E-mail: Um check-in antecipado antes que a loucura do feriado comece

Lembre-se do comercial de TV GEICO em que Caleb, o camelo, anda por um escritório gritando: “Adivinhe que dia é hoje?”

Agora me imagine pairando sobre seu cubículo e acenando com as mãos para chamar sua atenção.

“Mike, Mike, Mike, Mike, Mike! Adivinhe que época do ano é!”

“Hora de pensar nas férias?” você responde com uma voz cheia de pavor.

Sim! Feriados!

Aí eu falei. Eu posso ser a primeira pessoa a começar a falar sobre planejamento de e-mail para as férias de 2022; e se não for, agirei como se fosse. Afinal, estamos a apenas alguns dias do terceiro trimestre e do período que antecede os feriados. Para muitas marcas, isso significa que o caminho para as campanhas de fim de ano está ficando mais curto.

Mas primeiro: faça um balanço

Não vou iniciar esse processo listando todas as tendências que você precisa seguir, as previsões de compras e como a inflação e a incerteza e o COVID e yada-yada-yada vão ajudar ou prejudicar as vendas de fim de ano.

Em vez disso, quero verificar com você para ver como você está se saindo e se você seguiu meu conselho em janeiro em “Marketers: no que você deve se concentrar em 2022?” Eu vou assumir que você fez o que eu lhe disse para fazer e agora você está sentado lá esperando que eu lhe diga o que fazer em seguida.

Não eu estou brincando. Mas fique comigo aqui. Os leitores que seguiram meu conselho estariam em uma ótima posição hoje para desenvolver um plano abrangente e coordenado para o feriado de 2022 – ou um plano para qualquer horário ocupado que defina seu negócio.

Se você perdeu, pulou ou desistiu antes de terminar de ler, vá em frente e reserve alguns minutos agora para ler ou reler o que escrevi. Eu vou esperar.

(Que tal aqueles [insira o nome do time de futebol/hóquei/beisebol/futebol aqui]?)

Ei, você está de volta! Agora vamos fazer um balanço de onde estamos.

Vamos começar sendo honestos uns com os outros. Os profissionais de marketing por e-mail são as pessoas clássicas “gritando pelo corredor”. Qualquer pessoa que já tenha passado por uma temporada de varejo ou e-commerce na equipe de e-mail sabe que chegará o dia em que alguém mais à frente na cadeia alimentar de e-mail enlouquecerá porque os números de vendas não estão onde deveriam estar e começará a gritar para enviar mais e-mail.

Nós enviamos e-mails para as pessoas que vão entrar e salvar o dia. Provavelmente não receberemos o crédito por isso - sem orçamento extra, sem novas bundas nos assentos. Nós somos os heróis desconhecidos.

Mas para vencer nas festas de fim de ano, você precisa de um plano e não apenas de um esboço que você desenhou em um guardanapo de coquetel no Happy Hour da semana passada. O planejamento começa com uma auditoria de e-mail, para que você saiba onde está seu programa e precisa de um conjunto atualizado de KPIs para que você possa medir se seus esforços estão valendo a pena.

Eu estava em uma chamada com dois clientes hoje cedo. Um item da agenda era eu falar sobre as férias. Eles disseram: “Sério? Já precisamos conversar sobre isso?” e eu disse: “Sim, apenas me siga”, e conversamos sobre seus pensamentos.

“Então, quanto tempo você acha que vai levar para fazer todas essas coisas?” Eu perguntei em um ponto, e ambos começaram a rir. A resposta foi épica. “Acho que devemos começar agora porque é uma longa lista de coisas a fazer”, respondeu um.

Essa foi exatamente a resposta certa. Nós, como profissionais de marketing por e-mail, ficamos tão presos na rotina do dia-a-dia que perdemos de vista o que está por vir. Então, de repente, o Dia Internacional da Gaita de Foles está chegando* e alguém quer saber o seu plano, e você não tem um.

É o mesmo com feriados. Esquecemos ano após ano sobre este grande feriado iminente, e então nos envolvemos em planejamento, fazemos o que todo mundo quer que façamos e cruzamos os dedos e esperamos que façamos nossos números. Vamos evitar que isso aconteça este ano. Um check-up no meio do ano é sua chance de parar e ver onde você está e o que precisa fazer para se preparar.

Dica 1: audite seu programa de e-mail

Pedi às pessoas que auditassem seus programas e colocassem os resultados em uma apresentação de PowerPoint. Isso formaliza e documenta seu processo de planejamento. Sua auditoria mostrará o que você precisa corrigir.

Se você auditou seu programa de e-mail no início deste ano ou trouxe uma agência para ajudá-lo a avaliá-lo, agora é a hora de revisar e atualizar suas descobertas. O que você precisa adicionar, excluir ou ajustar? O que você pode riscar da sua lista? O que você precisa fazer para diferenciar este ano do ano passado?

