Como garantir o sucesso de sua iniciativa CDP

Fornecedores, analistas e profissionais do setor anunciaram a Customer Data Platform (CDP) como uma panacéia para a tarefa aparentemente impossível de coletar e unificar dados de fontes de dados online e offline díspares e desconectadas para formar uma visão abrangente de 360 ​​graus do cliente em dispositivos e canais.

E os profissionais de marketing estão entrando com seus bolsos. A pesquisa da Statista de março deste ano indica que a receita da indústria de CDP em todo o mundo para 2021 foi de aproximadamente US$ 1,6 bilhão, refletindo um aumento de 23% em relação ao ano anterior. E isso não inclui os custos de construção e manutenção de soluções sob medida internas.

Embora a pandemia tenha acelerado a adoção e a ativação digital em muitas organizações (por exemplo, de acordo com Statista, em 2021, o comércio eletrônico representou cerca de 20% das vendas globais do varejo), antes de entrar no pool do CDP primeiro, afaste-se do talão de cheques, e considere algumas coisas.

O consumidor onipresente

Todos nós já ouvimos que as experiências omnichannel são o epítome do marketing moderno. Se você não está criando experiências omnicanal – usando o máximo de canais possível para alcançar e se conectar com seus clientes – sua empresa está seguindo o caminho do dinossauro.

Embora seja verdade que os consumidores sejam bastante onipresentes no uso de dispositivos e canais para conduzir seu dia-a-dia, tentar usar simultaneamente o maior número possível de canais para se conectar e converter não é realista, como muitas organizações de marketing perceberam. A abordagem comprovada é mais convergente em sua praticidade; trata-se de criar experiências integradas nos canais preferidos dos clientes em potencial e dos clientes, uma experiência perfeita que abrange pontos de contato online e offline.

Os CDPs são criados especificamente para a agregação de dados estruturados e não estruturados necessários para que essas experiências integradas ganhem vida. Eles fornecem uma maneira de consumir (e enriquecer) dados específicos do canal de sites, sistemas de ponto de venda, plataformas sociais, CRMs, dispositivos móveis e muitos outros primeiro por meio de fontes de dados de terceiros.

Tenho certeza de que concordamos que coletar e unificar todos esses dados fornece um método convincente e potente de aproveitar o poder e o valor dos dados e usá-los como uma força para o bem para criar experiências integradas. Os benefícios incluem, mas não estão limitados a, acompanhar os clientes que se movem (e mudam) mais rapidamente do que sua marca, desenvolver relacionamentos mais profundos e significativos com clientes em potencial e prever comportamentos futuros.

No entanto, apesar do hype em torno dos CDPs, não é tão simples quanto se inscrever no Gmail. Falei recentemente com um CMO que queria adicionar um CDP ao próximo ciclo orçamentário. “Apenas me diga quando você acha que devemos incluí-lo em nosso roteiro de 22 a 23 e quanto isso vai custar.” Eu gostaria que fosse assim tão fácil.

Como qualquer iniciativa de tecnologia de marketing, adicionar um CDP ao seu ecossistema digital exigirá tempo, dinheiro, pessoas e uma quantidade considerável de trabalho (antes, durante e depois). Uma das áreas de foco mais críticas antes de assinar na linha pontilhada e se envolver com um fornecedor de CDP ou começar a construir o seu próprio é entender seus dados de todos os ângulos possíveis.

A qualidade dos dados é sua amiga

Lixo dentro, lixo fora é um ditado com muita verdade. Meu tio era um trabalhador de saneamento e ele usava muito a frase, mas estamos falando de qualidade de dados neste caso. “Qualidade de dados” pode ter muitos significados. Para nossa discussão, vamos definir qualidade de dados como “… o estado de valores qualitativos ou quantitativos e sua adequação aos usos pretendidos em operações, tomada de decisões e planejamento”.

A pesquisa da IBM indicou que dados ruins custam à economia dos EUA cerca de US$ 3,1 trilhões por ano. A Experian também descobriu que dados ruins afetam diretamente o resultado final de quase 90% das empresas americanas, com a empresa média perdendo mais de 10% da receita total. Vamos encarar. As chances de seus dados serem sujos ou totalmente lixo em seu estado atual são muito boas. E eu não estou julgando – eu prometo. Estamos todos praticamente no mesmo barco em um ponto ou outro.

