7 dicas de higiene da lista de e-mail para um mundo pós-MPP

Desde seu lançamento em setembro de 2021, o Mail Privacy Protection (MPP) da Apple mudou completamente o cenário do e-mail.

Os dados de validade mostram que os disparos de pixel associados ao proxy da Apple dispararam para aproximadamente 70% do uso total do dispositivo em dezembro passado.

Sem surpresa, o MPP teve uma ampla gama de efeitos sobre os profissionais de marketing por e-mail. Um desafio importante, e que ouvimos com frequência de nossos clientes, é a maneira como o MPP afeta a higiene da lista de e-mail.

Uma lista limpa é a base de qualquer programa de email marketing bem-sucedido. Mas o notório MPP tornou as práticas de higiene obrigatórias menos relevantes. As taxas de abertura agora são menos confiáveis, deixando os remetentes com a sensação de que estão voando às cegas.

Se os remetentes não puderem determinar quando um assinante se desengaja, eles correm o risco de taxas de engajamento mais baixas, aumento de acertos de spam trap e degradação geral da higiene dos dados.

Uma recapitulação do MPP da Apple

Precisa de uma rápida recapitulação do MPP?

O novo padrão de privacidade impede que os remetentes usem pixels de rastreamento para medir as taxas de abertura e o uso do dispositivo. Ele também mascara os endereços IP dos destinatários para evitar o rastreamento de localização.

O MPP faz isso pré-buscando e armazenando em cache as imagens de e-mail no momento em que os e-mails são entregues (desde que o dispositivo esteja conectado à Internet).

Isso significa que todos os pixels de rastreamento serão acionados, independentemente de o destinatário realmente abrir a mensagem. Como resultado, as taxas de abertura disparam, mas não porque mais pessoas estão realmente engajadas.

A linha de fundo? Os remetentes não podem mais confiar nas taxas de abertura.

O impacto do MPP na higiene da lista de e-mail

No passado, muitos remetentes simplesmente usavam a última data de abertura (a data do e-mail mais recente aberto para qualquer e-mail de marketing) para determinar se um assinante estava ativo ou inativo.

Agora que os dados de taxa de abertura são menos valiosos, é tentador trocar as taxas de abertura por outra métrica para medir o envolvimento do público, como a data do último clique ou as visitas ao site. Embora esses pontos de dados sejam valiosos, essa estratégia de 'localizar e substituir' pode ser míope.

Por quê? À medida que as preocupações com a privacidade do consumidor se intensificam, os gigantes da tecnologia continuarão a reprimir a coleta de dados.

Por exemplo, o Google planeja bloquear cookies de terceiros no Chrome em 2023, deixando os profissionais de marketing lidando com a perda de pontos de dados, como interesses de compras de assinantes e sites visitados com frequência.

Essa depreciação de pontos de dados tradicionais como esses aponta para uma solução: seguir em frente.

Os remetentes devem adotar uma abordagem proativa para listar a higiene e abandonar as estratégias reativas que usaram no passado.

Vamos dar uma olhada em sete maneiras pelas quais os profissionais de marketing por e-mail podem adaptar e manter listas limpas em um mundo pós-MPP.

1. Use a aceitação dupla (DOI)

A higiene da lista começa a partir do momento em que um assinante opta pelo seu programa. Uma das melhores maneiras de garantir a qualidade dos dados e o alto envolvimento do assinante é implementar um método de registro de dupla aceitação.

Os assinantes normalmente recebem um e-mail de confirmação depois de se inscreverem no seu programa de e-mail. Usando um método de aceitação dupla (DOI), os assinantes devem clicar em um link no e-mail de confirmação antes de serem adicionados oficialmente à sua lista ativa.

Muitos profissionais de marketing evitam essa estratégia, temendo que seus esforços de aquisição e o crescimento da lista despenquem se usarem o DOI. Mas os benefícios são vastos.

