão ao vivo.

Isso também deve significar grandes oportunidades em outros mercados – mas o fato de o Facebook ter decidido se afastar do processo sugere que ele simplesmente não está pegando da mesma maneira e que os usuários ocidentais não estão adotando a mudança de transmissão ao vivo com o mesmo vigor que os consumidores chineses.

Isso pode ser uma tendência cultural. É possível que os usuários chineses simplesmente se alinhem mais com esses novos usos da plataforma, o que se reflete da mesma forma na maneira como os aplicativos de mensagens se tornaram ferramentas de conexão essenciais em toda a região.

Os usuários ocidentais nunca se adaptaram aos aplicativos de mensagens da mesma maneira, e talvez seja apenas uma variação de abordagem, que não pode ser superada. Alguns também sugeriram que há simplesmente menos oportunidades de comprar produtos on-line na China, com vendas restritas a determinados aplicativos.

Isso poderia tornar as compras ao vivo uma perspectiva mais atraente. Mas seja qual for o motivo, o fato de os consumidores ocidentais não estarem pulando na mudança de compras ao vivo pode ser uma grande preocupação para o potencial de crescimento do TikTok – porque se ele não for capaz de oferecer uma compensação comparável ao que os criadores podem fazer no YouTube ou Instagram, você pode apostar que, eventualmente, essas estrelas de topo começarão a migrar para pastagens mais verdes.

Os criadores já expressaram sua frustração com os valores de pagamento inconsistentes e baixos disponíveis através do Fundo de Criadores do TikTok, enquanto o TikTok também reduziu recentemente suas ambições de compras ao vivo na Europa devido à baixa adoção e conflitos internos.

Se as compras ao vivo não estiverem pegando - o que, novamente, a decisão da Meta de reduzir seu impulso provavelmente sugere - o TikTok pode ter que encontrar meios alternativos para o crescimento e a oportunidade da receita do criador. O que pode nem existir – enquanto a ByteDance, empresa controladora do TikTok, também está sob crescente pressão financeira e não está disposta, pelo menos até agora, a considerar aumentar os pagamentos dos criadores.

O TikTok é o aplicativo do momento e está a caminho de atingir 1,5 bilhão de usuários este ano, o que o tornaria a terceira maior plataforma social por uso ativo. Não há dúvida de sua relevância e presença cultural. Mas, eventualmente, seus desafios na divisão da receita para as principais estrelas se tornarão um problema maior.

O design do TikTok também não está alinhado ao crescimento do público de usuários individuais, pois seus algoritmos classificam o melhor conteúdo de todos os usuários, a fim de destacar o material mais relevante e mantê-lo rolando. O fato de abrir na página 'Para você', e não 'Seguindo', também não está alinhado com a ajuda aos criadores de conteúdo a maximizar o alcance e o público - existem várias falhas em seu processo que podem reduzir seu apelo para aqueles que procuram tornar a criação de conteúdo sua foco.

Essas preocupações eventualmente pesarão mais no aplicativo? A retirada de compras ao vivo do Facebook certamente não é um grande sinal a esse respeito.