Email on Tap, episódio 18: Marcel Becker, diretor de gerenciamento de produtos, Verizon Media

A Verizon Media é um dos maiores fornecedores de caixa de entrada do mundo, e Anthony Chiulli, nosso diretor de marketing de produto, teve a sorte de falar diretamente com Marcel Becker, diretor de gerenciamento de produto da Verizon Media, em um evento recente da indústria de e-mail para nossa série de vídeos Email on Tap.

Marcel tem uma visão profunda de como funciona a indústria de e-mail e como os profissionais de marketing por e-mail devem estruturar suas campanhas de marketing não apenas para obter mais sucesso, mas também para criar um ecossistema melhor para remetentes e destinatários. Ele e Anthony falam sobre a tecnologia de e-mail emergente, maneiras de trabalhar melhor com provedores de caixa de correio (MBPs) e como será o futuro do e-mail.

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Tempo total de execução: 18 minutos
0:20 - Quem é a Verizon Media e um pouco da experiência de Marcel em e-mail
1:44 - Valores essenciais que impulsionam a inovação recente em e-mail da Verizon Media
3:55 - Fatores que impulsionam o aplicativo de e-mail do Yahoo redesenhado recentemente
5:34 - Insights e ideias lançadas pelo legado Alto Mail da AOL que ainda existe hoje
8:30 - Visão geral dos indicadores de marca para identificação de mensagens (BIMI) e seu incentivo para profissionais de marketing
11:12 - A crença de Marcel em por que estamos testemunhando uma revolução do e-mail, não uma evolução.
13:22 - Colaboração entre provedores de caixa de correio na construção de um ambiente de e-mail melhor para a indústria como um todo
15:18 - Conselhos para profissionais de marketing sobre como melhorar a capacidade de entrega, o desempenho do e-mail e a experiência do usuário

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Transcrição

Anthony Chiulli
Bem-vindo ao Email on Tap. Sou seu anfitrião, Anthony Chiulli, e estou muito feliz por hoje ter como meu convidado, Marcel Becker. Ele é o diretor de produto da Verizon Media. Marcel, muito obrigado por se sentar e conversar comigo hoje.

Marcel Becker
Obrigado por me receber.

AC
Então me diga, só para começar, um pouco sobre sua experiência em e-mail. E também, para nosso público, você pode ajudar a explicar quem é a Verizon Media?

MB
Sim claro. Provavelmente começarei com a segunda parte da pergunta porque a ouço muito. Portanto, espero que todos saibam quem é a Verizon, uma das maiores operadoras de telefonia móvel dos Estados Unidos; eles também fazem outras coisas. E eles recentemente adquiriram a AOL, bem como o Yahoo, e eu sou responsável pelo produto de e-mail do consumidor AOL e Yahoo, especificamente para anti-spam, anti-abuso e entrega. Também estou trabalhando em alguns dos recursos de consumidor de e-mail da próxima geração, sobre os quais esperamos ter a chance de conversar. Essa foi a segunda parte. A primeira parte da pergunta, eu sempre fiquei fascinado com a forma como as pessoas realmente interagem online, especificamente como as pessoas se comunicam. Então, uma das primeiras coisas que fiz foi criar um serviço de e-mail há mais de 20 anos para meu uso pessoal e também para a universidade onde estudei. E então comecei a enviar e-mail ou e-mail de consumidor a sério, provavelmente por volta de, eu diria, 11 anos atrás.

AC
Portanto, foram alguns anos muito ocupados e produtivos para a Verizon Media. Vocês introduziram uma nova página do postmaster, cancelar assinatura com um clique. Recentemente, você mudou a marca de Oath para Verizon Media. Você também introduziu o suporte para novos recursos como AMP para e-mail e BIMI, sobre os quais falaremos aqui em breve. Se você pudesse encapsular os valores essenciais do que está impulsionando essa inovação, quais seriam?

