Série de especialistas em e-mail: Compreendendo a migração ESP

Existem tantas ferramentas de marketing para profissionais de marketing por e-mail, é óbvio que os provedores de serviços de e-mail (ESPs) seriam um grande tópico na indústria. Quais ESPs fornecem quais serviços, eles afetam sua capacidade de entrega, como você decide qual é o certo para você? Depois dessas perguntas, vem outra ainda mais difícil: Como devo migrar de um ESP para outro sem causar danos ao meu programa de email marketing?

Nosso próximo vídeo da série Email Expert explora a resposta complicada a essa pergunta, abordando por que alguém se encontra nesta situação, como fazer a transição de um para outro e o que você pode (e deve) esperar nesses cenários. Como um bônus adicional, temos Seth Charles, principal gerente de entrega de e-mail e relações com o setor da Iterable, juntando-se à nossa equipe de especialistas de 250ok, incluindo Anthony Chiulli como anfitrião, Luke Martinez como especialista técnico e Julie Coval, diretora de parcerias, quem sabe quão intrincados os relacionamentos ESP e os casos de uso podem ser.

(Encontramos carimbos de data / hora importantes e transcrevemos este vídeo abaixo.)

Tempo total de execução: 14 minutos

00h47 - Riscos e desafios comuns na migração de um provedor de serviços de e-mail (ESP)
3:12 - Seth Charles, da Iterable, fornece conselhos para profissionais de marketing que se preparam para uma migração
4:28 - Recomendações para o processo de solicitação de proposta (RFP) ao avaliar novos ESPs
7:10 - Motivos bons e ruins para os profissionais de marketing considerarem a troca de ESPs
9:10 - Importância de ter um plano de migração e definir as responsabilidades da equipe
12:04 - Razões pelas quais os profissionais de marketing devem ou não aproveitar vários ESPs

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Transcrição

Anthony Chiulli
Oi pessoal. Meu nome é Anthony Chiulli, e estou aqui ao vivo no Edge Studios em Indianápolis, e estou acompanhado por um elenco fantástico. Hoje vamos falar sobre um tópico muito legal em migrações ESP e algumas dicas e truques que os profissionais de marketing devem entender se você estiver passando por um deles. Além disso, alguns aprendizados de todos nós, estando neste setor, sobre coisas que você deve evitar e mitigar. Então, juntando-se a mim, à minha direita, está Luke Martinez, e à minha esquerda, está Julie, e também temos discagem remota hoje, como nosso convidado, Seth Charles da Iterable. Então, a todos, muito obrigado por se juntar a mim hoje, e vamos direto ao assunto.

As migrações ESP, eu acho, são algo que muitas vezes é esquecido e mal compreendido por qualquer profissional de marketing que passou por uma migração ESP. Geralmente há histórias de guerra e rolar de olhos sobre a experiência, e com razão, certo? Isso está desenraizando toda a sua pilha de tecnologia de marketing e movendo-a de uma plataforma para a outra, e é uma tarefa assustadora. Luke, pela sua experiência, apenas no geral, quais são algumas das preocupações ou riscos que vêm junto com a migração de uma plataforma para outra?

Luke Martinez
Sim, há um monte. Quero dizer, os primeiros que vêm à mente, e tenho certeza que todos nós travamos batalhas diferentes fazendo migrações, mas o momento é importante, escolher quando você vai fazer isso. Não faça isso em novembro e dezembro, quando muitas pessoas enviam mais e-mails. Além disso, cronometrando em termos de ter um pequeno buffer com o ESP anterior e o novo. Portanto, não tenha uma data de encerramento definitivo e espere uma transição completa nessa data. Você quer alguma sobreposição. É uma pena, você provavelmente pagará duas contas por um curto período de tempo, mas vale a pena porque nunca sai exatamente como você pensa que vai ser. Você terá que desacelerar, e então você terá que acelerar, e você deseja ter alguma redundância, então cronometrar o fim de seu relacionamento anterior com o início de um novo, isso é muito importante. Claramente, o tempo de inatividade não é uma opção e o aquecimento, novamente, é uma coisa frágil. Você nem sempre pode enviar a quantidade de e-mail que deseja no dia que deseja. Portanto, para evitar o tempo de inatividade, você precisa ter alguma sobreposição e se certificar de que está cronometrando de forma adequada.

AC
Julie, quais são alguns outros desafios que vêm à mente nas migrações ESP?