Pesquisas mostram que 80% dos assinantes confirmarão seus endereços de e-mail em um modelo DOI. E a qualidade sobre a quantidade é o princípio central da higiene da lista de e-mail.

Os programas de e-mail que usam DOI normalmente apresentam taxas de engajamento mais altas e taxas mais baixas de cancelamento de assinatura e reclamações de spam. Além disso, eles estão muito melhor preparados para a miríade de legislação de privacidade que vimos promulgada na última década (com mais por vir).

Além dessas vantagens de qualidade da lista, o opt-in duplo evita um grande problema de higiene da lista de e-mail: spam traps.

Como as armadilhas de spam são endereços reais que podem receber e-mails, o MPP pode fazer com que esses nomes ruins pareçam engajados. Exigir confirmação após a inscrição e reconfirmar os assinantes que não clicaram ultimamente é uma excelente maneira de manter uma lista limpa.

2. Incorpore dados de terceiros

Como os dados primários (inferidos de métricas comportamentais on-line, como taxas de abertura) estão se tornando menos precisos, os profissionais de marketing devem se concentrar na coleta de dados de terceiros para melhorar a relevância da mensagem.

Zero party data são informações que os clientes compartilham conscientemente e voluntariamente com sua marca.

É confiável, exclusivo para sua organização e apresenta grandes oportunidades para criar personalização com privacidade em primeiro lugar.

Alguns exemplos de dados de terceiros incluem contexto pessoal, como idade, localização, interesses de compra e preferências de comunicação de um cliente.

Os assinantes geralmente estão dispostos a fornecer essas informações. Na verdade, 83% dos consumidores dizem que estão dispostos a compartilhar seus dados para criar uma experiência de marca mais personalizada.

Os dados de terceiros são cruciais para manter a qualidade dos dados porque estimulam os assinantes a se engajarem. Também é gratuito, compatível com a legislação de privacidade e preciso.

Para incentivar seus assinantes a compartilhar, seja transparente sobre o motivo pelo qual você está coletando determinadas informações e colete apenas dados relevantes para sua empresa.

3. Promova seu centro de preferências

Casado com dados de terceiros é o centro de preferências de e-mail.

Como o MPP torna mais difícil determinar quando o desengajamento acontece, as marcas devem confiar nos assinantes para informar ativamente quando não quiserem mais e-mails.

Um centro de preferências permite que os clientes especifiquem o conteúdo que lhes interessa e indiquem com que frequência gostariam de recebê-lo.

Como resultado, marcas com um centro de preferências robusto podem enviar comunicações por e-mail mais personalizadas, o que aumenta suas chances de engajamento positivo.

Embora muitos programas de e-mail tenham centros de preferência, poucos os promovem ativamente.

Por quê? Os profissionais de marketing geralmente se preocupam com o fato de que a promoção de seus centros de preferência resultará em uma onda de cancelamentos de assinatura.

É verdade que incentivar o público a atualizar suas preferências pode resultar em alguns opt-outs. Mas fornecer essa opção ajuda a evitar a fadiga do assinante e leva a menos reclamações de spam prejudiciais à reputação no futuro.

Para transformar seu centro de preferências em uma arma secreta de limpeza de lista, informe aos assinantes que ele existe!

Inclua links para seu centro de preferências em todos os e- mails. E tente enviar e-mails dedicados que solicitem aos assinantes que atualizem suas preferências.

4. Simplifique o cancelamento da assinatura

Muitos profissionais de marketing acreditam que os cancelamentos de assinatura são uma métrica negativa. Mas do ponto de vista da reputação, os cancelamentos de assinatura são muito preferíveis a receber reclamações de spam.

Como o MPP oculta a atividade genuína do assinante, tornar os links de cancelamento de assinatura proeminentes e simplificar o processo de exclusão são essenciais para manter a higiene da lista de e-mail.

É possível que o carregamento automático de imagens do MPP signifique mais rolagem para encontrar o link de cancelamento de assinatura, que geralmente está localizado no rodapé do e-mail.

