Anúncios CSS do Google Shopping: quais opções você tem?

Tudo começou com a enorme multa do regulamento antitruste da UE que atingiu o Google em 2017 por seu serviço de compras. Seguindo o regulamento, o Google teve que tornar seu serviço Google Shopping lucrativo por conta própria e abrir a seção de compras na página geral de resultados de pesquisa para outros concorrentes.

Até agora, você provavelmente já conhece a nova aparência dos resultados de compras na página de resultados de pesquisa geral:



Você deve ter notado novos rótulos azuis colocados na parte inferior dos anúncios do Shopping, "pelo Google", "pelo DFW Shopping", "por outro CSS".
Clicando nesse rótulo azul você pode acessar o site do CSS para ver mais resultados e comparar mais produtos pelo mesmo CSS. Um clique no título ou na imagem do produto resultará no acesso direto à página do produto do comerciante.

Hoje, outras empresas, conhecidas como Comparison Shopping Services (CSSs), podem anunciar em anúncios de compras em nome de comerciantes, da mesma forma que o Google Shopping. Tanto o Google Shopping quanto os CSSs fazem lances para competir no leilão de anúncios. Na verdade, o Google Shopping também é um CSS.

Como comerciante, você precisa necessariamente de um CSS para colocar seus anúncios na barra de compras na parte superior da página de resultados de pesquisa do Google. O CSS de sua escolha pode ser o Google Shopping ou outro ou ambos - você pode até colocar seus anúncios através de vários CSSs.

O problema

Enquanto antes do regulamento todos os comerciantes tinham que colocar anúncios de compras diretamente pelo Google Shopping e, portanto, pagando diretamente ao Google, agora eles podem escolher um CSS de terceiros para colocar anúncios em seu nome. Na prática, isso significa a existência de um novo intermediário entre os comerciantes e o Google.

Obviamente, a primeira coisa que vem à sua mente lendo essas linhas é que os CSSs de terceiros também precisam de um corte e, portanto, o custo geral do Google Shopping aumentaria para os anunciantes.

Então, por que um comerciante se preocuparia em ir a um CSS de terceiros e pagar uma taxa adicional?

O Google resolveu esse problema com uma solução simples: incentivos monetários .

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A solução do Google: incentivos

O Google decidiu conceder descontos aos comerciantes que anunciam por meio de um CSS de terceiros. Nos estágios iniciais do programa CSS, os benefícios incluíam:

• Incentivo SpendMatch : no qual o Google estava creditando uma porcentagem do gasto mensal com anúncios na conta do comerciante para ser usado em gastos futuros
• Até 20% de desconto para cliques
  
  

A partir de janeiro de 2019, o Google retirou o SpendMatch, deixando o desconto de até 20% para cliques na mesa para qualquer comerciante disposto a anunciar por meio de outro CSS (não Google) no Google Shopping. Embora não haja uma declaração oficial do Google sobre por quanto tempo o desconto para cliques existirá, muitos especialistas do setor estimam que os comerciantes terão acesso a esse benefício por pelo menos alguns anos.

Vale ressaltar que o programa Google CSS está disponível apenas para comerciantes que anunciam em países que fazem parte do Espaço Econômico Europeu (EEE) e na Suíça .

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O que os CSSs fazem pelos comerciantes?

A resposta curta para essa pergunta é: os CSSs permitem que os comerciantes acessem o programa de incentivo do Google e, portanto, economizem dinheiro em sua publicidade online.

Na verdade, o Google Shopping e outros CSSs têm acesso ao mesmo conjunto de recursos, estratégias de lances e canais disponíveis no Google Ads. Do ponto de vista do gerenciamento de campanhas, não há diferença alguma entre anunciar no Google Shopping e um CSS de terceiros.

No entanto, como os CSSs geralmente fazem parte dos serviços fornecidos por provedores de tecnologia de anúncios de médio/grande porte ou agências de marketing, eles geralmente oferecem uma equipe interna especializada e, às vezes, até tecnologias internas avançadas que podem aumentar o desempenho da campanha de PLAs.

Assim, os anunciantes que aderem aos CSSs não apenas obtêm um desconto monetário em suas campanhas publicitárias, mas também podem obter melhor desempenho, devido à experiência especializada dos CSSs.

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Quanto custa isso?

Como mencionado acima, os CSSs reduzem seus gastos com anúncios. Então você tem que medir se o corte que eles pedem vale a economia potencial que você está recebendo.

Os CSSs cobram de seus clientes com base em vários modelos de preços diferentes. Alguns cobram por clique, alguns por vendas, alguns apenas uma taxa fixa. Alguns CSSs fornecem tecnologia adicional de gerenciamento de lances e feeds, outros apenas o acesso aos incentivos do Google. Obviamente, o primeiro cobraria uma taxa mais alta do que o segundo.