Julie Coval
Sim, acho que, como você está pensando em migrar ESPs, provavelmente já fez uma tonelada de pesquisas para decidir qual ESP faz mais sentido para sua organização. Mas, como parte disso, será necessário ainda mais esforço para construir um plano de integração completo e pense em quanto tempo isso realmente vai levar para você. Eu sei que Luke mencionou ter aquele tempo de sobreposição de PES. Bem, você realmente precisa ter certeza de que está entendendo quanto tempo espera levar para migrar para saber, ok, bem, quanto tempo vou precisar do meu ESP anterior? E também, além do seu plano original, entenda que provavelmente você quer um plano de remediação, certo? Porque você tem ocorrências inesperadas, e você quer ter certeza, tudo bem, como vamos evitar caso aconteça algo que não esperamos?

AC
Seth, estou realmente interessado na sua perspectiva lá na Iterable e na supervisão da capacidade de entrega. Tenho certeza de que você está conquistando novos clientes semanalmente e está envolvido em muitos desses aquecimentos, migrações e escalonamentos. Com base em sua experiência, quais são alguns dos desafios de seu assento que você está vendo?

Seth Charles
Sim, quero dizer, algo com que lidamos muito é apenas garantir que, quando os clientes estão avaliando como será a aparência quando vierem até nós, saiba que sempre queremos ter certeza de que há paridade entre os conjunto de recursos e lógica e recursos de segmentação. Apenas para ter certeza de que ele corresponde ou excede o que eles tinham antes, apenas para garantir que não haja nenhum tipo de tempo de inatividade ou lógica de segmentação reunindo que eles possam ter que usar. E outro grande problema com o qual já lidei bastante ao longo da minha carreira é apenas garantir que os remetentes sejam capazes de transferir aspectos importantes de seu banco de dados, como tabelas de supressão. Assim, eles não chegam a uma nova plataforma e, de repente, não temos um tipo de supressão de dados históricos, porque enviar para ela, a partir de uma nova infraestrutura, obviamente criaria uma tonelada de problemas. Esses são os dois pilares principais em que nos concentramos, pelo menos para começar.

AC
Sim, eu concordaria. E nisso eu acho que é uma excelente resposta que me leva à nossa próxima pergunta sobre - mesmo fazendo um backup um pouco mais longe, antes que uma migração ocorra, é o processo de RFP em que muitos clientes e profissionais de marketing passam e avaliam qual ESP é certo para meu negócio. O que você sugere que os profissionais de marketing considerem ao sair para licitar em RFP e fazer compras - ou sair para licitar em RFPs e compras ESPs, quais são alguns dos talvez truques ou dicas que, de seu assento, talvez percebam o que pode acontecer se estes não são seguidos? Você pode compartilhar alguma recomendação para um processo de compra-RFP?

SC
Sim, definitivamente. E passamos por isso uma tonelada, certo? Portanto, a primeira coisa sobre a qual conversamos com frequência com os clientes é apenas ter certeza de que eles não estão pensando em curto prazo. Se um cliente está em uma posição em que está no final de um contrato ou algo assim e precisa considerar a mudança de plataformas ESP com pressa, é sempre importante ter em mente os objetivos de longo prazo. Porque você não quer fazer essa mudança significativa em todas essas coisas que podem impactar seus negócios por um longo tempo. Você não quer fazer isso apenas com base em metas de curto prazo. Você quer ter certeza e um tipo de posição para poder escalar e seguir em frente. Outro grande problema serão os aspectos dos relatórios, para ter certeza de que os relatórios que eles esperariam obter e as coisas em que eles dependem para ajudar a tomar decisões de sua parte, combinem de forma adequada e, em seguida, também ajude a educá-los sobre alguns dos recursos de relatórios personalizados que eles podem ter e que podem permitir que fiquem ainda melhores com o tempo, o que obviamente faz parte desse plano de longo prazo. E então, apenas em termos de fluxo de dados em si, sempre será importante. Portanto, certifique-se de que seus webhooks estejam no lugar, certificando-se de que as integrações estejam acontecendo, para que eles possam atualizar seu banco de dados de assinantes e coisas assim com o mínimo de esforço de crescimento possível.

AC
Sim, acho que é uma ótima resposta e adoro quando você fala sobre o dimensionamento certo para o futuro e não para hoje, porque as migrações ESP não são algo que uma marca ou empresa queira fazer repetidamente dentro de alguns anos. Acho que é sempre tipo, compre acima das suas necessidades e desejos atuais e escolha com otimismo um provedor que vai permitir que você cresça e continue a otimizar seu negócio, para que você não enfrente outra migração por falta de recursos ou funcionalidades no futuro próximo.

LM
Sim, sim.