MB
Sim claro. Resumindo, eu diria que somos nós tentando realmente conectar marcas e consumidores. Se você olhar para o volume de e-mail que vemos do lado do consumidor, 95% dos e-mails enviados aos consumidores são, na verdade, marcas falando com os consumidores. O e-mail não está mais sendo usado para comunicação pessoa a pessoa, e então perceber que isso está impulsionando muitas de nossas iniciativas. Na verdade, implementamos muitas iniciativas nas quais estávamos trabalhando no lado do e-mail do consumidor. Você viu isso com o lançamento recente da nova atualização do Yahoo Mail no iOS e Android, bem como com as mudanças na versão desktop do Yahoo Mail. Mas também temos que entender que o ecossistema não contém apenas - ou consiste em - os ISPs, os provedores de caixa de correio e os consumidores que realmente lêem e-mail. Nesse contexto de marcas realmente chegando aos consumidores, certamente também consiste em todas essas marcas. Certamente consiste em todas as empresas que apóiam essas marcas enviarem os e-mails para as caixas de entrada de nossos clientes em comum. E eu pessoalmente acredito que é muito, muito importante trabalhar com esse lado do negócio para ajudá-los a nos ajudar a fornecer uma ótima experiência ao usuário, certo? Todas as coisas que você mencionou, página postmaster, certo, AMP, BIMI, todas essas são peças do quebra-cabeça no grande esquema das coisas para criar uma experiência melhor e realmente nos ajudar a trabalhar mais juntos em algumas dessas iniciativas. E é realmente por isso que fazemos isso.

AC
Você mencionou o lançamento recente do novo aplicativo Yahoo Mail. Isso, para mim, ler sobre essas atualizações é uma espécie de mudança na forma como o usuário experimenta sua caixa de entrada, gerencia o e-mail. Quais foram os fatores que impulsionaram esse redesenho e tipo de mudança na maneira histórica como as pessoas pensam sobre o gerenciamento de sua caixa de entrada?

MB
Isso foi impulsionado principalmente pelo fato de que percebemos, o que eu disse antes, que 95% dos e-mails que recebemos são, na verdade, marcas falando com seus clientes, certo? Não é mais falar de pessoa para pessoa. E está percebendo que o conteúdo desses e-mails é importante para os consumidores. Eles contêm informações importantes, especificamente um tesouro de dados e itens acionáveis ​​em um e-mail. E também percebemos que os clientes de e-mail tradicionais estão fazendo um trabalho muito ruim ao ajudar os usuários a realmente usar e consumir e encontrar esses e-mails quando e onde precisam. Então, gastamos muito tempo e energia redesenhando a experiência para ajudar os usuários a encontrar o que está em seu e-mail, para ajudar os usuários a organizá-lo de uma forma que realmente faça sentido com base no conteúdo, onde você pode ver cupons, e-mails relacionados a viagens , negócios e todo esse tipo de coisa. Portanto, esta é realmente a âncora em torno da qual projetamos a nova atualização do Yahoo Mail e, como eu disse antes, algumas das coisas que estamos introduzindo também têm um efeito cascata em todas as outras coisas em que estamos trabalhando com a comunidade de remetentes.

AC
Você trabalhou recentemente - ou não deveria dizer recentemente, mas o Alto Mail foi um projeto apaixonante no qual você estava fortemente envolvido, e acho que foi lançado em 2012. Muito parecido com o Inbox do Google pelo Gmail, era meio dinâmico mude o que era uma experiência tradicional de caixa de correio ou cliente de e-mail na época. Olhando para trás, para o trabalho que você fez no Alto Mail, parece que ele estava, de certa forma, um pouco à frente de seu tempo no sentido de que pensava na experiência do usuário, como você mencionou. O que você aprendeu trabalhando no Alto Mail, se é que aprendeu alguma coisa, que agora está inserido no novo aplicativo do Yahoo Mail ou que você continua pensando hoje em como esse e-mail deve funcionar?

