Emoção por trás do e-mail: como gerenciar mensagens desafiadoras em um momento desafiador

Este ano jogou todos nós para um loop para dizer o mínimo. Desde a pandemia, impacto econômico maciço e agitação civil, fomos desafiados de várias maneiras, tanto como humanos quanto como profissionais de marketing.

As caixas de entrada de e-mail já tendiam à desordem e superestimulação, e isso nunca foi mais verdadeiro do que agora. E, no entanto, ainda temos que nos comunicar – então, como fazemos isso de uma maneira que seja humanizada, atenciosa e sensível ao espaço em que estamos socialmente, ao mesmo tempo em que alcançamos nossos alunos, professores, funcionários e ex-alunos de maneira eficaz?

Neste post, vamos percorrer uma lista útil para pensar no impacto emocional de nossos e-mails, bem como fazer sugestões para personalizar sua mensagem para ser respeitosamente envolvente.

Personalização: o conteúdo que estamos enviando ajuda nosso público a se sentir visto?

Os profissionais de marketing costumam pensar se nossos e-mails devem ser mais pessoais ou profissionais. Mas, para ser mais eficaz, devemos considerar como o conteúdo que estamos enviando ajuda nosso público a se sentir visto. Pode ser fácil cair em uma abordagem iterativa para plataformas digitais com muita promoção ou muitos métodos de “quadro de boletim”.

Um modelo mais leve que você pode adotar é usar a personalização ao criar seu próximo e-mail; lembre-se de que é você, o humano, escrevendo o e-mail, mesmo que seja em nome de sua divisão, escritório ou marca. Toda a personalização visa criar familiaridade com seus assinantes. O e-mail em massa, por sua natureza, é despersonalizante. Então, quando partimos dessa base, temos que trabalhar para tentar repersonalizá-la.

Muitas vezes, como humanos, quando nossas necessidades não são vistas e ouvidas, nos sentimos sozinhos. Lembrar disso ao criar sua próxima mensagem de e-mail pode ajudar bastante. Tenha em mente:

• Relevância – Reconheça as necessidades do seu leitor.
• Pertencimento – Como você pode reforçar essa necessidade humana básica? Pense para trás a partir da emoção esperada ou desejada evocada pelo seu e-mail.

Algumas ideias aqui: Seu público está se sentindo isolado? Forneça algumas maneiras de se conectar. Talvez eles estejam se sentindo sobrecarregados? Compartilhe algumas ferramentas para ajudar a gerenciar o estresse.

Mesmo para e-mails transacionais ou obrigatórios que podem limitar sua criatividade, sugerimos ser sucinto e breve para evitar aumentar a sensação de estar sobrecarregado e se comunicar com respeito.

Conclusão: no final do dia, fale como um humano.

Cadence: Com que frequência devemos enviar?

Para todas as instituições, é importante considerar com que frequência você está enviando, com que frequência outros departamentos estão enviando e-mails e se essa quantidade de comunicação seria esmagadora se fosse um relacionamento humano offline.

Sempre haverá ressalvas para isso, seja para comunicar uma mudança de horário de aula de última hora ou uma situação em rápido desenvolvimento que pode precisar de uma cadência rápida de atualizações contínuas.

Fora isso, porém, a comunicação por e-mail reflete a experiência humana. Deve espelhar relacionamentos humanos saudáveis. Dê um passo para trás e pergunte: “Se eu ouvisse alguém todos os dias, isso seria útil ou arrogante?”

É justo supor que seu público receba centenas, senão milhares, de e-mails em sua caixa de entrada por semana. Com esse espaço lotado em mente, recomendamos que você faça uma pausa e avalie seus envios com estas perguntas:

• Isso pertence a um e-mail? Existe outro canal que devemos considerar?
• Em quantas outras listas (em toda a instituição) seus destinatários poderiam estar?
  • Você tem um processo ou ferramenta para saber quantos envios eles recebem da sua empresa? Se não, você deve procurar um?
• Você ou outros departamentos estão duplicando esforços? Você pode combinar ou colaborar em caso afirmativo?
• Que tipo de tom essa mensagem evoca com base no tempo de envio? (ou seja, um envio de manhã durante a semana versus o fim de semana)

Conclusão: não sobrecarregar as caixas de entrada ajudará muito a criar boa vontade com seu público. Pode ser vantajoso usar o verão para ver como você pode auditar e avaliar sua cadência.

Segmentação: Quem precisa receber isso e quem pode prescindir?

A segmentação é uma ferramenta poderosa para ajudá-lo a identificar quem precisa receber seu e-mail e quem pode ficar sem. Ele permite que você personalize seus envios com base em geografia, ano de aula, especialização, geografia e muito mais. Pense em um segmento como uma sala de aula muito menor; permite-lhe prestar atenção às necessidades específicas das pessoas a quem está a enviar de uma forma mais detalhada e íntima e permite-lhe adaptar a sua abordagem de forma mais eficaz e livre.