AC
Luke, fale sobre talvez alguns dos motivos válidos versus inválidos pelos quais as marcas devem até considerar a troca de plataforma.

LM
Sim, há muitos bons motivos para mudar e, infelizmente, muitos maus motivos comuns para mudar. E acho que um exemplo de um motivo ruim são os endereços IP mágicos ou melhor capacidade de entrega. Costumávamos ouvir muito isso quando eu estava no espaço ESP. Nossos concorrentes - e éramos meio culpados disso também, diríamos que somos os melhores em capacidade de entrega, e a verdade é que o remetente determina seu destino em termos de capacidade de entrega. É o seu noivado. São suas reclamações. É o seu conteúdo. Nenhum ESP tem endereços IP mágicos que apenas fazem um trabalho melhor no envio de e-mail. Por isso, sempre tento rejeitar a ideia de que trocar um ESP resultará em uma taxa de abertura melhor. Se isso acontecer, é porque provavelmente é algo que você está fazendo melhor ou pior em um lugar ou outro. Acho que esse preço competitivo é provavelmente um bom motivo. Obviamente, todo mundo tem um orçamento. O envio real dos e-mails meio que se tornou uma mercadoria hoje em dia, então às vezes é uma razão de preço. Mas acho que os melhores motivos para mudar são sobre o nível de serviço. Você confia nessas pessoas que vão ser seus parceiros, te ajudando a administrar uma parte realmente importante do seu negócio, um canal importante para você? Então, qual é o nível de serviço deles? Funcionalidade, sabendo algumas das coisas que Seth listou, como posso fazer a segmentação que desejo para meu público-alvo? O criador da campanha faz o que eu quero? Possui fluxos de trabalho de automação? Talvez você nem precise disso. Então, alguns dos sinos e assobios que podem estar disponíveis, você vai realmente colocá-los em uso? Então, para mim, os bons motivos são coisas como funcionalidade, até certo ponto, preço, nível de serviço, nível de relacionamento entre você e o ESP. Os motivos ruins são: “Estou saindo porque minha taxa de abertura está baixa”. Não é o seu ESP. Sua taxa de abertura sendo baixa é que você tem que fazer um exame de consciência e trabalhar com suas equipes de serviços e aproveitar uma ferramenta como 250ok ou outra coisa para ajudá-lo a descobrir o que está causando isso, porque quase nunca é culpa do seu ESPs.

AC
Quase nunca. Eu concordaria. Julie, que tal apenas a mentalidade e a preparação, certo? Portanto, passe pelo processo de RFP, escolha motivos válidos para fazer a mudança e agora está pronto para se submeter ao planejamento e à preparação para a migração. Quais são algumas das recomendações para esse aspecto?

JC
Sim, acho que, como você disse, você já passou por muitos processos. Você provavelmente está ficando animado porque decidiu qual ESP faz mais sentido para você, mas eu diria que você está em uma das etapas mais vitais do processo, do fato de que você realmente precisa ter certeza de que um plano de migração claro. E a razão para isso é que, como você está migrando para um novo ESP, é preciso uma aldeia, certo? Vai ser um esforço interdepartamental não só de sua equipe de marketing, mas de sua equipe de TI, sua equipe de produto, realmente qualquer um que esteja tocando o ESP ou mesmo tocando sua marca, muito honestamente. Portanto, você precisa ter certeza de que todos estão alinhados não apenas em qual é sua função e quais tarefas estão fazendo, mas também qual é o cronograma e quais são os marcos esperados. Você precisa definir os períodos de tempo em que deseja fazer as coisas, porque do contrário, você estará apenas seguindo o fluxo e quem sabe o que pode acontecer. Então, como parte disso, eu diria que mencionei um pouco antes é garantir que você tenha esse plano de remediação em vigor. Quero dizer, espero que você tenha examinado seu plano de migração inicial para que todos estejam na mesma página, mas, como eu disse, você pode ter algum tipo de ocorrência inesperada. Você precisa ter certeza de que pode seguir uma direção diferente caso algo não seja o esperado. Algo que você queria que acontecesse não aconteceu a tempo, e você precisa apenas ter certeza de que tem esse tipo de plano B. As outras duas partes que acho importante estar ciente são: quais dados posso transferir do meu antigo ESP para o meu novo ESP, certificando-se de que você tem isso dentro de seu plano não apenas para obter os dados de que você precisa, mas também se houver certos dados que não são facilmente transferíveis, você tem uma maneira de capturá-los e mantê-los , para que você possa seguir em frente, como empresa, com esses dados. E então, finalmente, o que dissemos algumas vezes antes, de garantir que você tenha tempo com os dois ESPs se sobrepondo, e eu acho que isso é realmente enorme. Embora seja uma chatice que você possa ter que pagar um pouco mais por alguns meses, é realmente importante ter seu ESP anterior intacto para que você possa continuar enviando mensagens dele, enquanto você não pode enviar as mensagens que deseja fora do seu novo ESP.