Em resposta, os remetentes devem considerar adicionar um link de cancelamento de assinatura no topo de cada modelo de email.

Certifique-se de aproveitar o cabeçalho List-Unsubscribe , que permite que os assinantes vejam um botão de cancelamento de assinatura ao lado do "Endereço do remetente" ao visualizar seus e-mails. Este cabeçalho adiciona mais uma oportunidade para fácil desativação.

Nota: Você sempre pode incluir uma opção 'Alterar seu endereço de e-mail' também!

5. Estabeleça uma série de reengajamento

Os melhores programas de e-mail da categoria têm uma estratégia de reengajamento oportuna.

Como 22,5% dos assinantes ficam inativos a cada ano, as campanhas de reengajamento desempenham um papel importante na recuperação de assinantes inativos ou na determinação de quando parar de enviar e-mails.

Perguntar proativamente ao seu público se eles ainda estão interessados ​​em ouvir de você é ainda mais importante após o MPP, já que os níveis de engajamento de seus assinantes agora são menos certos.

Se os assinantes não se envolverem com suas tentativas de recuperação, é hora de removê-los das correspondências regulares. De um modo geral, um assinante pode ser considerado inativo se não interagir com seus e-mails por mais de seis meses.

Claro, esta janela irá variar dependendo do seu programa. Por exemplo, se sua marca envia apenas um e-mail por mês, sua definição de inativo será diferente das empresas que enviam e-mails semanais.

Independentemente de como você define inatividade, o MPP pode ajudar os remetentes a obter informações valiosas sobre a capacidade de entrega para campanhas de reengajamento. Se você vir e-mails para assinantes inativos marcados como abertos, isso confirma a) o endereço ainda é válido eb) sua mensagem chegou à caixa de entrada.

6. Revisite seus algoritmos de recência

Pós-MPP, os endereços do Apple Mail quase sempre geram um pixel fire. Assim, esses usuários darão a impressão de estarem ativos e engajados, mesmo quando não estiverem.

É difícil confiar em qualquer métrica para determinar se um assinante se desvinculou. Mas a camada de várias métricas pode ajudar os remetentes a reconstruir seus algoritmos de recência e se afastar da dependência das taxas de abertura.

Em vez de usar apenas os dados de clique, os remetentes devem considerar a criação de uma hierarquia para determinar o envolvimento do assinante.

Tente usar uma combinação de data do último clique, data da última compra e dados de nenhuma parte ao criar um segmento ativo ou decidir quando suprimir os não respondentes.

Mas lembre-se de que, embora os usuários da Apple representem uma participação de mercado significativa, eles são apenas uma parte da sua lista.

Os remetentes devem continuar analisando dados abertos precisos fornecidos por usuários que não são do Apple Mail para determinar se algum algoritmo de supressão é apropriado.

7. Monitoramento de reputação

Métricas de reputação, como hits de spam trap, taxas de reclamações de spam e taxas de posicionamento de pastas de spam, são críticas para ajudar os profissionais de marketing a entender a higiene de suas listas de e-mail.

Essas métricas podem ser difíceis de rastrear manualmente. Em vez disso, os remetentes devem considerar uma plataforma de sucesso de e-mail como o Everest, da Validity, para monitorar facilmente a capacidade de entrega e a reputação.

Quaisquer alterações na reputação do remetente ou no posicionamento da caixa de entrada podem indicar que é hora de rever sua estratégia de não responder usando as dicas que descrevemos aqui.

Consequências da falta de higiene da lista de e-mail

Uma consequência da falta de higiene da lista de e-mail é o dano à sua capacidade de entrega. Esta é a sua capacidade de alcançar as caixas de entrada dos assinantes em vez de ser bloqueado ou marcado como spam.

Para saber como melhorar sua capacidade de entrega de e-mail em apenas alguns minutos, leia o “ Guia de 5 minutos para entrega de e-mail ” da Validity.