Email on Tap, Episódio 21: Lee Brine, Diretor Sênior de CRM, Vimeo

No episódio final da 2ª temporada, Validity falou com Lee Brine, diretor sênior de CRM da Vimeo (e cliente da Validity!), Para mergulhar em sua história na maior plataforma de vídeo livre de anúncios do mundo. Lee discute seu início no CRM, construindo um programa de marketing por e-mail do zero, até hoje, onde o Vimeo escalou sua plataforma para servir a mais de 175 milhões de membros globalmente.

O que Lee vê em sua visão do futuro do marketing? Como ele vê o vídeo desempenhando um papel no marketing digital hoje e amanhã? Você terá que sintonizar para descobrir!

Confira o vídeo:

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Tempo total de execução: 15 minutos

00:30 - Visão geral do papel de Vimeo e Lee
01:37 - Os primeiros dias de Lee no Vimeo, construindo um programa de marketing por e-mail
03:30 - Conselho de Lee para equipes de marketing que iniciam um programa de e-mail
05:35 - Pontos de contato importantes para o Vimeo
09:40 - Evolução dos canais de comunicação de CRM ao longo dos anos
13:30 - O poder do vídeo

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Transcrição

Anthony Chiulli
Olá a todos e bem-vindos a mais um episódio de Email on Tap. Sou seu anfitrião, Anthony Chiulli, e estou super animado por estar na sede do Vimeo aqui em Nova York entrevistando Lee Brine. Ele é o diretor sênior de CRM aqui no Vimeo. Lee, eu realmente aprecio a oportunidade de entrar e sentar e ter a oportunidade de entrevistar.

Lee Brine
Absolutamente. Obrigado por vir.

AC
Então, para nos dar o pontapé inicial, conte-me um pouco sobre sua função e apenas uma visão geral do Vimeo.

LIBRA
Absolutamente. Sou o diretor sênior de CRM aqui. Estou aqui há pouco mais de sete anos, o que é incrível como o tempo voa. O Vimeo é a comunidade e plataforma de vídeo profissional líder mundial. Temos mais de 175 milhões de usuários registrados neste momento, usuários de todos os setores da indústria de vídeo, pessoas que usam o vídeo por todos os motivos. De pequenas empresas que usam vídeo social para interagir com clientes, a empresas que usam nossos serviços para eventos corporativos de transmissão ao vivo, a cinegrafistas e profissionais de vídeo que usam vídeo como seu negócio principal, a organizações sem fins lucrativos e outras organizações que usam o vídeo para ajudar apoiar seus negócios. Nosso objetivo é apoiar nossa comunidade com ferramentas e softwares de vídeo poderosos e fáceis de usar.

AC
Muito legal. Você mencionou sete anos no Vimeo e acabou de completar seu sétimo aniversário. Quando você realmente começou, sua primeira função aqui foi Gerente de Email Marketing, basicamente com a tarefa assustadora de construir e criar um programa de marketing por email. Você pode falar sobre aqueles primeiros dias e esse esforço para criar literalmente algo que não existia antes?

LIBRA
Certo. Sim. Quando entrei, havia cerca de 15 milhões de usuários registrados e não havia infraestrutura para enviá-los por e-mail. O e-mail era obviamente um canal importante de comunicação com aqueles usuários, que, até então, nunca tinham ouvido falar de nós. Foi uma tarefa difícil entrar e dizer: “Eu consegui. O que nós construímos? Como o construímos? Como será a infraestrutura? ” Nos primeiros seis meses ou mais, gosto de chamá-lo de "construir a base da casa de CRM". Você precisa de uma base realmente forte para que possa construir 100 andares em um arranha-céu. Portanto, os primeiros seis meses estão arquitetando dados para descobrir quais tipos de campanha queremos enviar e o que queremos enviar nessas campanhas. Qual deve ser a aparência da estrutura de dados e do modelo de dados? Quais são os dados de que precisaremos para segmentação e personalização? Exige trabalhar com pessoas de todos os grupos diferentes dentro da empresa - engenheiros de dados, engenheiros de plataforma, a equipe criativa. E uma vez que descobrimos quais mensagens imediatas queremos enviar, como as projetamos, como fazemos com que os dados fluam entre o data warehouse do Vimeo, que realmente não existia em um ESP? Construindo a fundação da casa ESP também, juntando-os, finalmente, sete anos depois, nós crescemos e colocamos muitas camadas de tinta. Crescemos cerca de 100 histórias e temos mais de 175 milhões de usuários registrados e muitas mensagens que saem todos os dias. Mas ainda estamos construindo e contando com a mesma arquitetura que foi construída há sete anos. Os pés ainda estão firmes por enquanto.

