Email on Tap, Episódio 11: Dan Deneweth, Diretor Sênior, Serviços Estratégicos, Oracle

Você já se perguntou o que o diretor sênior de capacidade de entrega da Oracle pensa sobre as melhores práticas, tendências e regras de e-mail? Claro que sim. É por isso que Anthony Chiulli, diretor de marketing de produto da 250ok, se reuniu com Dan Deneweth, diretor sênior de serviços estratégicos (capacidade de entrega), para falar sobre essas mesmas coisas e muito mais. É mais um ótimo episódio da nossa série Email on Tap, além disso, continue assistindo para um outtake divertido!

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Tempo total de execução: 13 minutos
00h20 - Visão geral da função de Dan e as responsabilidades da equipe de consultoria de capacidade de entrega
00:57 - Por que a capacidade de entrega é tão misteriosa e difícil de compreender para os profissionais de marketing
1:49 - Maneiras que as táticas de consultoria de capacidade de entrega sobre as melhores práticas têm evoluído ao longo do tempo
2:28 - Como os provedores de caixa de correio ajustaram e influenciaram a evolução da capacidade de entrega
4:06 - Quais são as recomendações “go-to” para remetentes que enfrentam desafios de entregabilidade?
8:15 - Como melhorar a experiência do cliente e a confiança com e-mail para profissionais de marketing com DMARC
10:09 - Fechamos esta peça.
10:30 - Como as preocupações com a privacidade de dados e a legislação recente impactaram a indústria de marketing por e-mail?

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Transcrição

Anthony Chiulli
Olá a todos e bem-vindos a mais um episódio de Email on Tap. Eu sou o seu anfitrião Anthony Chiulli e hoje estou acompanhado pelo meu convidado Dan Deneweth. Ele é o diretor sênior de serviços estratégicos da Oracle Marketing Cloud. Dan, muito obrigado por dedicar seu tempo para estar no programa.

Dan Deneweth
Bem, obrigado por me receber.

AC
Fale um pouco sobre você e as responsabilidades de sua equipe e o que você faz pelos clientes aqui no Oracle Marketing Cloud.

DD
Ótimo. Eu lidero uma equipe de consultores de entrega de e-mail na Oracle e ajudamos os clientes a melhorar seu desempenho de marketing por e-mail por meio de um melhor posicionamento na caixa de entrada. Isso é entregabilidade. E nossa função mudou nos últimos anos, deixando de ser uma solução rápida para ajudar os clientes a gerenciar proativamente sua capacidade de entrega. Bons profissionais de marketing entendem que é melhor gerenciar sua capacidade de entrega do que esperar o céu cair.

AC
E a capacidade de entrega costuma ser um daqueles tipos de coisas místicas, disciplinas místicas, se preferir, para os profissionais de marketing realmente dominarem. Por que você acha que tem esse tipo de percepção de fumaça e espelhos, se você quiser?

DD
Bem, há algum mistério em torno da capacidade de entrega. Algumas delas são autoinfligidas, eu acho, por causa da natureza anti-spam do que fazemos. Você só pode puxar a cortina até certo ponto antes que um spammer descubra como estragar um e-mail para todos. Portanto, uma das vantagens de a filtragem de spam se tornar mais sofisticada nos últimos anos é que é muito mais difícil para qualquer um trapacear, e isso permite que os ISPs e outros na indústria falem mais abertamente sobre os impulsionadores da capacidade de entrega. E isso é realmente bom para os profissionais de marketing, porque é o trabalho do profissional de marketing gerenciar a capacidade de entrega. Faz parte do trabalho hoje.

AC
Então, falando sobre entregabilidade, quais mudanças recentes você viu com os clientes ou apenas ao longo dos anos e a maneira que você consultou sobre as melhores práticas de entrega?

DD
A melhor tendência que vi é realmente boa, é que boa entregabilidade e bom marketing andam de mãos dadas. Nem sempre foi assim. Parecia que eles estavam em desacordo. E isso realmente mudou quando os ISPs adicionaram métricas de engajamento em sua filtragem de spam. Portanto, agora uma boa entregabilidade e um bom marketing têm a ver com gerar engajamento e enviar e-mails aos quais as pessoas estão reagindo e se interessando. E isso tudo é muito bom para a indústria.

AC
E do lado do provedor de caixa de correio? Que mudanças você viu na evolução de como os provedores de caixa de correio estão ajustando sua filtragem para talvez definir o curso das práticas recomendadas de consultoria de capacidade de entrega ou talvez liderar o caminho para que a correspondência seja aceita por seus clientes e usuários?

