Estratégias especializadas para o sucesso do e-mail em um mundo pós-MPP

Em nosso blog anterior de atualizações do MPP, mencionamos que os remetentes que abraçaram as mudanças da Apple como uma oportunidade de inovar se beneficiaram no cenário de e-mail pós-MPP.

Conversamos com dois desses remetentes em nossa edição mais recente do State of Email Live: Michael Cabral, da varejista de moda feminina J.Jill, e Tal Goren, da empresa de jogos digitais Rank Interactive.

Ambos os remetentes sabiam que o MPP afetaria pelo menos metade de seu público de e-mail, mas, apesar desse obstáculo, eles continuaram a apresentar desempenhos de destaque. Enquanto os DPIs médios na Apple são de apenas 69% , a Rank Interactive alcançou 91% — e a J.Jill alcançou 100% !

Claramente, há um conjunto de ingredientes para o sucesso do MPP – e nossos convidados conhecem a receita. Vamos mergulhar em como seus negócios lidaram com sucesso com o desafio do MPP.

Novas métricas

Após o lançamento do MPP, ambos os remetentes passaram a aproveitar um conjunto muito mais amplo de métricas para medir o envolvimento do assinante.

Para J.Jill, isso inclui cliques, tráfego do site e atividade de compra. A J.Jill também tem a sorte de ter assinantes extremamente engajados que ligam para sua equipe de atendimento ao cliente quando não recebem seus e-mails!

O ESP (Acoustic) da Rank Interactive começou a monitorar a “taxa efetiva” (ou seja, cliques como porcentagem do e-mail enviado). Eles também estão prestando atenção a fatores como quando os clientes fizeram login, jogaram ou fizeram um depósito pela última vez. Os códigos promocionais também fornecem um importante sinal de engajamento (ou seja, com que frequência são resgatados e quais são mais eficazes?).

Os remetentes também estão investigando cancelamentos de assinaturas, reclamações e devoluções definitivas, que fornecem fortes indicadores de desengajamento.

Higiene recente e lista

Desde o aproveitamento de novas métricas, os remetentes estão reconhecendo que alguns pontos de dados de engajamento têm mais peso do que outros.

Por exemplo, uma compra tem maior intenção do que um login. Isso significa que a segmentação de engajamento está se tornando multidimensional. Os remetentes estão usando matrizes de engajamento contendo frequência de interação em um eixo e qualidade de interação no outro. O envio de mensagens é então conduzido pela pontuação/caixa em que cada assinante se enquadra.

No entanto, a perda de taxas de abertura significa que os remetentes têm menos pontos de dados do que antes para informar como seus assinantes estão se envolvendo, criando mais incerteza. Por causa disso, os remetentes estão reduzindo seus limites ativos/inativos para garantir que não estejam enviando inadvertidamente para assinantes desengajados.

Funcionalidade

Temia-se inicialmente que o MPP tivesse um impacto devastador em muitos tipos de conteúdo dinâmico. No entanto, a mudança real na eficácia foi mista.

J.Jill ainda faz uso regular de cronômetros de contagem regressiva e diz que a eficácia desses cronômetros foi afetada menos do que se temia inicialmente - talvez porque a diferença entre "tempo recente" e "tempo real" seja geralmente pequena (normalmente não mais mais de dois minutos, de acordo com a pesquisa da Movable Ink). No entanto, as promoções com segmentação geográfica com base no clima não são mais úteis.

Isso também fornece exemplos práticos da mudança para dados de parte zero. A J.Jill anteriormente mostrava aos clientes suas três lojas mais próximas com base em onde eles estavam localizados, mas essas informações (veja abaixo) agora são obtidas de seu banco de dados de clientes.

Teste

Michael expressou sua preocupação com o impacto que o MPP teria em seu programa de testes A/B (ou seja, como ele monitoraria o desempenho da linha de assunto se as taxas de abertura vencedoras não fossem mais precisas?). Suas dúvidas eram bem fundamentadas, pois ficou muito mais difícil avaliar a eficácia da linha de assunto desde o lançamento do MPP. Ele é ajustado tornando seus testes mais amplos e mais longos, mas como um remetente que promove produtos que normalmente são comprados apenas uma ou duas vezes por ano, ele está achando isso um verdadeiro desafio!

Tal falou sobre a importância de enviar e-mails perfeitos (e-mails ruins equivalem a experiências ruins do cliente). A Rank Interactive realiza muitas atividades de teste/controle (por exemplo, oferta versus não oferta). A validade também é uma parte importante do programa de e-mail da Rank Interactive, pois testes extensivos de posicionamento da caixa de entrada, testes de design e conteúdo e uso do pixel de rastreamento de engajamento do Everest fornecem informações valiosas sobre o engajamento.

Migrações

Uma grande implicação do MPP agora está sendo sentida pelas empresas quando elas movem seu programa de e-mail de uma plataforma de envio para outra. A melhor prática estabelecida é identificar os assinantes mais engajados do programa e movê-los primeiro, preparando efetivamente a bomba à medida que a reputação do remetente é estabelecida na nova plataforma.