AC
Isso é incrível e incrível de se ver. Quer dizer, acho que você falou sobre a importância dessa estratégia e modelo de dados primeiro, antes de se adiantar e apenas lançar um programa de marketing, permitindo que você o desbloqueie e meio que capacite essa personalização e visão que você está descrevendo . Que tipo de recomendação ou conselho você daria a qualquer outro profissional de marketing que se preocupasse com o mesmo local ou se preparasse para a jornada de literalmente criar seu primeiro programa de marketing por e-mail?

LIBRA
Essa é uma das coisas que eu mais amo no mundo do CRM - você pode interagir com tantos grupos diferentes dentro da organização. Você está arquitetando dados, trabalhando com equipes criativas, trabalhando com equipes de engenharia, trabalhando com equipes de produto e todos os diferentes aspectos do programa de CRM. Eu diria para começar, são muitas sessões de quadro branco e trabalhar de trás para frente. Quais são as mensagens que você deseja enviar? O que é mais valioso para o usuário? Sobre o que você deseja educá-los? O que você deseja fazer com que eles se envolvam ou comprem se for um site de comércio eletrônico? Qual é o objetivo final? Quantas mensagens isso vai levar em uma série particular ou várias séries ou uma jornada inteira, olhando para todo o exercício de mapeamento da jornada. Talvez sejam cinco mensagens, talvez sejam 10, talvez sejam 100. Quais dados serão necessários para identificar esses usuários? É garantir que você tenha os dados corretos para identificar esses usuários. E, como mencionei antes, é garantir que você tenha os dados corretos para poder personalizar o conteúdo dessas mensagens. E, novamente, está funcionando ao contrário para dizer, aqui estão os dados de que preciso. É aqui que ele pode estar ou não em um data warehouse interno. Então, aqui está como precisamos levá-lo a um ESP para realmente usar seu segmento e, em seguida, construir o conteúdo que corresponda aos dados para colocá-lo em prática como um e-mail que o usuário final recebe.

AC
E eu acho que você mencionou, obviamente, uma prova de como você estava pensando sobre isso desde o início. Parabéns para você; sete anos atrás. Essa base ainda está firme, ainda permitindo que você construa, como você mencionou, a analogia de construir andar por andar, adicionando uma nova camada de tinta, a base ainda é sólida.

LIBRA
Sim, você arranca o papel de parede e pinta novamente a cada dois anos conforme as estratégias de negócios mudam e a tecnologia evolui no lado do ESP ou na indústria. As melhores práticas estão mudando; estamos em constante evolução, mas você ainda precisa dos mesmos dados subjacentes para poder enviar essas mensagens.

AC
Você mencionou que o Vimeo é uma comunidade global de criadores de vídeo que vão desde cineastas qualificados a empresas muito pequenas. Fale sobre quais são os pontos de contato com o cliente nos quais você se concentra do ponto de vista da estratégia de marketing por e-mail de conteúdo oportuno e relevante? Como você define quais pontos de contato começar a iniciar esses tipos de campanhas?

LIBRA
Certo. Com uma base do nosso tamanho, mais de 175 milhões neste momento e mais de um milhão de assinantes pagos, os usuários de SaaS estão sempre em pontos diferentes em seu ciclo de vida, quer apenas se inscrevam conosco como uma conta gratuita para ter uma noção de todas as ferramentas que oferecemos e eles começam a enviar seu primeiro vídeo. Então, uma série básica de integração de membros, onde apresentamos as ferramentas que temos e os guiamos pelo fluxo de trabalho, incentivando-os a enviar seu primeiro vídeo, caso não o tenham feito. Se alguém enviou ou não, eles obtêm um conteúdo diferente, fazendo com que o façam e dizendo tudo o que podem fazer depois de enviar e ter vídeos em sua conta. E então todas as nossas camadas pagas; cada camada tem sua própria série de integração para recebê-los na ferramenta específica para essa camada. Então, ao longo de seu ciclo de vida, depois de passar os primeiros 30 ou 60 dias, existem pontos de contato com base em ferramentas com as quais você se envolve ou não, coisas que achamos que seriam relevantes ou interessantes para você com base em como você está usando o site. Então, nosso programa também continuará a evoluir, pois podemos identificar quais são seus casos de uso com vídeo e nossas ferramentas continuam a evoluir. Continuaremos a desenvolver o programa de CRM para garantir que estamos recomendando as ferramentas e recursos certos com base em como você deseja obter o máximo do vídeo e expandir seus negócios.

