A evolução da programática: oportunidades essenciais para marcas [experiência da Nestlé]

Reconhecendo a ascensão da programática, as marcas estão competindo por talentos e movimentando recursos programáticos internamente. A Nestlé dá grande ênfase a essa estratégia de compra de mídia. Em 2019, eles criaram o Centro de Competências de Mídia Digital Global, dedicado a estabelecer padrões de qualidade para fornecimento e comercialização de mídia.

Para saber mais sobre seus esforços e investigar a evolução da programática, a Admixer.Academy convidou Liz Salway , líder do Centro Digital Global de Competências da Nestlé. Oleg Sokolan , Diretor de Demanda da Admixer, hospedou o webinar e compartilhou nossos casos e experiência.

The Rise of Programmatic

Os editores iniciaram as mudanças nos modelos de monetização da adtech, e a compra programática se tornou um padrão para a maioria dos compradores de mídia. Mesmo assim, a programática mudou e hoje diz mais respeito às marcas do que aos editores.

A programática surgiu como uma ferramenta prática para os editores gerenciarem seu rendimento . A adoção da programática começou com a necessidade de editores premium monetizarem todo o seu inventário, liberando o tráfego restante para a rede de anúncios. Dessa forma, o estoque poderia ser vendido sem contatos diretos e negociações com as marcas.

Foco na publicidade baseada em dados

Com a programática, os anunciantes podem comprar inventário de anúncios com mais informações sobre o público, avaliando diferentes parâmetros na solicitação de anúncio. Graças a isso, as marcas começaram a pesquisar como podem comprar públicos, e não apenas mídia com base no contexto específico do editor.

Por exemplo, se você é um editor de notícias, pode ter três públicos distintos que leem seu conteúdo. Com a segmentação inteligente de dados, os anunciantes podem escolher os grupos nos quais estão mais interessados, enquanto os editores podem vender seus espaços de anúncios. O foco nos dados elevou a programática do método de venda de estoque remanescente para algo mais estratégico .

Programático para branding

Programático é uma forma de negociar ativos de mídia, não um canal ou estratégia. Passamos os dias em que havia apenas alguns formatos disponíveis. No início, eram quase exclusivamente banners, e não formatos de alto impacto, que podiam ser usados ​​para campanhas e mensagens mais sofisticadas.

Tudo mudou. Qualquer formato IAB pode ser executado programaticamente, incluindo rich media que pode ser usada para narrativas complexas e construção de marca . A possibilidade de marketing omnicanal também aumentou a eficácia programática, permitindo chegar ao consumidor no momento certo, no dispositivo mais adequado.

Eliminação de cookies de terceiros

A iminente eliminação dos cookies de terceiros parece um passo evolutivo natural para a indústria. O ecossistema de publicidade chegou a um ponto com muitos dados como fornecedores de serviços, que tinham dados probabilísticos substanciais, com base em sessões de usuários com referência cruzada. Era um mercado complicado e fragmentado que precisava de uma arrumação .

Surgiram várias soluções de identificação universal, como o projeto Rearc da DigiTrust ou do IAB Tech Lab. A ideia inicial era reduzir o número de requisitos de correspondência de cookies, tendo IDs que podem ser compartilhados . Essas soluções de tecnologia devem tornar o ecossistema mais limpo do ponto de vista técnico.

Além disso, a configuração de cookies de terceiros tem problemas com privacidade e compartilhamento de dados confidenciais. Os dados de primeira parte e os dados de segunda parte, seu gerenciamento, segmentação e consolidação serão cada vez mais importantes para as marcas.

Como se preparar para o mundo sem cookies

Os anunciantes precisam se preparar para novas formas de gerenciamento de dados . O relacionamento com as editoras vai ser importante novamente. As empresas CTV e Direct TV estão em uma posição única para se beneficiar. Seus dados prontamente disponíveis estão ganhando apelo para os anunciantes - permitem um direcionamento preciso do público-alvo em seu ambiente.

Veremos uma forte demanda por dados desses proprietários de mídia com soluções que operam sem depender de cookies. O Google divulgou recentemente os detalhes sobre sua solução sandbox, e ela ainda é bastante crua.

A parte significativa desta conversa é como manter a usabilidade. Não é muito agradável ir a um site que não o reconhece porque apagou seus cookies. Precisamos devolver algum poder aos consumidores, deixando recursos que sejam úteis para eles.