Não há realmente uma abordagem única aqui, pois cada CSS é diferente e cabe aos anunciantes escolher o que melhor atende às suas necessidades. Como mencionado anteriormente, os anunciantes podem trabalhar com vários CSSs ao mesmo tempo. Portanto, pode valer a pena experimentar alguns deles primeiro e depois decidir qual deles usar. Os anunciantes também podem decidir anunciar apenas uma parte de seu catálogo por meio de um CSS específico. Então, novamente, é uma questão de testar e encontrar o equilíbrio certo para o seu negócio.

Nosso próprio CSS no DataFeedWatch, por exemplo, cobra apenas uma pequena porcentagem de seus gastos com anúncios sem taxas adicionais.

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Começando

Para começar a anunciar por meio de um CSS, primeiro você precisa escolher aquele com quem deseja trabalhar e entrar em contato com ele para saber qual é o modelo de preços, quanto custa e o que oferece.

Com base no custo e nos serviços fornecidos, a abordagem para começar a exibir seus produtos no Google pode ser diferente:

Serviço gerenciado

Alguns CSSs permitem que você gerencie totalmente suas campanhas de compras em seu nome. Eles criariam uma nova conta do Google Ads e uma nova conta do Merchant Center para enviar seu feed de produtos.
Você pode ou não ter acesso a essas contas.

A única coisa que você precisa fornecer é o seu feed de produtos. Normalmente, esses CSSs também oferecem um serviço de gerenciamento e otimização de feeds por meio de uma ferramenta própria ou de terceiros. Novamente, você pode ou não ter acesso a essa ferramenta.

O Google faturará o CSS pelos cliques nos anúncios que colocarem em seu nome e, por sua vez, o CSS cobrará de você com base no contrato que você possui. O CSS fornece relatórios de desempenho.

Self-service

Nesse cenário, você ou seu CSS criam uma nova conta do Merchant Center à qual você definitivamente tem acesso. Você fará upload e gerenciará seu feed de produtos, além de gerenciar suas campanhas de compras de sua própria conta do Google Ads.

Desde que o Merchant Center associado à sua conta do Google Ads esteja vinculado a um CSS, você estará qualificado para o programa de incentivo.

Esta é a abordagem que seguimos no DataFeedWatch. Você pode manter sua conta do Google Ads, suas campanhas do Shopping e seu Merchant Center exatamente como estão . A única coisa que precisa ser feita é vincular sua conta atual do Merchant Center à conta do DataFeedWatch Multi-Client Merchant Center. Dessa forma, o Google associará suas campanhas de compras a um CSS e permitirá que você economize.

Nesse cenário, você pode criar várias contas do Merchant Center, uma para cada CSS com o qual trabalha. Em seguida, você pode executar várias campanhas do Shopping, cada uma associada a um Merchant Center diferente. Dessa forma, você pode comparar o desempenho de diferentes CSSs e aumentar potencialmente sua exposição nos resultados de compras do Google.

Nessa configuração, o Google fatura seus cliques em anúncios e, em seguida, o CSS cobra separadamente.

Modelos híbridos

Como dito, não existe uma abordagem única quando se trata de trabalhar com CSSs. Muitos deles oferecem uma abordagem híbrida em que podem fornecer um serviço de otimização de feed, mas você mesmo gerencia as campanhas de compras ou vice-versa.

Nessa configuração, você pode vincular sua conta existente do Merchant Center à conta de vários clientes CSS ou criar uma nova. Você pode criar uma nova conta do Google Ads ou continuar usando a existente e assim por diante.

Os modelos de cobrança e os sistemas de faturamento também podem diferir.

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Como funciona o leilão

Conforme mencionado acima, você pode anunciar no Google por meio de vários CSSs ao mesmo tempo, incluindo o Google Shopping. Isso significa que CSSs diferentes podem mostrar seus produtos várias vezes um ao lado do outro.

O Google afirmou que faz o possível para não mostrar o mesmo produto do mesmo comerciante várias vezes. No entanto, é algo que você precisa levar em consideração. Na verdade, isso não precisa ser uma desvantagem - na verdade, pode ser uma maneira de aumentar seu alcance e exposição.

O único problema em que você pode pensar é que você pode acabar pagando mais apenas competindo contra si mesmo. Bem, felizmente, o Google já forneceu uma solução para isso.

Este artigo da Central de Ajuda do Google nos dá a resposta:

Acabarei pagando mais pelos anúncios do Shopping se mais de um CSS anunciar em meu nome?

"Um comerciante nunca terá o segundo preço em relação a si mesmo no leilão de qualquer oferta, e essa regra vale independentemente do número ou identidade dos CSSs usados ​​pelo comerciante".

Você sempre pagará o quanto precisar para vencer o seu concorrente mais próximo .

Se você estiver competindo com outro anúncio CSS em seu nome, o lance dele não será levado em consideração para o cálculo do custo por clique. Em vez disso, apenas o lance do seu concorrente mais próximo será levado em consideração.