AC
Você certamente está prestando atenção a esses sinais. E eu penso novamente, é uma prova do seu modelo de dados, modelo de estratégia de dados de ter os dados certos para direcionar a esses vários pontos de contato. A capacidade de entrega costuma ser um alvo móvel. Você conhece a analogia entre o jogo do gato e do rato e a tentativa de se manter à frente do cenário em constante mudança da capacidade de entrega. Que lições você aprendeu ao longo dos anos de crescimento e construção de um programa de e-mail sobre a importância de otimizar a capacidade de entrega para manter o sucesso do seu programa?

LIBRA
O resultado final - a entrega é difícil. Eu me sinto como meu avô, dizendo que um grama de prevenção vale um quilo de cura. As melhores práticas são as melhores práticas por um motivo. Então, especialmente à medida que seu banco de dados aumenta, seu volume e o número de campanhas aumentam, as pessoas estão enviando cada vez mais e-mails. Especialmente quando seu banco de dados atinge um tamanho onde você não pode mais voar sob o radar com os ISPs, ele está garantindo que as melhores práticas de entregabilidade sempre façam parte de suas práticas de envio de business-as-usual. Portanto, certifique-se de apontar usuários não engajados do site ou usuários de e-mail engajados em andamento para campanhas ad hoc, para campanhas automatizadas, porque quando você tem aqueles envios ad hoc que precisam aumentar seu volume acima da média diária, não é uma bandeira vermelha gigante para o ISP, então eles dizem: "Oh, uau, o que o remetente está fazendo se o volume é normalmente X e então é 100 vezes isso em um determinado dia?" Temos nossos boletins mensais normais que vão para um grande volume de usuários e tentamos distribuí-los por alguns dias sempre que podemos, porque o volume está acima de nossas médias diárias. Mas, como temos uma reputação tão forte por manter as práticas recomendadas, nos outros 29 dias do mês quando temos isso, geralmente não há problemas porque estamos espalhando o melhor que podemos nas práticas recomendadas para retirar usuários inativos que estão sempre apenas parte do nosso dia-a-dia normal. Uma vez que você está em buracos negros de entregabilidade, é difícil, doloroso e demorado desenterrá-los. Por isso, gostamos de evitar isso sempre que podemos.

AC
Sim, acho que certamente concordo com esse sentimento. A mitigação é mais importante do que a correção e, se você puder evitar que os problemas aconteçam, é difícil. Acho que todos que estão na posição de um profissional de marketing, especialmente a supervisão de marketing, terão problemas. É apenas uma evolução constante de educar-se, entender por que as coisas estão acontecendo e ser capaz de resolvê-las rapidamente.

LIBRA
Sim, absolutamente. Já trabalhei em lugares no passado. Estive do lado do ESP por um tempo. E há certos momentos em que um cliente dirá: “Eu tenho que divulgar esta campanha para todos no banco de dados hoje”. Você pode recomendar: “Bem, provavelmente é isso que vai acontecer”. Você faz isso e então é o jogo do tipo eu-avisei de onde, você sabe, você passou por uma prática que não é sólida. Foi assim que você acabou na lista negra do Spamhaus. Você acabou nesta lista negra ou algo parecido, onde é difícil desenterrar.

AC
No seu assento, ao dirigir o CRM, fale sobre a evolução dos canais que estão disponíveis para você e a forma como você comercializa não apenas por e-mail, mas a evolução, o crescimento de alguns outros canais nos quais você está trabalhando.

LIBRA
Quer dizer, essa foi uma das coisas mais legais que vi ao longo do meu tempo aqui. Quando comecei, havia uma equipe de marketing de três ou quatro pessoas literalmente construindo a base e isso evoluiu, pois a empresa agora tem mais de 600 funcionários. Portanto, tem sido incrível ver todos esses programas e canais crescerem e amadurecerem com o tempo. Temos um marketing de marca incrível agora que espalha a palavra sobre o Vimeo. Temos uma equipe incrível de marketing de conteúdo que está constantemente publicando ótimos conteúdos, como a Vimeo Video School. Onde você vai para encontrar o melhor equipamento de câmera ou quais são as melhores práticas para gravar entrevistas? Coisas assim, e empresas de todos os tamanhos, podem confiar nisso como fonte de informação para a criação de vídeos. Não é apenas o cineasta profissional que precisa ver qual é a melhor câmera supercarona para a qual podemos ter uma recomendação. Mas é um conselho sobre como uma pequena empresa pode expandir seus negócios com vídeo. Porque hoje, todo mundo tem que ser fluente em fazer vídeos. Acabamos de publicar uma postagem no blog na semana passada sobre uma pizzaria local na cidade de Nova York. O negócio deles não é vídeo - é pizza, é claro - mas eles estão produzindo esses vídeos curtos realmente incríveis e os publicando para seus clientes que realmente gostam deles. E vai viver nas redes sociais e nas páginas de destino. É apenas um tipo totalmente diferente de negócio agora que está abraçando e usando vídeo para ajudar a apoiar seus negócios, o que é muito legal de ver. Então, nosso marketing está focado em destacar histórias como essa, sobre nossa comunidade e como eles estão usando esse meio. Nossos eventos amadureceram de uma maneira incrível também. No início deste ano, tivemos nosso Vimeo Festival and Awards, que agora é uma celebração anual, para ver o melhor conteúdo do Vimeo. E distribuímos prêmios e todas essas grandes categorias celebrando o melhor conteúdo e os melhores criadores de vídeo no Vimeo. Temos uma grande equipe de marketing pago agora que está divulgando para trazer pessoas que talvez não conheçam o Vimeo para alertá-los de que temos todas essas ferramentas que podem ajudar a expandir seus negócios. Portanto, todos esses canais diferentes, seja marketing de marca e eventos, marketing pago e CRM, são todos que estamos tentando trabalhar juntos para tornar as coisas coesas e consistentes. E tudo isso cresceu e amadureceu com o tempo, o que foi muito legal de se ver.