É por isso que parte do seu orçamento de implementação do CDP se concentrará em limpar e padronizar proativamente sua bagunça de dados e tornar os dados adequados para permitir a integração do CDP, casos de uso, automação, aprendizado de máquina, análise, privacidade e muito mais.

Não é sobre você

O CDP é uma ferramenta de marketing. Mas a monetização dos dados – e não faltam – por meio do seu emprego para entender as atitudes, necessidades, preferências de compra, comportamentos e muito mais do seu cliente é obrigação de todos.

A consolidação de silos de dados de toda a empresa em uma única fonte é um dos principais objetivos do CDP. Mas colocar a infinidade de marketing e outros dados no funil é apenas uma parte da equação. Trata-se também de democratizar os dados e transformá-los em informações e insights que todos na empresa podem usar para alcançar seus objetivos de negócios, marketing e, sim, até mesmo de tecnologia. De acordo com o Splunk, cerca de 55% dos dados de uma organização são “escuros”, o que significa que eles não têm ideia de que eles existem – e se eles não sabem que existem, é lógico que eles não podem usá-los.

Capacitar a empresa, não apenas o marketing, para utilizar essa poderosa “mágica” por meio de governança e distribuição de dados robusta é fundamental para a ativação e realização bem-sucedidas de seus investimentos em CDP.

Mas espere, há mais

Dependendo dos objetivos e do escopo de sua iniciativa de CDP, o cuidado e a alimentação de seu CDP exigirão mais do que uma atitude positiva, entusiasmo desenfreado, tecnologia inovadora e dados limpos. Três áreas específicas em que você precisará investir em pessoas qualificadas e experientes para tornar sua implementação e operação de CDP um sucesso são operações de marketing (MOps), operações de dados (DataOps) e operações de desenvolvimento (DevOps).

Gartner define MOps como “…a função de supervisionar o programa de marketing de uma organização, planejamento de campanha e atividades de planejamento estratégico anual. Outras responsabilidades incluem medição e relatórios de tecnologia e desempenho e análise de dados.”

O CIO.com define DataOps como “… uma disciplina emergente que reúne equipes de DevOps com funções de engenheiro de dados e cientista de dados para fornecer as ferramentas, processos e estruturas organizacionais para apoiar a empresa focada em dados”.

A AWS define DevOps como “…a combinação de filosofias culturais, práticas e ferramentas que aumenta a capacidade de uma organização de fornecer aplicativos e serviços em alta velocidade: evoluindo e melhorando produtos em um ritmo mais rápido do que organizações que usam processos tradicionais de desenvolvimento de software e gerenciamento de infraestrutura. Essa velocidade permite que as organizações atendam melhor seus clientes e concorram de forma mais eficaz no mercado.”

A questão é que há custos humanos substanciais além do licenciamento de um CDP comercial ou do desenvolvimento de uma plataforma interna sob medida. Como Tony Byrne, do Real Story Group, diz: “A outra parte do lado do custo é que a implementação de um CDP geralmente requer trabalho colateral em torno da disponibilidade de dados, limpeza, administração, controle de qualidade e resolução de identidade. Vemos licenciados constantemente adicionando novos pipelines, novos eventos, novas ativações e novas interações com clientes. Tudo isso precisa de marketing, dados e operações de TI para trabalhar em conjunto.”

Saiba antes de ir

Revisões regulares são essenciais para ajudá-lo a liberar o poder e o ROI de seus investimentos em tecnologia de marketing. Se ainda não o fez, faça uma avaliação detalhada do seu ecossistema digital, especificamente da sua pilha de martech. Antes de se envolver com um fornecedor de CDP, realizar algumas diligências antecipadamente tornará o processo de avaliação de CDP menos doloroso, mais eficiente e melhorará significativamente suas chances de sucesso.

Outra coisa a considerar é contratar um guia para ajudá-lo a navegar no crescente cenário do CDP e escolher com sabedoria. O investimento inicial no sucesso de sua iniciativa de CDP mais do que se pagará por meio de um tempo de colocação no mercado mais rápido, tempo de retorno aprimorado e um custo total de propriedade reduzido.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.