O Google fornece tabelas perspicazes para entender melhor esse importante conceito:

Exemplos: CSS A licita 30 pence por clique para colocar a sua oferta. Para simplificar, vamos supor que todos os anúncios tenham a mesma qualidade e relevância.

Primeiro cenário: o próximo lance de CSS mais alto é de 20 pence em nome de um comerciante diferente. Sua oferta ganhará o leilão a um custo de 20 pence – apenas o necessário para manter a posição.


                                                                                                                                                                                               

Segundo cenário: agora suponha que outro CSS comece a anunciar em seu nome e ofereça 25 pence. Você ainda ganha o leilão com o lance de 30 pence que o CSS A fez em seu nome, mas o próximo concorrente mais próximo agora oferece 25 pence. Como esse concorrente é um CSS que também faz lances em seu nome, não usamos esse segundo lance para determinar o preço que o CSS A paga. Em vez disso, encontramos o próximo lance mais alto que foi feito para um comerciante diferente, que ainda é de 20 pence. O CPC pago pelo lance vencedor não muda e permanece em 20 pence.


                                                                                                                                                                                                

Terceiro cenário: agora suponha, em vez disso, que o lance feito em seu nome pelo CSS B é maior do que o lance feito pelo CSS A em seu nome. Nesse caso, o CSS B vencerá o leilão. O próximo lance mais alto é o lance de 30 pence que o CSS A colocou, também em seu nome. Como os dois lances são para o mesmo comerciante, não usamos o lance do CSS A para determinar o preço do clique que o CSS B paga. Em vez disso, usamos o próximo lance mais alto para um comerciante diferente, que ainda é de 20 pence. O CPC pago pela CSS B pelo seu produto será de 20 pence.

Devo me incomodar?

Agora a grande questão é:

Sempre anunciei no Google Shopping autogerenciando minhas campanhas e sempre fiquei bastante satisfeito com o desempenho. Por que eu deveria me preocupar em trabalhar com um CSS diferente?

A resposta é muito simples. Você pode economizar até 20% em cliques - a economia pode voltar para seu bolso ou talvez você possa usá-la para direcionar mais tráfego para seus anúncios, mantendo os mesmos custos de publicidade.

Se você optar por um modelo autogerenciado, como o que oferecemos no DataFeedWatch, você continuará gerenciando seu feed e campanhas da mesma forma que sempre fez. A única diferença é que você será elegível para receber o desconto de até 20% para seus cliques.

Pronto para começar? Vamos nos conectar e percorrer as etapas de integração juntos!

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Perguntas frequentes

As perguntas frequentes a seguir são uma recapitulação deste artigo da Central de Ajuda do Google:

• Preciso usar um CSS para colocar anúncios do Shopping na página de resultados de pesquisa geral do Google?
  
  Sim, você faz. Mas lembre-se, o Google Shopping é um CSS! Então, é provável que você já esteja usando um :)
  
  
• Meus produtos serão exibidos várias vezes um ao lado do outro?
  
  Embora o Google faça o possível para evitar isso, sim, pode ser o caso. De qualquer forma, você nunca pagará mais do que o necessário para vencer o comerciante concorrente mais próximo .

• Acabarei pagando mais pelos anúncios do Shopping se mais de um CSS anunciar em meu nome?
  
  Como dito acima, não, você não vai!
  
  
• Como posso saber quanto lances de CSSs no leilão em meu nome?
  
  No modelo de serviço gerenciado, você não pode saber disso. Cabe ao CSS licitar o que considera necessário para obter o melhor ROI. No entanto, você deve solicitar relatórios detalhados para ver qual é o custo médio por clique.
  
  No modelo de autoatendimento, você gerencia as campanhas por conta própria, então, na prática, você está fazendo lances, não seu CSS.
  
  
• Onde meus anúncios de produtos serão exibidos?
  
  Seus produtos serão exibidos na barra de compras na parte superior da página de resultados de pesquisa geral do Google. Além disso, eles serão mostrados no próprio site do CSS. Por exemplo, Google.com/shopping é o próprio site do Google Shopping. Você pode acessar esta seção somente por meio do CSS do Google Shopping.
  
  
• É melhor anunciar através de um CSS específico?
  
  Cada CSS oferece diferentes serviços e modelos de preços. Para descobrir qual é o melhor CSS que atende às suas necessidades, você precisa gastar tempo conversando com eles e possivelmente testando-os antes de tomar uma decisão final.
  
  Nenhum CSS é necessariamente melhor que outros.
  
  
• Posso anunciar com vários CSSs ao mesmo tempo e alternar quando quiser?
  
  Sim você pode. Com base no acordo que você tem com seu CSS e no modelo que você escolher, você pode alterar o CSS com o qual trabalha sempre que quiser.
  
  
• Recebo um erro no Google Merchant Center "CSS não selecionado para este destino". Como posso resolvê-lo?
  
  Saiba como corrigir o erro "CSS não selecionado para este destino" em um de nossos artigos anteriores.

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