E-mail marketing empático: 5 maneiras de conquistar o consumidor consciente

O mundo tem enfrentado uma série de desafios desde o início do COVID-19. Agora, mais de dois anos depois, a pandemia persiste, as preocupações ambientais são grandes, o aumento da inflação afeta nossas vidas diárias e a guerra na Ucrânia continua.

Essas crises apresentam grandes incertezas às marcas e aos profissionais de marketing e revelaram importantes lições sobre como alcançar um equilíbrio entre comercialismo e empatia nas comunicações de marketing.

Sem surpresa, a turbulência global ou nacional geralmente está relacionada a mudanças significativas na forma como os consumidores percebem as marcas, bem como em como e onde eles gastam seus dólares. Um número crescente de consumidores está adotando causas sociais e mudando seus padrões de compra para empresas que se alinham com seus valores.

Este conceito não é novo e não é uma tendência – é chamado de consumismo consciente. Vamos nos aprofundar nesse tópico e explorar as principais táticas que os profissionais de marketing por e-mail podem usar para conquistar o consumidor consciente.

O que é consumismo consciente?

O consumismo consciente refere-se às maneiras como os indivíduos usam seu poder de compra para o bem social, ambiental ou econômico.

Um número esmagador de consumidores de hoje (especialmente Millennials e Geração Z) espera que as marcas se posicionem sobre questões sociais, por isso é essencial que as marcas incorporem estratégias de comunicação de propósito sobre compra em seus programas de e-mail. Simplesmente agradar a um público com palavras da moda ou usar um problema de botão quente para impulsionar as vendas não será suficiente. Para ser um profissional de marketing por e-mail de sucesso em 2022, as marcas devem identificar seus valores fundamentais e se comunicar com o público de maneira autêntica, relevante e empática. Se as marcas falharem nesse esforço, elas não apenas correm o risco de prejudicar sua reputação e ROI, mas também sua capacidade de entrega.

Conforme descrito no relatório State of Email 2022 da Validity, os remetentes que não adotaram o tom apropriado nas comunicações por e-mail tiveram taxas mais altas de reclamações de spam e cancelamentos de assinatura em 2021. Essas métricas de engajamento negativo são medidas pelos provedores de caixa de correio e fazem com que os remetentes não consigam entrar em contato caixas de entrada de seus assinantes. Talvez mais importante, se os assinantes acharem as mensagens de e-mail de uma marca irreverentes ou irrelevantes, isso poderá causar danos irreparáveis ​​aos seus negócios a longo prazo.

Principais táticas de marketing empático

Como os remetentes podem adaptar sua estratégia e adotar um marketing mais empático e orientado a soluções? Vamos rever algumas táticas importantes e os melhores exemplos da categoria:

1. Seja transparente sobre seus valores

Em nosso cenário de e-mail atual, a transparência é fundamental. Diante de uma quantidade imensurável de informações das mídias sociais e redes de notícias, é difícil para os consumidores distinguir fato de ficção. É fundamental que os remetentes comuniquem proativamente seu ponto de vista sobre questões-chave e permitam que seu público forme opiniões com base na comunicação direta.

Operadoras de viagens e companhias aéreas lutam há anos com o gerenciamento de comunicações de impacto ambiental. Não é nenhum segredo que a indústria de viagens contribui significativamente para as emissões de carbono, e os consumidores estão cientes do impacto que suas compras e escolhas têm no mundo ao seu redor. De fato, um estudo recente descobriu que quase 1 em cada 3 consumidores pararam de comprar de certas marcas por causa de preocupações com a sustentabilidade.

A Wizz Air evita fazer as alegações de sustentabilidade às vezes vagas pelas quais tantas outras empresas foram examinadas. Nesta carta do CEO, a Wizz Air aproveita o canal de e-mail para articular claramente seu ethos verde e descreve as medidas tomadas para reduzir seu impacto ecológico.

2. Priorize a autenticidade

Adotar uma abordagem autêntica às comunicações de marketing por e-mail ajuda os remetentes a criar confiança e fidelidade em sua base de assinantes.