MB
Sim. Uma das coisas importantes que realmente aprendemos quando fizemos o Alto Mail naquela época em 2012 foi, A, o que eu disse antes, a maioria do conteúdo do e-mail não é conversacional, então é a marca falando com os consumidores. A outra coisa que realmente aprendemos é que é muito difícil para os consumidores ou usuários de e-mail encontrar e-mails de seu interesse. Quando você realmente pensa sobre isso, alguns dos e-mails são enviados quando não são realmente relevantes, como a sua reserva de hotel não é enviada quando você realmente precisa dela; é enviado quando você reserva o hotel, certo? Da mesma forma, sua reserva de voo não é enviada quando você precisa dela. Cupons, eles podem ser enviados em um determinado momento, mas expiram em alguma outra data no futuro, e depois que forem realmente salvos na caixa de correio e você receber todos os outros e-mails além disso, está fora de vista, longe da mente. Portanto, a maior coisa que realmente aprendemos com o Alto é ajudar os usuários a encontrar o que precisam, quando precisam e basicamente ajudá-los a organizar todas as coisas que mais importam para eles.

AC
E, portanto, é uma forma mais intuitiva de encontrar, como você mencionou, cupons, itinerários de voos, quando necessário, em vez de ser uma tarefa manual e tediosa de pesquisar em uma caixa de entrada carregada.

MB
E você vê muitos desses recursos, muitas dessas ideias que, eu diria, criamos com o Alto Mail; você vê muito disso novamente agora no Yahoo Mail. E aprendemos muito mais desde que fizemos Alto, obviamente. E as equipes combinadas, AOL e Yahoo, realmente colocamos nossas cabeças juntas e aproveitamos o melhor de ambas as equipes, realmente, para criar o, eu diria, aplicativo de e-mail de consumidor perfeito que existe. E eu acho que a prova está no pudim, no final das contas, né? Mas vemos que os consumidores adoram. Alguns dos recursos que lançamos, temos 95% de satisfação com alguns desses novos recursos dentro do aplicativo de email. Quando você vai para a app store do Android e iOS, acredito que temos uma avaliação de 4,7 estrelas. Portanto, estou realmente confiante de que estamos no caminho certo e só podemos melhorar a partir daí e melhorar ainda mais a experiência.

AC
Essas são ótimas notícias. Parabéns.

MB
Sim obrigado.

AC
Vamos falar sobre uma nova padronização que está acontecendo no ecossistema de e-mail chamada BIMI, que eu sei que a Verizon Media faz parte desse grupo de trabalho. O que é BIMI? E também, uma vez você descreveu o BIMI como um incentivo ou uma cenoura para os profissionais de marketing. Você pode explicar o que você quer dizer com isso?

MB
Sim. Então, voltando às coisas que fizemos para o Yahoo Mail, e quando você realmente olha para a experiência, que realmente oferecemos aos consumidores, uma parte importante disso é o reconhecimento da marca, certo? Você sabe que 47% dos usuários, quando você pergunta a eles: “Qual é o principal motivo para você decidir se eles querem abrir um e-mail ou não”, é o reconhecimento da marca, certo? Eles olham a lista de mensagens em seu aplicativo de e-mail e, se for uma marca reconhecida ou em quem confiam, é mais provável que abram o e-mail. Por isso, sempre exibimos logotipos no Yahoo Mail. E BIMI significa Brand Indicators for Message Identification, sempre lembre-se disso, é realmente uma maneira de a marca controlar esse logotipo em nosso aplicativo de e-mail, não apenas o nosso, mas o do Google e de outros que estão por aí, e colocar o responsabilidade, eu diria, e também a bola no parque deles, no final do dia, para que eles possam publicar o logotipo certo. Eles podem garantir que exibamos o logotipo certo, o logotipo mais recente e também garantir que sua marca seja realmente reconhecida. E para mim, eu disse que é uma abordagem de incentivo e castigo aqui, porque para podermos exibir um logotipo de marca, temos que confiar que o e-mail realmente vem de você, certo, e não de algum phisher ou algum bandido lá fora. Portanto, há tecnologia em vigor e uma parte importante dessa tecnologia é o DMARC, certo? Precisamos saber quem você é, e o DMARC estabelece isso. DMARC certifica-se de que você está autenticado. Portanto, se você quiser publicar um logotipo BIMI, terá que fazer duas coisas. Uma é publicar o registro BIMI DNS e a outra parte é realmente ter uma política DMARC em vigor para seu domínio de envio, com pelo menos quarentena ou rejeição. E se for esse o caso, então mostramos o logotipo, e deve ser uma situação ganha-ganha para ambos os lados.

