16 métricas de e-mail que todos os profissionais de marketing por e-mail devem acompanhar

O email é uma das ferramentas mais poderosas no arsenal de qualquer profissional de marketing. Ele permite que você venda diretamente para seus assinantes, faça perguntas, convide-os para seus canais de mídia social e muito mais.

Mas também é um canal complicado, pois há muitas peças diferentes para otimizar. Sua frequência de envio, linhas de assunto, segmentação de lista, cópia de e-mail e CTAs são apenas algumas das muitas coisas que podem afetar o desempenho de suas campanhas de marketing por e-mail.

A única maneira de saber o que realmente funciona e o que não funciona é acompanhar o que importa.

Mas o que exatamente é isso?

As métricas de e-mail que você acompanha dependem de suas metas de negócios e dos tipos de campanha que você está executando. Mas existem algumas métricas de marketing por e-mail que você deve sempre ficar de olho, pois elas indicam a saúde geral da sua lista de e-mail e o desempenho de seus esforços de marketing por e-mail.

16 métricas de e-mail para acompanhar o sucesso

Selecionamos uma lista de métricas de e-mail para acompanhar e analisar continuamente em intervalos regulares, para que você sempre saiba como está o desempenho de suas campanhas e quando precisa intervir e fazer ajustes.

Também queremos chamar a atenção para três métricas de marketing por e-mail que são muito populares e que estão incluídas em muitas listas de métricas de e-mail a serem rastreadas, mas devem ser consideradas com cautela. Vamos começar com eles antes de continuarmos com as métricas que você não pode deixar de acompanhar.

Taxas de abertura

A taxa de abertura de e-mail refere-se à porcentagem de seus e-mails entregues que foram abertos. É calculado assim: ( (número de emails abertos / número de emails entregues) x 100)

No entanto, essa métrica está perdendo o apoio dos profissionais de marketing por alguns motivos. Talvez o mais importante, provedores de caixa de entrada de e-mail, como a Apple , anunciaram que permitirão que os usuários desativem o rastreamento aberto como parte de sua política de proteção de privacidade de e-mail (MPP), tornando essa métricanão confiável.

De acordo com a nova política da Apple, os usuários do iOS 15 podem optar por ativar o MPP para bloquear o rastreamento online. O MPP não permite que pixels de rastreamento coletem informações, privando os remetentes da capacidade de saber quando os destinatários abrem um e-mail.

Outro possível problema com essa fórmula é que quando um destinatário usa um painel de visualização em sua caixa de entrada e seu e-mail é aberto nesse painel de visualização, o pixel de rastreamento aberto do seu provedor de serviços de e-mail (ESP) será carregado e o e-mail será visto como "aberto ”, mesmo que possa estar lá no painel de visualização.

As chances de alguém não ler nenhuma parte de um e-mail aberto no painel de visualização são bastante baixas. Um problema maior é que nem todos permitem que seus clientes de e-mail carreguem imagens automaticamente. Os pixels que rastreiam aberturas de e-mail geralmente estão ocultos em imagens, portanto, é possível que mais de seus e-mails estejam sendo abertos do que seu provedor de serviços de e-mail (ESP) está rastreando.

Em outras palavras: as taxas de abertura de e-mail podem dar uma ideia de quão eficazes são seus e-mails e linhas de assunto de e-mail, mas estão se tornando cada vez menos confiáveis.

Taxa de abertura do domínio

Separada da taxa de abertura geral, a taxa de abertura do domínio informa aos remetentes a porcentagem de pessoas que abrem seus e-mails em um cliente de e-mail específico (Gmail, Outlook, Apple Mail etc.).

Devido aos problemas com o cálculo da taxa de abertura listada acima, essa métrica não é infalível. Mas pode alertá-lo sobre problemas com um cliente de e-mail específico se você perceber que suas taxas de abertura estão estáveis ​​na maioria dos domínios, mas muito mais baixas com o Gmail, por exemplo. Nesse caso, há uma chance de seu domínio acabar em uma lista negra de e-mail que o Gmail usa.