AC
Sim, acho que a importância da preparação e do planejamento, o que chamo de “plano”, para uma migração bem-sucedida é fundamental. E é um empreendimento enorme, e há vários departamentos envolvidos, como você disse, e tendo, certamente, um forte PM para supervisionar essa migração, esse projeto e, como você mencionou, cronogramas, etapas e status definitivos para manter todos no caminho certo é crucial. Luke e Seth, gostaria de saber sua opinião e começar com você, Luke, sobre essa noção de que, o que eu não acho que muitas pessoas entendam, muitos remetentes realmente usam várias plataformas de envio ou ESPs em seus negócios. Talvez seja para diferentes fluxos de e-mail ou diferentes departamentos. Esta é uma tendência comum e quais são os motivos para considerar talvez o uso de vários ESPs?

LM
Sim, é semelhante à última pergunta que fiz. Acho que há boas e más razões para fazer a coisa de ESP múltipla. Comece com as boas razões. Se você tem fluxos de correio transacionais e tem um provedor de serviço de e-mail sólido que, mais ou menos, se comporta como um tubo, e eles estão apenas disparando mensagens através deles. Não se trata de automação de marketing ou belos modelos de design e coisas assim. Existem certos ESPs em que é a casa do leme, e-mail transacional. Eles têm APIs robustas. Eles podem enviar e-mail tão rápido ou tão lento quanto você precisar, etc., e então você pode ter algumas outras coisas mais focadas em marketing e educação que requerem automação e campanhas de gotejamento e todas essas coisas. E você deseja usar o editor de modelos. Muito poucos fazem todas essas coisas realmente bem, e eu acho que há um caso legítimo de que alguns são realmente bons em transações e outros não tão bons em marketing e alguns vice-versa, então, um bom motivo para usar dois ESPs. Outra é, eu acho, que em caso de interrupções, a maioria desses ESPs hoje em dia tem quatro noves de tempo de atividade, eles são extremamente confiáveis. Todo mundo tem interrupções, no entanto, e se você é um grande remetente e está constantemente enviando e-mails durante todo o dia, e seu ESP cair, você deve ter o - você deve ser capaz de ligar um botão e ir para algum lugar outro. E se for esse o caso, você precisa estar aquecido. Você não pode simplesmente compactar uma nova conta em outro lugar e enviar 10 milhões de mensagens no primeiro dia. Mas se você sempre enviou um pouco por meio de cada um, você tem alguns IPs quentes que estão familiarizados com seu domínio, você já usa essa infraestrutura há algum tempo. No caso de você ter que mudar, você pode fazer isso. E se você não estiver usando dois, quero dizer, esse é o assunto de troca de ESPs. É difícil de fazer, então tenha um pronto, então, se precisar, você pode trocá-lo.

AC
Seth, você tem algo a acrescentar a essa pergunta?

SC
Sim, quero dizer, Luke definitivamente atingiu vários deles, então, quando um ESP em particular é bom em alguma coisa, e você quer utilizar canais diferentes para fazer coisas nas quais eles se especializam, isso faz muito sentido. E então, quando se trata de - mesmo quando é tomada a decisão de transferir completamente, nem sempre é uma má ideia proteger um pouco as suas apostas porque, como Julie mencionou várias vezes, os aquecimentos raramente vão perfeitamente no primeira vez. Portanto, no caso de algum segmento não intencional ser incluído como parte do aquecimento e realmente atrasar dias ou semanas, é sempre importante ter aquela rede de segurança para onde você pode voltar no evento que algo aconteça. E você pode utilizar essa infraestrutura novamente porque, como Luke mencionou, obviamente já está quente. A infraestrutura com a qual você envia já está estabelecida, e isso é algo que as empresas de filtragem e provedores de caixa de correio certamente procuram.

AC
Sim, eu concordaria. Acho que essa informação tem sido valiosa, pessoal. E, Seth, muito obrigado por discar remotamente. Gostaria de agradecer ao nosso público por sintonizar. Certamente acho que as migrações ESP são algo que pode ser assustador, mas se você tiver a preparação e os recursos corretos e a inteligência para fazer perguntas qualificadas durante o processo de RFP, bem como antes e depois da migração , pode realmente ser um projeto de sucesso. Obrigado a todos por assistir.