Validação de e-mail 102: prós e contras

Estamos de volta com nosso próximo blog em nossa parceria com Lauren Meyer, VP global de entrega e chefe de operações da Mailjet na América do Norte. Quais são as coisas que você deve esperar encontrar, positivas e negativas, quando começar a limpar suas listas de e-mail marketing por meio da validação?

Considerações para o profissional de marketing

Se você consultou “Validação de e-mail 101: o que é e por que devo me importar?”, Cobrimos os meandros da validação de lista de e-mail - o que ela faz e o que não faz - e, ao longo do caminho, abordamos mitos comuns e equívocos . E se você fez, parabéns; você é um especialista em validação genuíno pronto para olhar para a escolha dos fornecedores certos para o trabalho. Mas antes de fazer isso, vamos dar uma olhada em algumas tendências e recursos a serem considerados antes de dar o salto.

Consideração nº 1: talvez você queira trabalhar com vários fornecedores

Como apontamos, nem todos os fornecedores de validação de lista são criados iguais, e você pode querer trabalhar com vários. De acordo com o relatório do The Relevancy Group, “O Poder da Verificação de Email e da Higiene Multi-Método”, os profissionais de marketing que usam vários métodos de higiene de lista (geralmente fornecidos por mais de um fornecedor) superam aqueles que não o fazem. Embora não tenhamos medo de recomendar vários fornecedores aos nossos clientes, há uma consideração subjacente importante: Você está pagando pelos mesmos resultados duas vezes ou mais?

Em um benchmark que conduzimos ao construir nossa própria ferramenta de validação de e-mail, descobrimos que muitas ofertas no setor estão usando a mesma tecnologia subjacente. Ou, mais simplesmente, o Fornecedor A está realmente usando o back-end do Fornecedor B. Os provedores de validação revender sua tecnologia para concorrentes diretos é uma prática muito comum, portanto, antes de fazer uma compra, vale a pena perguntar ao seu provedor de serviços em potencial: Sua tecnologia é proprietária ou você está revendendo a de outra pessoa?

Consideração nº 2: Seus resultados podem variar

A maioria das soluções de validação de lista depende da verificação de endereços em relação ao SMTP. Sem ser excessivamente técnico, as verificações baseadas em SMTP são conduzidas quando um fornecedor obtém seu endereço, executa algumas pequenas verificações para ter certeza de que é uma sintaxe válida e, em seguida, abre uma conexão com um provedor de caixa de correio de recebimento para ver se ele retorna um erro.

Este tipo de validação está altamente sujeito a imprecisões porque em média 16% das listas carregadas em nosso sistema são endereços que aceitam todos, o que significa que não podem ser validados via SMTP. Vimos essa porcentagem tão alta quanto 30% em listas individuais. Como mencionamos anteriormente, nem todos os fornecedores são criados iguais; alguns estão abrindo conexões SMTP usando práticas inadequadas que resultam em bloqueio total na maioria dos principais provedores. Como alguém pode validar um endereço se ele estiver bloqueado?

Psst: Eles não podem.

Também vale a pena considerar os provedores de caixa de correio como o Verizon Media Group (AOL, Yahoo) que configuram todas as suas caixas de correio para aceitar todas. Isso significa que, independentemente do endereço que eles tentam acessar, uma resposta SMTP válida é recebida e, como resultado, uma parte substancial da sua lista pode conter endereços inválidos enquanto é sinalizada como válida. Ao avaliar fornecedores, recomendamos perguntar quais etapas eles executam além do SMTP para contabilizar endereços de aceitação de todos, armadilhas de spam, etc., portanto, você não está pagando frequentemente por falsos positivos ou falsos negativos.

Consideração nº 3: quais recursos atendem melhor às suas necessidades

As soluções de validação de e-mail operaram basicamente da mesma forma ao longo dos anos e acreditamos que há espaço significativo para melhorias. Se você deseja simplesmente limpar listas após a coleta como um meio de eliminar dados inválidos, o status quo pode funcionar para você. No entanto, como descreveremos a seguir, a validação de lista pode levar a uma falsa sensação de qualidade de lista e confiança na validação para contabilizar práticas de crescimento de lista problemáticas.