Taxa de leitura

A taxa de leitura é a porcentagem de pessoas que abriram seu e-mail e leram seu e-mail. A fórmula para calcular a taxa de leitura é: ( (número de emails lidos/número de emails abertos) x 100)

Essa também não é a métrica mais infalível, pois diferentes plataformas de análise de e-mail têm critérios diferentes pelos quais marcam um e-mail como “lido”.

A maioria das ferramentas considera que um e-mail é lido quando está aberto por pelo menos oito segundos. Mas com que frequência você deixou sua caixa de entrada aberta no próximo e-mail enquanto tomava uma xícara de café, apenas para retornar à sua mesa e fazer outra coisa, não tendo lido o e-mail em questão?

Outra questão é que esse cálculo de métrica usa o número de emails abertos, que, como acabamos de ver, raramente é um número preciso.

Taxa de abertura, taxa de abertura de domínio e taxa de leitura são métricas que você pode usar como indicadores de quão abertos e dignos de leitura são seus e-mails e se você tem problemas de entrega com um determinado cliente de e-mail. No entanto, os profissionais de marketing de e-mail com mentalidade de crescimento não devem confiar muito nessas métricas e devem perceber que seus valores raramente contam a história completa.

As métricas a seguir fornecerão uma imagem mais precisa do seu desempenho de marketing por e-mail.

Taxa de rejeição

A taxa de rejeição indica a porcentagem de e-mails que você envia que acabam sendo rejeitados. Quando um e-mail é devolvido, significa que não pôde ser entregue ao destinatário pretendido.

Existem dois tipos de saltos:

• Devoluções definitivas ocorrem quando um e-mail é enviado para um endereço de e-mail que não existe e, portanto, o e-mail nunca será entregue.
• As devoluções suaves ocorrem quando algo impede temporariamente que o email seja entregue. Por exemplo, a caixa de entrada do destinatário pode estar cheia ou o servidor de e-mail pode estar com problemas.

Você pode calcular a taxa de rejeição assim: ((número de e-mails devolvidos / número de e-mails enviados) x 100)

A taxa de rejeição é uma métrica importante para acompanhar, pois uma alta taxa de rejeição é um sinal de que sua lista de e-mail precisa ser limpa.

Taxa de cliques (CTR)

A taxa de cliques indica quantos de seus e-mails que foram entregues também receberam um clique no corpo do e-mail. A taxa de cliques é um ótimo indicador de engajamento, pois informa quantas pessoas realizaram uma ação com base no seu e-mail.

Quando você quiser saber quantas pessoas que receberam um e-mail também clicaram nesse e-mail, você pode calcular o CTR da seguinte forma: ( (número de e-mails que receberam pelo menos um clique / número de e-mails entregues) x 100)

Essa é a maneira mais comum de medir a CTR.

No entanto, você também pode ver a CTR como a representação do número de cliques que seus e-mails geraram, caso em que você calcularia: ( (total de cliques recebidos em e-mails entregues / número de e-mails entregues) x 100)

A CTR é uma métrica melhor do que a taxa de abertura ou a taxa de leitura, pois os e-mails entregues e clicados podem ser rastreados com precisão.

Taxa de cliques do domínio

A taxa de cliques do domínio informa a porcentagem de assinantes que clicam em seus e-mails enquanto usam um cliente de e-mail específico.

Ao comparar a taxa de cliques do domínio entre os clientes de e-mail, você pode identificar possíveis problemas com um determinado cliente. Por exemplo, um determinado cliente de e-mail pode não exibir seus e-mails da mesma forma que outros clientes de e-mail, resultando em menos cliques.

Taxa de conversão

Sua taxa de conversão informa qual porcentagem de pessoas que receberam seu e-mail também realizaram a ação que você desejava. Essa ação pode ser diferente de e-mail para e-mail ou campanha para campanha.