DD
Sim. Ultimamente, houve algumas mudanças realmente boas em inovações em e-mail no lado do provedor de caixa de correio. E isso é muito bom porque parecia que passamos alguns anos com pouca ou nenhuma inovação em torno da maneira como as pessoas estão usando e lendo e-mails. Mas, ultimamente, Gmail, Yahoo, Verizon e Microsoft têm implementado novas mudanças na forma como exibem e-mails, o que é realmente bom. Alguns detalhes em torno disso; O Gmail e sua exibição na guia de promoções, alterações que eles chamam de anotações, são realmente boas e tornam o e-mail mais interessante. A Verizon implementou algumas mudanças em torno das promoções, incluindo um resumo de cupom personalizado e também uma maneira de exibir as principais promoções, dando a um e-mail uma segunda chance de ser exibido e visualizado quando as promoções expirarem. Isso é realmente bom. E, recentemente, houve colaboração entre setores em AMP para e-mail. Vimos o Gmail e a Verizon anunciarem que oferecerão suporte ao padrão que permite a exibição de novos conteúdos dinâmicos no e-mail. E isso é muito, muito bom para e-mail porque o torna mais interessante, mais relevante e é muito bom para todos nós da indústria.

AC
Sim. É um ótimo ponto, no que diz respeito à colaboração, porque você normalmente não vê isso acontecer, onde ISPs e provedores de caixa de correio estão todos se unindo em um novo padrão de autenticação ou recurso ou funcionalidade com email. Muito bem dito. Eu certamente concordaria. Estou curioso sobre os clientes com os quais você trabalha que estão enfrentando desafios de entrega, seja a colocação na caixa de entrada ou problemas de engajamento ou reputação. Quais são algumas das recomendações essenciais que você e sua equipe fornecem nesses tipos de cenários?

DD
Ótimo. Sim. Esse é realmente um ponto central do que fazemos com capacidade de entrega. Quando converso com pessoas de fora da indústria sobre a capacidade de entrega, é interessante, você obtém uma reação diferente das pessoas de fora da indústria porque, bem, o problema com a capacidade de entrega é realmente simples, certo? Seus e-mails estão chegando à caixa de entrada ou não. E isso é verdade. É um problema simples. No entanto, as soluções são muito complexas. Resolver um problema de capacidade de entrega é como descascar as camadas de uma cebola. E provavelmente você encontrará várias causas para os problemas de capacidade de entrega que está tentando resolver. Algumas coisas para manter em mente, especificamente, estamos vendo que os e-mails precisam ser centrados no cliente. Centrado no assinante, na verdade. Porque se você não estiver atendendo às necessidades de seus assinantes, eles procurarão em outro lugar. E algumas coisas que realmente funcionam bem são a personalização do conteúdo, ajustando o tempo de envio, personalizando a frequência de envio com base nos comportamentos de e-mail. Todos estão tendo resultados realmente bons. Envie mensagens acionadas sempre que puder porque elas têm um desempenho melhor -

AC
Com automação?

DD
–De mensagens genéricas. Isso é exatamente correto. E não tome a permissão de e-mail como garantida porque a permissão pode ser revogada facilmente com um único clique, então é muito importante. Chegando ao cerne da entregabilidade, não conheço a situação particular de cada um, mas posso dar a todos um bom lugar para começar em torno da entregabilidade. A regra mais importante que as pessoas podem implementar é uma regra de atividade de arquivo nova, e vejo que muitos profissionais de marketing não a têm, e isso é realmente crítico para a capacidade de entrega. E do que estou falando é quando alguém se inscreve - ou seja, uma nova inscrição - e você envia e-mails para ela várias vezes, mas ela nunca abre ou clica. Você sabe o que? Algo está errado aqui. Eles estavam interessados. Eles se inscreveram. Preste atenção ao que esse sinal está lhe dizendo. Eles não estão interessados ​​e continuar a enviá-los vai prejudicar o seu envolvimento ou, pior, eles são uma armadilha de spam e você pode facilmente ser colocado na lista negra se continuar a enviar e-mails para eles. Continuar a enviar para endereços de e-mail que nunca abrem ou clicam é a principal causa de problemas de entrega.

AC
Muito bem dito.

DD
Sim. E a segunda regra que é muito importante para todos ter em mente é que o público ativo em geral se restrinja com base no envolvimento. Tempo para retorno de aberturas e cliques. Portanto, se você estiver enviando correspondência por meses e meses e alguém não estiver abrindo, não está interessado. E eles vão prejudicar suas taxas de engajamento, o que pode causar problemas. Em geral, eles vão prejudicar sua reputação. Então, criar uma regra que proteja isso e você não termine com um engajamento muito baixo. Isso pode realmente ajudar a resolver problemas de entregabilidade.

AC
É engraçado você ter dito isso porque eu certamente acho que, pela minha experiência, uma das coisas mais difíceis de recomendar aos remetentes é cortar sua lista ou diminuir seu arquivo ativo porque o tamanho da lista costumava ser tudo e às vezes ainda é meio que uma das métricas que os profissionais de marketing por e-mail também gravitam sobre o tamanho de sua lista. E, para falar a verdade, nem sempre é uma questão de quantidade. É sobre a qualidade da lista.