AC
Certo. Sim, eu imagino que seja mutuamente benéfico não apenas para destinatários e provedores de caixa de correio, mas também para remetentes. E é uma jogada de marketing, certo? É um aumento nas impressões de reconhecimento do cérebro, mas também é necessária uma camada de autenticação para alavancar o BIMI, tornando o canal de e-mail um canal mais confiável. Em uma entrevista no verão passado, você falou sobre algumas das coisas que estavam limitando o crescimento do e-mail e, em seguida, fez uma citação que diz: “Estamos testemunhando uma revolução, não uma evolução, do e-mail”. O que você quer dizer com isso?

MB
Bem, isso volta um pouco ao que eu disse antes, certo? Então, novamente, 95% do tráfego de e-mail lá fora é de marcas para consumidores, e ainda somos restritos em parte pela tecnologia que temos disponível para e-mails. Mas a razão pela qual eu acredito que estamos testemunhando uma revolução em vez de uma evolução é que todos os participantes da indústria agora estão percebendo que o canal de e-mail ou a plataforma de marketing por e-mail no final do dia é realmente importante, e é gostado ou preferido pela maioria dos consumidores. Existem muitas razões e uma delas é simplesmente que os consumidores podem interagir com o conteúdo do email em seus próprios termos, certo? Não está na cara deles. Não é imediato. Não é apenas um flash na panela, por assim dizer. Está disponível quando eles precisam. Então, acho que todo mundo está percebendo isso agora, e todo mundo está investindo dinheiro no canal. Existem aquisições acontecendo. Vemos isso com a aquisição do Marketo pela Adobe. Vimos isso nas últimas semanas com a aquisição do SendGrid pelo Twilio, a aquisição da eDataSource da SparkPost e a aquisição da Return Path pela Validity. Então, todos esses são sinais de que a indústria está, eu diria, acordando, que sim, o canal de e-mail ou o canal de e-mail marketing é realmente importante. Ao mesmo tempo, porém, acredito que todos também estão percebendo que a tecnologia está nos atrasando um pouco, e todos estamos trabalhando em novas maneiras de realmente criar uma experiência melhor, mais direcionada e mais rica para nossos clientes mútuos. E algumas dessas peças do quebra-cabeça, como BIMI e outras, realmente ajudaram a conseguir isso. E, de certa forma, também acredito que podemos derrubar algumas das barreiras tradicionais entre a comunidade de envio e a de recebimento, ou podemos até mesmo nos livrar de algumas das tecnologias por aí. É por isso que acho que é uma revolução, não uma evolução.

AC
Esse é um ponto muito interessante. Então, em sua opinião, quando a indústria de e-mail se reúne e trabalha em padronizações ou ideias mutuamente benéficas, como você mencionou BIMI ou DMARC ou outros, parece que isso se beneficia - ou tem a oportunidade de beneficiar todo o ecossistema. Você acha que a falta de conformidade e o tipo de competitividade entre os provedores de e-mail limita algumas das idéias e evolução que poderíamos receber por e-mail?