É difícil prever como o ecossistema irá evoluir na ausência de soluções de trabalho. Há uma chance de sermos capazes de rastrear usuários em ambientes diferentes, mas não de forma holística. Todas as soluções de ID oferecidas têm um problema de escala, pois operam apenas em ambientes específicos. Isso pode causar o surgimento de monopólios de ciclo fechado, o que vai desacelerar a globalização desse mercado.

No entanto, a publicidade digital nunca foi uniforme e é importante não se deixar levar pelo medo quando se trata da morte de cookies de terceiros.

Programático vs. COVID-19

Houve uma queda significativa no CPM desde que muitas atividades de publicidade foram retiradas. As marcas responderam rapidamente à situação de incerteza e à queda nos gastos dos consumidores pausando suas campanhas publicitárias, o que nem sempre é uma boa ideia.

Os editores sofreram em termos de receita e capacidade de planejamento de longo prazo. Ainda assim, no geral, a indústria se beneficiou do bloqueio e da crise subsequente . Sob pressão de orçamentos decrescentes, os profissionais de marketing estão priorizando canais mais flexíveis e acessíveis. Os gastos programáticos aumentaram em comparação com abril, uma vez que os anunciantes se reorientaram para estratégias mais econômicas.

As marcas devem adotar a programática internamente?

A questão de contratar uma equipe programática interna depende da marca, seus investimentos digitais, maturidade e recursos.

O aspecto da ativação de dados é a última coisa que você deve levar internamente . Seus parceiros de compra de mídia têm mais recursos neste caso, e você não quer perder essas oportunidades.

Freqüentemente, a pilha martech é difícil de reunir para torná-la coesa no lado da transação. No final do dia, a mídia deve ser deixada para aqueles que a compram.

É importante trazer pelo menos algumas competências internamente, especialmente no uso de tecnologias ponta a ponta . A Nestlé está se concentrando em martech e adtech em sua experiência interna para trabalhar de forma eficaz com agências e estabelecer uma infraestrutura que pode ser implementada em todos os mercados. As tecnologias internas e externas têm de ser combinadas de forma sensata e complementar-se.

Por que as marcas ignoram a publicidade programática

Na Europa Oriental, muitas marcas e anunciantes ignoram a programática, apesar de seus benefícios para a ativação de dados próprios. Uma grande parte disso é a maturidade do lado do editor.

Muitos editores desejam manter relacionamentos pessoais com agências e a segurança de acordos de longo prazo na compra de mídia . Esse não é o caso da programática, que não pode fornecer essa certeza e prever sua receita para o próximo mês.

Certos mercados estão atrasados ​​em relação às tendências globais, e não apenas no programático.

Por exemplo, na Ucrânia, a parcela do tráfego de desktop é de 69%, e alguns editores até atrasam a transição para o primeiro celular. Editores e marcas tendem a ser mais cautelosos com as novas tecnologias.

Além disso, muitas grandes marcas ainda contam com canais tradicionais de comunicação. São conservadores e investem em TV, outdoor tradicional e rádio, e se sobrar algo para o digital vai pesquisar. A programática não está em sua agenda agora.

Quantos SSPs você deve usar para uma publicidade eficaz

Os SSPs são parte da tecnologia do editor e os compradores não devem se preocupar de onde vem a impressão, contanto que seja a impressão certa pelo preço certo. É tudo uma questão de otimizar o caminho de fornecimento.

Os editores premium geralmente trabalham com 4 a 5 SSPs , e os anunciantes precisam pesquisar seus gastos com publicidade para encontrar a melhor rota para comprar o inventário certo. Se você descobriu que um determinado SSP oferece a melhor taxa para o inventário específico, você precisa discutir com o proprietário da mídia e negociar para comprar as impressões desse SSP.

É uma situação ganha-ganha para ambos os lados; os editores desejam ser estratégicos em suas parcerias, enquanto os anunciantes desejam a estratégia de compra de mídia mais econômica. Portanto, pesquise o público, não os SSPs, e entre em contato com os editores.

Se você deseja começar a promover sua marca com programática, entre em contato com Oleg Sokolan, Diretor de Parcerias de Demanda da Admixer: [email protected].

Oleg Sokolan

Diretor de Parcerias de Demanda da Admixer

[email protected]