Durante meu workshop MarTech Master Class, “A Maneira Certa de Comprar Tecnologia de Marketing”, recebi uma pergunta muito interessante de um participante.

Quais são as cinco coisas que você acha que permanecerão inalteradas sobre a tecnologia de marketing nos próximos dez anos?

A pergunta me fez parar porque geralmente recebo perguntas sobre o que vai mudar, já que os líderes de martech tentam “patinar para onde o disco está indo”. Em um mundo martech acelerado que oferece muito pouco tempo para reflexão, é realmente útil pensar em continuidade, entre outras razões, porque pode ajudar a concentrar suas energias e evitar que você perca tempo perseguindo modas efêmeras.

Então, aqui estão minhas cinco principais previsões para tendências duradouras.

1. Primazia dos dados do cliente

Gerenciar efetivamente os dados do cliente é uma aposta importante para o engajamento digital de clientes potenciais e clientes. A maioria de nós não tem feito isso muito bem. Ficar no topo do gerenciamento de dados do cliente provavelmente se tornará uma busca de uma década (ou mais).

Na RSG, aconselhamos muitas grandes empresas na avaliação e seleção do CDP. A natureza e o escopo desses projetos variam muito, mas um tema permanece constante: a implementação de um CDP apenas expõe problemas estruturais há muito latentes na maneira como você coleta, processa, protege e gerencia os dados do cliente. Esse trabalho é difícil!

Além disso, os próximos anos tornarão isso ainda mais difícil. Os riscos de segurança estão crescendo. A conformidade regulatória está endurecendo. Os consumidores e seus defensores estão (com razão) pressionando por melhores normas e transparência sobre como seus dados são coletados e usados.

2. Ainda descobrindo a personalização

Estou na linha de frente do aconselhamento e, às vezes, da implementação da tecnologia de personalização há vinte e cinco anos. O pequeno segredo sujo em nossa indústria é que todo mundo fala sobre personalização, mas poucas empresas realmente fazem isso de maneira metódica.

Para a maioria de vocês, tem sido um esforço de cinco passos para frente, quatro passos para trás. Medir a eficácia da personalização continua difícil e, apesar dos estudos de caso de fornecedores sem fôlego, muitos, se não a maioria, dos projetos-piloto aqui não conseguem obter um ROI significativo. Parte disso está relacionado aos déficits de dados do cliente mencionados acima, mas outros desafios giram em torno da imprevisibilidade do cliente e suposições equivocadas sobre o que a pessoa do outro lado da tela realmente deseja (em oposição ao que você pensa ou deseja que ela queira). Não deve surpreendê-lo que muitos consumidores achem os esforços de personalização assustadores ou banais.

Esta não é uma acusação geral de tentar adaptar experiências de usuário mais eficazes. As melhores organizações sistematizam ciclos de teste e otimização. Segmentar clientes em coortes pode tornar as mensagens mais pertinentes. Priorizar casos de uso de negócios realmente ajuda. Mas, dada a sobrecarga de recursos, a personalização individual ainda não encontrou sua bala mágica.

Então, aqui novamente, passaremos uma década descobrindo a personalização. Suspeito que, para a maioria de vocês, lento e constante vencerá a corrida.

3. O conteúdo é rei

Como jornalista em uma vida anterior que agora ganha a vida com relatórios de pesquisa, sou tendenciosa em relação ao poder de um bom conteúdo. No entanto, parece que o compromisso de criar conteúdo excelente entre as grandes empresas que a RSG aconselha tende a aumentar e diminuir com o tempo.

Não tenho certeza exatamente por quê. Claramente, o conteúdo é fundamental para qualquer experiência de usuário eficaz – basta perguntar a qualquer designer de UX. No entanto, um bom conteúdo pode ser caro para criar e complexo para gerenciar e reutilizar em um mundo omnichannel. Alguns adeptos da IA ​​se gabam de que novas plataformas podem resolver o antigo desafio da criação de conteúdo. Dica profissional: eles não podem.

Com relação ao gerenciamento de conteúdo, percorremos um longo caminho, mas muitos desafios permanecem. Muitas empresas confiam demais nas agências para a criação de conteúdo e perdem muita propriedade intelectual ao longo do caminho. As plataformas tradicionais de gerenciamento de conteúdo da Web são muito ruins no gerenciamento de conteúdo omnichannel. O gerenciamento de conteúdo de componentes é essencial em um mundo centrado no cliente, mas é tão difícil de gerenciar agora quanto era há vinte anos.

Felizmente, algumas novas tecnologias e abordagens estão surgindo, e algumas empresas estão ficando mais inteligentes sobre as cadeias de oferta e demanda de conteúdo. Ainda assim, daqui a dez anos, os transformadores digitais de sucesso terão obtido o conteúdo certo nesse ínterim.

4. Mercados altamente fragmentados

Novos mercados de martech evoluirão na próxima década. Alguns fornecedores existentes irão dobrar ou consolidar. Mas garanto uma continuidade estrutural: em qualquer mercado, você enfrentará uma infinidade de opções. Em geral, isso é uma coisa boa, embora possa causar vertigem para os compradores de tecnologia corporativa (dica: aplique o design thinking às suas escolhas de tecnologia).

Escrevi em outro lugar nestas páginas por que esses mercados permanecem tão fragmentados. O custo da entrada de novos fornecedores continua caindo e os modelos de nuvem tendem a reduzir os riscos do fornecedor. Apesar das contrações recentes, vivemos em um mundo inundado de capital de investimento, e a próxima década o verá continuar a gravitar para a martech. Na RSG, tentamos nos concentrar nos 160 fornecedores mais importantes para nossos assinantes corporativos, mas é um desafio contínuo.

Isso não remove os cálculos de risco em suas escolhas de fornecedores, mas sim faz malabarismos com eles. Você pode acabar com um vendedor “zumbi”. Seu fornecedor pode ser exigente e ajustar radicalmente os roteiros (estamos vendo mais disso no espaço do CDP). Portanto, você provavelmente ainda terá muitas opções de fornecedores boas e ruins, mas provavelmente menos catastróficas.

5. Suítes vs. melhores da categoria

Hoje, os mercados de martech são caracterizados por fornecedores de suítes que pretendem vender coleções de plataformas (veja o centro do mapa acima) versus fornecedores de “soluções pontuais” mais focados. É uma história antiga no mundo da tecnologia e cada vez mais pertinente no espaço de marketing.

Na RSG, nossa pesquisa e experiência anedótica sugerem que empresas mais experientes que constroem suas pilhas uma camada de serviço e um componente de cada vez obtêm melhores resultados. Eles também são menos propensos a serem intimidados a tomar decisões ruins.

Mas o debate perdura e acho que vai continuar na década de 2030. Dito isso, você pode ver uma nova classe de fornecedores de suítes surgindo. Hoje, Adobe, Salesforce e, em menor grau, Microsoft e SAP oferecem múltiplas soluções de marketing e experiência digital. Vou arriscar e adivinhar que na próxima década todos eles acumularão (ainda mais) dívida técnica e se tornarão a IBM e a Oracle dos anos 2030.

Mas o pacote “suite” continuará atraente para os líderes de martech que procuram atalhos para problemas espinhosos de integração, então também acho que uma nova safra de fornecedores tomará seu lugar.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.