Ao considerar um fornecedor, basta perguntar a ele seu histórico. Quais novos recursos eles lançaram nos últimos 6 a 12 meses? O que a plataforma deles oferece além do descarte do endereço pós-coleta? Com a combinação certa de análises e recursos para melhorar a coleta de endereços na origem, a validação pode se tornar uma atividade de capacitação de marketing em vez do modelo tradicional de redução de risco. Se o objetivo é enviar para endereços mais válidos, e agora estamos cientes das preocupações com a precisão, o que as soluções de validação de lista podem oferecer a VOCÊ para apoiar o crescimento de listas válidas e positivas?
Se você estiver se sentindo pronto para mergulhar, vamos examinar alguns dos prós e contras da validação de e-mail de uma perspectiva de capacidade de entrega. Tire isso, Lauren!

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Prós e contras para capacidade de entrega

PROs:

• Reduza suas taxas de rejeição bruscas
  Ao remover pelo menos alguns (senão todos) endereços de e-mail inválidos, você reduzirá muitos dos hard bounces, o que ajudará a melhorar sua capacidade de entrega geral.
• Reduza sua taxa de reclamação de spam
  Embora o benefício tradicional da verificação de e-mail seja remover endereços inválidos, seus esforços também podem ter um impacto positivo nas taxas de reclamação de spam, especialmente para endereços de função (por exemplo, [e-mail protegido], [e-mail protegido], etc). Esses endereços são geralmente compartilhados por vários destinatários e, embora um deles possa ter se inscrito na sua lista de e-mails, outra pessoa que esteja recebendo seus e-mails pode denunciá-los como spam. A maioria das ferramentas de validação filtra os endereços de função de sua lista de correspondência, portanto, se você optar por suprimi-los de correspondências futuras, provavelmente estará evitando problemas no departamento de reclamações.
• Economize seu bem mais precioso ... tempo
  Manter uma lista limpa entre as campanhas pode ser demorado, assim como trabalhar com ISPs e serviços anti-spam para resolver problemas de lista negra causados ​​por dados de baixa qualidade. Se você estiver usando um ESP, a alta taxa de rejeição forte recorrente pode levar a restrições de envio e, eventualmente, até o encerramento de sua conta. Remover hard bounces de sua lista antes de enviar pode garantir que você seja capaz de concentrar sua energia em coisas mais importantes, como a criação de conteúdo que seus destinatários irão adorar.
• Aumente o ROI geral de suas campanhas
  Melhorar a qualidade de seus dados terá um efeito positivo em sua capacidade de entrega, o que significa que mais destinatários verão seus e-mails em suas caixas de entrada e maior envolvimento com sua marca.
• Uma melhor compreensão dos endereços de e-mail em sua lista
  Ao verificar sua lista, você pode destacar as melhorias necessárias em sua coleta de e-mail e práticas de gerenciamento de lista. Por exemplo, se você notar uma alta presença de endereços de digitação em sua lista, convém implementar um processo de aceitação dupla ou uma ferramenta de verificação em tempo real como parte de seu processo de inscrição.
• Redução de custos operacionais para seu programa de e-mail
  A maioria dos ESPs cobra com base no volume de e-mail, portanto, ao remover endereços inativos, você também reduzirá o volume geral enviado. Menos custo, mais impacto! ?
• Aumente a quantidade e a qualidade dos clientes em potencial
  Muitas empresas agora oferecem serviços de verificação de e-mail em tempo real, que podem ajudá-lo a atingir um nível mais alto de precisão no momento em que alguém digita o endereço de e-mail em seu formulário de inscrição. Mais endereços de e-mail válidos em sua lista se traduzem em um maior número de oportunidades de receita e também garante que você esteja preparado para evitar problemas de entrega antes que eles comecem!

CONs:

• Uma falsa sensação de confiança na qualidade da sua lista “mais limpa”
  Isso pode levar a práticas de envio de correio excessivamente agressivas, resultando em uma reação negativa dos destinatários, como taxas mais altas de cancelamento de assinatura e spam. Felizmente, você pode controlar isso ... não deixe a validação da lista ser uma desculpa para práticas de envio ruins.
• Depender demais de ferramentas de validação de lista para limpar listas problemáticas
  Isso pode significar que alguns profissionais de marketing se envolvem em práticas de coleta de listas excessivamente agressivas, o que aumenta os riscos de entregabilidade. A validação de lista existe para polir suas listas de qualidade, não para transformar uma pedra em ouro.
• Custo
  Os serviços de validação de lista de qualidade não são gratuitos e podem se tornar caros em escala. Além do custo real da validação de e-mail, você também precisará contabilizar o tempo gasto na escolha de um provedor e na validação efetiva de suas listas.

É tudo por agora! Nos veremos novamente em duas semanas. Até a próxima vez.