Em meio a uma infinidade de crises recentes, os remetentes têm se esforçado para compartilhar conteúdo que seja A: fiel aos seus valores fundamentais e B: escrito no tom apropriado. Para ter sucesso em encontrar esse equilíbrio, é importante lembrar que o objetivo principal de uma campanha de e-mail nem sempre é vender ou promover, mas conectar seus assinantes a bens ou serviços que sejam realmente valiosos.

O Headspace executa isso perfeitamente no email abaixo. Ao reconhecer as necessidades de saúde mental associadas ao isolamento induzido pela pandemia e fornecer conteúdo envolvente sem um CTA “Compre agora”, eles conseguem fornecer valor, expressar empatia e permanecer fiéis aos seus principais objetivos de negócios.

3. Una-se com seus parceiros e comunidade

A união tem sido um tema comum para comunicações por e-mail nos últimos anos. Hoje, continuamos a ver mensagens baseadas na comunidade focadas na guerra na Ucrânia. As marcas estão trabalhando para criar um senso de comunidade entre elas e seus consumidores, alavancando parcerias que reiteram seus valores.

No exemplo abaixo, a Intrepid reconhece a crise na Ucrânia e apela ao seu público para doações. Eles aproveitaram a oportunidade para compartilhar sua parceria e apoio à Cruz Vermelha, observando que as doações são bem-vindas se o assinante estiver em condições de doar.

A Intrepid opera há muito tempo viagens na Ucrânia e na Rússia e tem funcionários trabalhando em áreas afetadas pela guerra. Dada a sua posição única na indústria e o compromisso com o turismo seguro, a comunicação parece altamente autêntica e relevante. Até agora, essa parceria ajudou a arrecadar US$ 143.844 em apoio humanitário e alívio para pessoas e comunidades afetadas pela crise!

4. Personalize suas comunicações

Atualmente, a personalização é muito mais do que inserir o nome de um assinante em um modelo. Em 2022, as marcas devem oferecer experiências orientadas por dados, relevantes e individualizadas. Programas efetivamente personalizados colhem os benefícios de uma maior satisfação do assinante e podem até ter um aumento de 5,2x na retenção.

Veja essas mensagens de exclusão do Etsy (Dia dos Namorados) e Matalan UK (Dia das Mães), por exemplo. Esses e-mails permitem que os assinantes se retirem das comunicações por e-mail específicas de feriados sem precisar cancelar a assinatura de todo o programa de e-mail.

Esta é uma abordagem profundamente atenciosa para a personalização. Compreender o luto coletivo que tocou cada um de nós e incorporar essas técnicas de personalização ajudará a construir um vínculo mais forte entre marca e consumidor.

5. Fique à vontade com a mudança

Se aprendemos alguma coisa desde março de 2020, é que as empresas devem estar prontas para mudar e mudar. Para os remetentes, qualquer mudança nos negócios precisa ser claramente comunicada ao público de maneira oportuna e compassiva. Durante a pandemia, os remetentes inteligentes aproveitaram para lembrar os assinantes de seu valor e prepará-los para cenários incomuns.

Neste exemplo, a Vetsource reitera seu objetivo de manter os animais de estimação felizes e saudáveis, ao mesmo tempo em que lembra os assinantes de planejar com antecedência durante a movimentada temporada de festas. Eles oferecem etapas práticas para resolver qualquer atraso no envio ou na transportadora e destacam o portal da conta do cliente, onde os pacientes podem confirmar e atualizar seus dados pessoais. Eles evitam a desgraça e a tristeza das notificações de atraso no envio e, em vez disso, enquadram suas mensagens como úteis, sensíveis ao tempo e focadas no bem-estar.

Conclusão

Os consumidores de hoje são informados, inteligentes e optam por se alinhar com marcas que valorizam a autenticidade em vez de palavras de ordem — e empatia em vez de um discurso de vendas. Para conquistá-los, certifique-se de incorporar essas táticas-chave em sua estratégia de marketing por e-mail.

Para saber mais sobre as etapas que você pode seguir como profissional de marketing por e-mail para atrair os consumidores de hoje, confira nosso infográfico, Preenchendo a lacuna de métricas de relatórios .