Você também pode personalizar sua mensagem com base no interesse, quem está engajado, quem está desconectado, quem não está abrindo seus e-mails e muito mais. No geral, a segmentação torna mais fácil para você ser humano, personalizado, relevante e atencioso com todos os seus envios.

Conclusão: quanto mais pessoais, diretas e relevantes forem suas informações, mais confiança, boa vontade e fé você construirá com as pessoas para as quais envia.

Dica profissional: veja como você pode começar a configurar segmentos no Emma.

Acessibilidade: Estou considerando todas as maneiras pelas quais as pessoas podem receber nosso conteúdo?

Agora vamos levar em conta todas as maneiras pelas quais as pessoas estão consumindo seus e-mails. Uma das primeiras perguntas a se fazer é: “Meu conteúdo faz sentido sem imagens?”

Uma dependência excessiva de imagens pode alienar os leitores que consomem conteúdo por meio de leitores de tela. Muitas vezes, as imagens podem ser mais interpretativas do que o texto. Então, uma de nossas recomendações seria usar texto para expressar o cerne do seu conteúdo e oferecer mais clareza, e usar imagens como forma de destacar ou elaborar algo. E não se esqueça de criar um texto alternativo robusto e descritivo que faça sentido quando você o lê em voz alta.

Outras áreas a considerar a acessibilidade são:

• Vídeos – verifique as legendas e transcrições. Às vezes, o preenchimento automático de legendas no Facebook ou YouTube gera erros.
• Gráficos de mídia social – Que tipo de considerações visuais, de cópia, exibição e linguagem suas postagens exigem?
• Qualquer coisa relacionada ao COVID-19 – O conteúdo que você está compartilhando vai desencadear uma reação emocional? Você está enviando tantas mensagens com “COVID-19” que corre o risco de dessensibilizar seu público? Essa consideração não é a ideia tradicional de acessibilidade, mas ainda devemos considerar a adequação da linguagem, mensagens e recursos visuais durante esse momento difícil e polarizador, e como todas essas coisas podem desencadear uma resposta traumática ou emocional.

Conclusão: às vezes, a acessibilidade pode ser tão simples quanto abordar tudo o que criamos com respeito e gentileza. Em vez de adicionar uma linguagem de urgência ou medo de perder, opte por aliviar a ansiedade e tente fazer seu público se sentir especial com conteúdo atencioso e personalizado.

Canais de comunicação: o email é o meio certo para esta mensagem?

Embora o e-mail seja a maneira mais eficaz de alcançar seu público, outros métodos de comunicação também podem ser práticos e geralmente funcionam melhor em coordenação uns com os outros.

Por exemplo, a Universidade do Tennessee enviou uma pesquisa simples de uma pergunta ao corpo discente para saber o estado de seu público nos primeiros dias da pandemia. Eles então decidiram que seria melhor se seus professores e funcionários, incluindo seu reitor, passassem um tempo ligando individualmente para cada aluno para ver como eles estão, quais dúvidas eles tinham e como a UT poderia ajudar.

Esse foi um formato muito mais humano e gentil para a interação do que um e-mail, embora eles pudessem usar o e-mail como uma maneira de iniciar essa conversa com a pesquisa.

À luz de como a pandemia está mudando a forma como nos comunicamos e como a sociedade opera, é especialmente importante derrubar muros e descobrir novas maneiras de aparecer em nossas comunidades no campus e online. A forma como os líderes do campus definiram “profissional” e “apropriado” um ano atrás pode agora parecer completamente diferente. E nós defendemos que deveria ser diferente.

Pode-se pensar que mensagens diretas de um aluno ou pai em uma plataforma de mídia social são inadequadas. Mas vamos repensar isso: você acabou de receber uma oportunidade de se conectar! Mesmo que não seja ideal do ponto de vista do fluxo de trabalho de suporte, você pode conectá-los à pessoa certa.

Você também pode adotar essa abordagem pessoal em seu e-mail, incentivando os assinantes a responder a uma consulta específica e não apenas consumir sua atualização mais recente.

As zonas de conforto são importantes, e essa abordagem certamente é diferente em uma sala de aula digital. Mas se o objetivo é criar um sentimento de pertencimento, isso pode precisar começar em outras plataformas para fazer o e-mail funcionar da maneira que precisa.

Conclusão: crie uma rede coesa de conexão entre plataformas em um esforço para se conectar com seu público onde quer que seja confortável para eles e onde for mais eficaz para eles.

Embrulhar

Embora o email seja uma estratégia e uma ferramenta de comunicação digital, todos ainda estamos enraizados na mesma humanidade e nos objetivos que temos para nossas instituições. O cerne de ser humano e empático deve ser um princípio orientador de como nos conectamos com as pessoas durante esse período, especialmente por e-mail.

Esperamos que este post (compilado ordenadamente em uma lista de verificação útil em PDF para impressão abaixo) seja útil, pois todos tentamos aparecer, digitalmente e na vida real, como humanos primeiro e profissionais de marketing depois.