DD
Bem, e também é sobre a quantidade certa, certo? Em vez de, veja quanto você pode enviar, vamos ver quantas aberturas você pode obter. Quantos cliques você pode obter. Isso é o que você realmente quer. E aprendemos cortando os segmentos não engajados de seu público que eles não estão abrindo e clicando de qualquer maneira, mas estão causando a filtragem de spam, certo? Eles estão causando filtragem e bloqueio. Portanto, reduza o público-alvo não engajado para que mais e-mails sejam entregues ao seu público-alvo engajado. Você terá mais aberturas. Você terá mais cliques. Você terá mais vendas.

AC
Então, uma das coisas que eu acho que é mais frequentemente esquecido quando falamos sobre maneiras de melhorar a capacidade de entrega do email é entender o aperto e coisas que os profissionais de marketing podem fazer para melhorar a segurança do email. Quais são algumas de suas recomendações de maneiras de melhorar a experiência do cliente e a confiança com o email que pode não ser especificamente uma prática recomendada de entregabilidade, mas apenas uma prática recomendada de governança para marketing por email?

DD
Sim. A confiança é fundamental para o e-mail, certo? As pessoas não o usarão se não confiarem nele. Eles não clicarão no seu e-mail se não tiverem certeza de que é seu, certo? Portanto, o spoofing de marca e o phishing continuam sendo problemas reais para os remetentes. E há boas notícias em torno disso. Existe uma solução para isso. É chamado de DMARC. DMARC é um tipo de autenticação. É o tipo que permite que os ISPs bloqueiem e-mails que estão falsificando sua marca, certo? Portanto, é muito importante. Mas, infelizmente, os ESPs não podem resolver isso sozinhos. Os remetentes precisam participar da solução. Eles precisam publicar um registro DMARC para que funcione. E, infelizmente, a adoção do DMARC em todo o setor é bastante baixa, o que é lamentável, porque não é amplamente compreendido. E os ISPs não podem resolver isso apenas para seus clientes, porque os remetentes controlam os registros e precisam publicar seus registros DMARC. E não é terrivelmente difícil. DMARC fornece uma rampa de acesso. Um fácil, dois, três nele. Portanto, você pode testá-lo à medida que avança. E também fornecem relatórios gratuitos para que você possa validar se tudo está funcionando corretamente. Então, o que os profissionais de marketing fazem? Veja se você está implementando o DMARC. E se não, coloque isso em seu radar. Isso é algo que você realmente deveria ter em seu roteiro de planejamento para este ano, porque é realmente uma solução importante para restaurar a confiança no e-mail e reduzir o spoofing da marca.

AC
Então, nas mesmas linhas, houve muitas mudanças e melhorias recentes nas leis de permissão de dados e privacidade. Mais notavelmente, o GDPR e, mais recentemente, o CCPA na Califórnia. Como você acha que isso está impactando o marketing por email como um todo?

DD
Bem, sim, esse é um grande tópico. Definitivamente, está tendo um grande impacto em nossa indústria. E parece que não temos feito um bom trabalho de autorregulação porque os governos estão intervindo. Para os profissionais de marketing, a boa notícia é que já passamos por isso algumas vezes. O primeiro com o CASL no Canadá e depois com o GDPR na Europa e agora as coisas estão esquentando nos EUA. Vimos a Califórnia aprovar sua Lei de Proteção ao Consumidor no ano passado. Entra em vigor no início de 2020. E tem algumas semelhanças com o GDPR e certamente alguma sobreposição, mas também tem algumas diferenças significativas. Especificamente, não há nenhuma chamada para regras de e-mail. Onde o GDPR tinha alguns requisitos específicos para consentimento de e-mail - nenhuma caixa de pré-seleção, por exemplo - a lei da Califórnia não tem nenhuma provisão para isso. Certamente, pode mudar com o tempo, mas é assim que existe atualmente. E agora também há um grande impulso e muito apoio crescente para a lei de privacidade dos EUA no nível federal. E se eles não vierem com isso, poderemos ver uma colcha de retalhos de leis de privacidade em nível estadual e isso pode ser muito difícil para as empresas cumprirem. Isso não seria um resultado muito bom. Portanto, será realmente interessante ver como a lei federal dos EUA se desenvolverá nos próximos meses.

AC
Sim. Eu concordo. Acho que a privacidade está na mira agora, com coisas do tipo que acontecem com Cambridge Analytica e Facebook e algumas dessas grandes organizações que se assentam em uma tonelada de dados. Então, veremos. Tempos interessantes pela frente.

DD
Sim. Os consumidores estão falando. Eles querem proteções. Portanto, agora cabe aos legisladores.

AC
Eu concordo. Dan, esta foi uma entrevista muito esclarecedora. Agradeço muito por você se sentar e passar um tempo conosco hoje.

DD
Muito obrigado.

AC
Obrigado a todos por assistirem a este episódio de Email on Tap. Estamos ansiosos para vê-lo em episódios futuros. Obrigada.