Exemplos de conversões incluem:

• Alguém clicando na sua loja online e fazendo uma compra
• Um destinatário fazendo download de um recurso
• Um assinante se inscrevendo em um webinar
• Alguém agendando uma ligação com você
• Um destinatário reservando uma demonstração do seu software

Você pode calcular a taxa de conversão assim: ((número de destinatários que converteram / número de emails entregues) x 100)

É uma boa ideia comparar suas taxas de conversão de e-mail com suas taxas de cliques. Isso informa quantas pessoas que agiram no seu e-mail também finalizaram o processo de conversão.

Engajamento por e-mail

Engajamento por e-mail é qualquer tipo de ação positiva que os destinatários realizam em seus e-mails. Isso inclui:

• Encaminhamento
• Clicando
• Compartilhamento pelas redes sociais
• Impressão

Se você deseja obter granularidade, pode acompanhar as taxas de encaminhamento e compartilhamento separadamente.

Rastrear ações como encaminhamentos e compartilhamentos é importante se você estiver tentando criar conteúdo digno de compartilhamento e transformar seus assinantes em embaixadores da sua marca.

Taxa de crescimento da lista

A taxa de crescimento da sua lista indica o quão rápido sua lista está crescendo. Como leva em consideração tanto os novos assinantes que você ganha quanto as pessoas que você perde, você sempre deseja que esse número seja positivo.

Use esta fórmula para calcular a taxa de crescimento da sua lista:

((novos assinantes mensais – assinantes perdidos mensalmente) / tamanho da lista) x 100))

Você pode adaptar “mensalmente” a qualquer período de tempo que faça mais sentido para sua marca.

Observe que os assinantes “desativados” não são apenas cancelamentos de assinatura. Eles também incluem assinantes rejeitados e pessoas que você removeu manualmente da sua lista. Usar assinantes perdidos em seu cálculo em vez de apenas cancelar assinaturas representa melhor como sua lista de assinantes ativos cresceu.

Taxa de cancelamento de inscrição

Sua taxa de cancelamento de assinatura informa qual porcentagem de seus assinantes desativa seu programa. Esses assinantes podem ter recusado totalmente sua lista ou cancelado a assinatura de uma campanha específica.

Calcule a taxa de cancelamento de assinatura usando esta fórmula: ((número de descadastros / número de e-mails entregues) x 100)

Sua taxa de cancelamento de assinatura é um bom indicador de quão envolvente é seu conteúdo e quão saudável é sua lista. Uma alta taxa de cancelamento de assinatura pode ser um sinal de que:

• Seu conteúdo é desinteressante ou irrelevante
• As pessoas que se inscrevem na sua lista não fazem parte do seu público-alvo
• Suas linhas de assunto prometem coisas que seus e-mails não entregam

No entanto, não é necessariamente uma coisa ruim quando alguém cancela a inscrição. Se eles não fizerem parte do seu público-alvo, é melhor que eles saiam do que permaneçam no seu programa e impactem negativamente o desempenho do seu e-mail ao não se envolverem.

Receita por e-mail (RPE)

A receita por e-mail (RPE) informa quanta receita você obtém em média por e-mail. Você pode calcular o RPE para uma campanha específica ou para a totalidade de seus esforços de marketing por e-mail em um período de tempo específico, como um mês, um trimestre ou um ano.

A fórmula para calcular o RPE é: (receita total gerada por e-mail / número de e-mails entregues)

O RPE pode ajudá-lo a analisar quais tipos de e-mails têm melhor desempenho e se o seu marketing por e-mail funciona melhor em determinadas épocas do ano do que em outras.

Receita por assinante (RPS)

Enquanto o RPE informa a receita ou valor médio por e-mail, o RPS informa quanta receita você está gerando por assinante de e-mail individual.

O RPS é calculado para um período de tempo específico usando esta fórmula: ( receita gerada / número de assinantes ativos)

Os assinantes ativos são todos os assinantes da sua lista que estão recebendo seus e-mails ativamente: eles não cancelaram a assinatura, não devolveram ou denunciaram você como spam.