AC
É uma transição perfeita para minha pergunta de acompanhamento. O vídeo online está, sem dúvida, mudando a maneira como as marcas se comunicam com seu público. E acho que é um meio poderoso. E, você sabe, se uma imagem vale mais que mil palavras, quanto vale um vídeo? Claramente, este é um ótimo exemplo do poder do vídeo para se comunicar com o público de marketing por e-mail como um todo. Como o vídeo está posicionado para essa tendência e o que você vê para o futuro dos vídeos online?

LIBRA
Sim, quero dizer, é exatamente o que eu estava dizendo: o vídeo está se tornando uma parte essencial da estratégia de marketing de uma marca. Não apenas marcas, mas pequenos negócios, empresários, profissionais de vídeo. Todo mundo está usando - ou deveria usar - vídeo de alguma forma, forma ou forma, seja uma história no Instagram ou publicado como um post no Instagram ou Facebook. Em todos esses canais sociais, o vídeo está sendo priorizado em todos os seus algoritmos. Então, todo mundo quer que o vídeo chame a atenção dos telespectadores, tenha um posicionamento mais alto e real nos canais sociais. O problema com o vídeo no passado era: ele é muito caro e muito difícil, e o vídeo tem uma vida útil muito curta. Além disso, a maioria das visualizações ocorre nos primeiros três ou quatro dias. Depois disso, você precisa começar tudo de novo com novos conteúdos. Novamente, não é fácil, rápido ou barato de produzir. Então, a menos que você tenha as ferramentas certas para fazer isso, você passa por todo esse esforço e então os globos oculares aumentam e então caem e então o que você faz a seguir? Nosso objetivo é ser capaz de resolver isso, dando a você as melhores ferramentas para criar vídeo e conteúdo de formato curto e torná-lo realmente fácil e escalonável para que você possa produzir um monte de vídeos com aparência realmente profissional. Queremos ser um balcão único para o vídeo, desde a criação até a colaboração e a distribuição. Se eles precisarem de informações sobre os vídeos enquanto você os está projetando, construindo e editando e, em seguida, marketing e distribuição desse vídeo, seja para todos os olhos do mundo ou para um público selecionado, queremos ser isso one-stop-shop, e achamos que estamos bem posicionados para isso.

AC
Quer dizer, hospedamos esses vídeos no Vimeo e em outras plataformas; áudio e vídeos. Certamente foi um ativo valioso para nós. Eu estava sentado no avião voando para cá e estava escrevendo minhas anotações para esta entrevista, e comecei a olhar para o nome da sua empresa, Vimeo, e rapidamente percebi que é - e não sei se é por acaso ou por destino - mas é um jogo com as palavras da palavra "filme". Certo? Então, a palavra “filme”, todas as letras. Mas então, quando aterrissei, fiquei curioso e pesquisei no Google. E eu não sei se isso é verdade ou não ou se você pode confirmar, mas na verdade era um vídeo com um vídeo parecido mais eu. Isso está certo?

LIBRA
Sim.

AC
Mas eu pensei que era muito criativo, fosse de propósito ou não.

LIBRA
Sim. Antigamente, 15 anos atrás, era absolutamente intencional. Então, sim, é muito legal. Ainda permanece o coração de nossa marca, em nossa comunidade, é o vídeo mais eu. É a paixão pelo que fazemos com vídeo e por lançarmos nossas ferramentas para que os criadores de vídeos possam tirar proveito deles, abraçá-los e aproveitá-los para levar seus trabalhos ao mundo.

AC
Bem dito, Lee. Muito obrigado por se sentar comigo. Eu realmente aprecio o seu tempo. E obrigado a todos por assistirem. Esperamos vê-los em outro episódio do Email on Tap.