MB
Pelo contrário, na verdade. Não acho que isso limite nossa capacidade. O que eu realmente gosto neste setor é reunir-se com nossos colegas também do lado do recebimento, do provedor da caixa de correio, e discutir algumas das peças fundamentais do e-mail, certo, e ver como podemos elevar o padrão juntos? Como podemos oferecer um ambiente melhor para os remetentes? Porque eles também são clientes, certo? O mesmo remetente está enviando e-mail para nós, para o Google e para a Microsoft. Portanto, se trabalharmos juntos para garantir que eles realmente tenham uma experiência de envio de e-mail livre de atrito, se trabalharmos juntos no nível anti-abuso e em alguns dos padrões de e-mail, todos ganham no final do dia. E não acredito em tentar competir nessas camadas básicas, certo? Assim como na indústria automobilística, nenhum fabricante de automóveis competiria em airbags ou freios.

AC
Essa é uma boa analogia.

MB
Certo? E os consumidores, da mesma forma, esperam que todos os carros funcionem da mesma maneira, que todos os carros estejam seguros. E a indústria lá trabalha junto, e devemos trabalhar juntos também. E certamente competimos e devemos competir acima disso, certo, em cima desses pilares, em cima dessa base, devemos competir no lado da experiência do consumidor. E de novo, porque fazemos isso, no final das contas, o consumidor realmente obtém um produto melhor, o consumidor pode decidir e isso ajuda a indústria como um todo novamente.

AC
Sim. Esse é um ótimo ponto. Você esteve em e-mail por quase duas décadas e trabalhou, você mencionou Alto Mail e Yahoo e agora Verizon Media. Você viu e analisou muitos dados. Você conversou com muitos clientes e remetentes. Para os profissionais de marketing que estão sintonizados com esta série, quais são algumas das práticas recomendadas fundamentais para impulsionar o desempenho e aumentar a capacidade de entrega?

MB
Desculpe, a resposta também tem duas partes. Muitos profissionais de marketing e remetentes olham apenas para as métricas técnicas, certo? Então eles acham que isso é tudo o que precisam fazer, requisitos técnicos e talvez legais, para enviar um e-mail para o outro lado da cerca. Mas eles acham que podem simplesmente cortá-la por cima da cerca, do muro, nas caixas de correio que fornecemos. Então esse é o erro número um, especialmente porque é apenas assumir que o e-mail é simples e só precisa seguir uma pequena lista de verificação; Basta acertar o material técnico e enviar e todos ficarão felizes, certo? Eu digo não faça isso. E, novamente, como base técnica, você deve fazer pelo menos isso, mas então entender completamente com quem está falando. Entenda seus clientes. Entenda quando você deve usar e-mail e quando não deve usar e-mail. Isso já é uma grande vantagem. Também entenda como você deve falar com seus clientes, certo? Qual é o conteúdo certo? Seja relevante para os clientes em sua comunicação; fazer com que eles realmente queiram interagir com aquele e-mail. Medir resultados; verifique se seus clientes estão realmente se envolvendo com aquele e-mail ou não. Todas essas coisas devem ser coisas nas quais você deve pensar e se preocupar, assim como quando você dirige uma loja física e tem um negócio. Você se preocupa com tudo isso também, certo? Quantas pessoas estão entrando? O que eles estão fazendo quando estão realmente em sua loja? Como você os envolve? Como você os aborda?

AC
É quase como humanizar essa experiência.

MB
Absolutamente. Absolutamente certo? E nós, como consumidores, esperamos isso, certo, eu acho. Queremos ter uma experiência agradável. Queremos ter uma experiência personalizada e altamente relevante com a marca que realmente amamos, e se eles não cumprirem essa promessa, se não cumprirem essa expectativa, provavelmente apenas os amaremos menos, certo? Portanto, a experiência de e-mail é apenas parte da experiência geral da marca e, como profissional de marketing, não se esqueça dessa parte.

AC
É um bom ponto para terminar. Eu queria te agradecer por sentar. Foi uma grande honra para mim sentar e entrevistar você. E gostaria de agradecer a todos por assistirem ao nosso último episódio do Email on Tap. Nos vemos em breve.