Taxa de spam

A taxa de spam, ou taxa de reclamação de spam, refere-se à porcentagem de pessoas que recebem seus e-mails e os marcam como spam. A fórmula para calcular a taxa de spam é: ((número de reclamações de spam / número de e-mails entregues) x 100))

Você quer evitar uma alta taxa de spam a todo custo. Quanto mais reclamações de spam você receber, maior a probabilidade de os clientes de e-mail enviarem você diretamente para a pasta de spam em vez de para a caixa de entrada.

Isso significa que sua reputação de remetente será prejudicada. E se sua taxa de spam for muito alta, pode até afetar negativamente a capacidade de entrega do seu e-mail .

Uma maneira de reduzir o risco de ser enviado para spam é tornar o processo de cancelamento de assinatura fácil e sem atritos. Adicione um botão de cancelamento de assinatura claro ao seu modelo de e-mail que leva instantaneamente a uma página de cancelamento de assinatura. Não force os assinantes a fazer login em uma conta e passar por várias etapas antes de poderem sair da sua lista, pois isso pode causar frustração.

Custo de aquisição do assinante

Seu custo de aquisição de assinantes informa quanto custa, em média, adicionar um novo assinante à sua lista. Essa é uma métrica crítica, pois você deseja garantir que sua lista esteja gerando mais do que custa para criar.

Para calcular o custo de aquisição do assinante, use a seguinte fórmula: (custo total de email marketing / número total de novos assinantes)

Observe que você pode calcular o custo de aquisição para todos os seus esforços de marketing por e-mail juntos ou por canal de aquisição. Por exemplo, se você estiver veiculando anúncios no Facebook para atrair pessoas para sua lista, deverá calcular qual é o custo de aquisição de assinantes via Facebook.

Essa fórmula ficaria assim: (custo total de marketing por e-mail para anúncios do Facebook / número total de novos assinantes obtidos por meio de anúncios do Facebook)

Valor da vida útil do assinante (LTV)

A métrica do valor da vida útil do assinante informa quanta receita você está gerando por assinante durante todo o tempo em que ele é assinante. A fórmula para calcular isso é a seguinte: ( (receita mensal por assinante (RPS) x número médio de meses que os assinantes permanecem assinantes))

Novamente, você pode trocar “mensal” e “meses” por semana/semana, diário/dia ou anual/ano, dependendo de quanto tempo seus assinantes tendem a permanecer inscritos.

Conhecer seu LTV é especialmente útil quando você o compara com o custo de aquisição de assinantes, pois isso informa se você está ganhando mais com cada assinante do que gasta para atraí-los.

É especialmente útil quando você compara o LTV com o custo de aquisição por canal, pois assim você pode descobrir quais canais de aquisição são mais eficazes para você e quais você pode precisar melhorar ou descontinuar.

Retorno geral do investimento (ROI)

Seu ROI é o valor que seus esforços de marketing por e-mail entregam em relação ao que eles custam a você.

Para calcular seu ROI de email marketing, use a seguinte fórmula: ( (receita total de email – custo total de email marketing) / custo total de email marketing))

Acompanhe para melhorar

Você pode passar horas executando testes A/B, otimizando suas linhas de assunto, mexendo com sua cópia de e-mail e brincando com seus tempos de envio. Mas se você não estiver usando as métricas de e-mail corretas para acompanhar consistentemente os resultados de suas campanhas de marketing por e-mail, seus esforços levarão a poucos resultados. Mesmo quando você vê melhorias, você não saberá de onde elas vêm ou como replicá-las.

Use as métricas de marketing por e-mail neste artigo para medir o que realmente está funcionando ou não. Para um mergulho ainda mais profundo, baixe nosso guia de métricas de marketing por e-mail para saber como você pode usar as métricas para solucionar problemas de e-mail e melhorar o desempenho.