J.Jill acabou de concluir um exercício de re-plataforma seguindo esta prática recomendada. Embora eles tenham migrado de aberturas para cliques como indicador de engajamento, isso não resolveu completamente o problema. Muitos clientes podem abrir o e-mail para ver o produto ou a promoção, mas, em vez de clicar, ficam offline e visitam uma loja pessoalmente. Isso levou a fatores de engajamento, como recência e frequência de compra, agora alimentando a estratégia de entrega de Michael.

Desafios da temporada de férias

À medida que a temporada de pico de vendas deste ano se aproxima, a capacidade de entrega será mais importante do que nunca. Os dados da Validity mostram que os volumes globais de e-mail quase certamente estabelecerão novos recordes.

No entanto, esses dados também mostram que as taxas globais de abertura e cliques já estão sob pressão após a atividade sem precedentes de agosto – e os hits de spam traps e as taxas de reclamações já estão em alta. Definitivamente, há uma sensação de que os programas estão acumulando problemas porque acreditam que seus níveis de engajamento ainda são altos - mas esse não é realmente o caso!

Embora os remetentes possam acreditar que seus assinantes estão super engajados porque ainda dependem das taxas de abertura para rastrear o engajamento, os MBPs têm uma visão substancialmente diferente desses dados. Os MBPs não dependem de pixels de rastreamento, então eles sabem com certeza se os e-mails são abertos ou não. Isso significa que a entrega será um problema para os remetentes que dependem de taxas de abertura que foram altamente infladas pelo MPP.

Os remetentes precisam pensar com muito cuidado sobre suas estratégias de envio durante a alta temporada de vendas. Muitos executam várias implantações nos dias mais movimentados, e a prática recomendada tradicional é suprimir o segundo envio se o primeiro gerar uma abertura. Com as aberturas agora menos confiáveis, há um risco maior de explodir todos os clientes de qualquer maneira, independentemente de quem já abriu.

Esses desafios significam que os remetentes precisarão ser mais proativos no fornecimento da funcionalidade de desativação/desativação, na capacidade de “adiar” programas e na promoção de seus centros de preferência.

Vantagens do MPP

Embora seja fácil não usar o MPP, há várias vantagens na reimaginação da Apple do mundo da privacidade do assinante de e-mail. Um disparo de pixel de um usuário habilitado para MPP fornece prova inequívoca de que o endereço de e-mail é válido e que foi entregue na caixa de entrada do destinatário. Os disparos de pixel MPP também fornecem aos remetentes um meio de avaliar o tamanho do público do Apple Mail e até mesmo direcioná-los com mensagens específicas do assinante.

O MPP certamente forçou os profissionais de marketing por e-mail a melhorar seu jogo. É fácil ficar preso em uma rotina, e o MPP forneceu aos remetentes uma grande oportunidade de aprender e mudar à medida que avaliam melhores sinais de engajamento. É um caso clássico de afundar ou nadar!

Aberturas são mais importantes do que nunca

Um aprendizado importante do ano passado é que, embora o MPP tenha dificultado a medição de aberturas de e-mail, isso não torna as aberturas menos importantes!

Depois da entrega, persuadir os assinantes a abrir e interagir com seus e-mails é o próximo grande desafio de todo remetente. Tanto a J.Jill quanto a Rank Interactive sentem que um dos principais motivos de terem sido menos impactados pelo MPP foi que eles se concentraram em táticas de otimização de engajamento muito antes do MPP ser uma coisa. Essas táticas incluem:

• Concentrando-se em tempos de envio que maximizam o posicionamento no topo da caixa de entrada
• Garantir que o conteúdo atenda às expectativas definidas pela linha de assunto
• Fornecendo apelos à ação claros para os usuários clicarem
• Incorporando o máximo de conteúdo personalizado possível
• Atualizar regularmente o conteúdo e as imagens para evitar a obsolescência

Suporte BIMI

Mais uma boa notícia é que, com o lançamento do iOS16, a Apple agora oferece suporte a Indicadores de Marca para Identificação de Mensagens (BIMI). Esta é uma ampla iniciativa do setor que permite que remetentes autenticados exibam seus logotipos de marca ao lado de seus e-mails nos MBPs participantes.

Após a tão esperada participação do Gmail em meados de 2021, isso significa que cerca de 90% dos MBPs globais agora suportam BIMI e haverá benefícios significativos para os primeiros usuários devido ao reconhecimento aprimorado em caixas de entrada congestionadas. Pesquisas anteriores mostram que os remetentes também se beneficiarão de níveis maiores de confiança, maior lembrança da marca e maior probabilidade de compra. Ambos os nossos convidados estão atualmente implementando o BIMI e estão confiantes de que desempenhará um grande papel em garantir a seus clientes que eles podem confiar em seus e-mails.

Ouça mais de nossos especialistas em MPP

Nossos dois clientes convidados tinham uma vasta experiência para compartilhar sobre sua experiência MPP - e nós apenas arranhamos a superfície nesta postagem do blog!

Para saber mais sobre como eles responderam a esse desafio de e-mail (e as táticas bem-sucedidas que implementaram), assista ao webinar State of Email completo.