Porque essa é a chave. Este ano deve ser diferente do ano passado.

Se nada mudou em suas descobertas de auditoria, você deve começar a priorizar as coisas nas quais trabalhar. Este é o seu lembrete gentil para fazer essas coisas. Não pense: “Não tenho nada para trabalhar”. Isso é como tentar o destino.

Pergunte por aí. Pergunte aos seus colegas de e-mail e membros da equipe multifuncional. As pessoas sempre terão opiniões sobre seu programa de e-mail. Classifique seus comentários com base no ROI, no nível de esforço e no tempo que você tem para trabalhar nisso durante o dia. Você tem coisas para planejar com bastante antecedência para as férias ou final do ano, e agora é a hora de fazê-lo.

Dica 2: Envie seu deck para uma agência

Ainda estou esperando o seu.

Você ainda tem tempo para passar suas ideias por uma equipe da agência para obter seus pensamentos e conselhos. Sempre recebo esses pedidos.

Essa opinião independente de terceiros é importante. Você não precisa fazer uma auditoria completa. Mas você pode obter uma opinião de uma agência que conhece e-mail.

Este é um ponto chave. Certifique-se de que quem você trabalha conhece o e-mail. Muitas agências dizem que fazem e-mail. Mas “fazer” e-mail não é o que é necessário. Encontre uma agência que entenda e-mail por dentro e por fora. Essas pessoas o ajudarão a priorizar, entender o que é importante ou apontar o que você negligenciou.

Você ainda tem tempo para fazer isso e vencer seu quarto trimestre como um campeão.

Dica 3. Revise e atualize seus KPIs

Certifique-se de saber como seu programa de e-mail ganha dinheiro, suas metas de aquisição e como você mede o sucesso. Você precisa saber disso, mas além disso, precisa ser capaz de explicar e atualizar seu chefe, às vezes no calor do momento.

Há muito tempo, quando eu estava no lado do varejo, eu estava queimando a vela do trabalho nas duas pontas e três velas. Eu estava tão ocupado que não sabia qual era o fim. Então, um dia, meu chefe me parou para perguntar qual era nossa taxa média de abertura, e eu não tinha a menor ideia. Eu estava tão focado em minhas tarefas do dia-a-dia, apagando incêndios, indo a reuniões e escrevendo relatórios que não estava atualizado com meus próprios KPIs. Isso foi um fracasso total – e um que eu nunca repeti.

Quais são os KPIs que você deve ter ao seu comando imediatamente? Estes são os que você conhece, revisa e entende, então quando alguém lhe perguntar, mesmo que o interrompa no meio do corredor ou passe pelo seu cubículo ou escritório, você pode disparar uma resposta imediatamente.

Você precisa dessa visualização em um painel ou e-mail. Se você não tem, pegue.

Conhecer seus KPIs tem dois outros benefícios: você está ajudando seu chefe e outros a entender o que é importante. Os números também o apoiam quando você deseja mostrar seu sucesso.

Por que isso é importante? Porque nós, profissionais de marketing por e-mail, não compartilhamos nossos sucessos com a frequência que deveríamos. Ou somos muito humildes ou muito pressionados pelo tempo para tocar nossas próprias buzinas.

Mas precisamos fazer isso porque a única maneira de ganhar o respeito dos outros e obter nossa parte legítima do orçamento e da atenção da empresa é continuar mostrando a todos como somos ótimos. Isso começa com o compartilhamento de KPIs para cada programa que gerenciamos.

Dica 4: Expanda sua base de conhecimento

Este é um conselho de bônus que não foi incluído na minha coluna de janeiro. Considere isso meu check-up e ajuste no meio do ano.

Até agora, em 2022, participei de duas conferências presenciais e estou prestes a subir ao palco e dar uma palestra para uma terceira. Essa é uma reviravolta revigorante de eventos.

Isso me lembrou novamente que um dos grandes benefícios de assistir a esses shows pessoalmente era ouvir as histórias pessoais de todos. Não apenas o que eles disseram no palco ou nas sessões de breakout, mas o que eles compartilharam enquanto estávamos na fila do café da manhã, sentados juntos no almoço ou conversando sobre bebidas e jantar.

Se a educação não faz parte de sua programação regular, reserve um tempo para isso.

Eu participo de pelo menos um webinar por semana. Às vezes eu estou falando sobre isso, e às vezes estou na platéia. Às vezes é sobre e-mail, e às vezes é outro assunto que afeta meu trabalho em e-mail. Não importa. Se for uma boa sessão, saio com algo que não sabia antes.

O que você está fazendo para aprender? Falei sobre auditar seu programa de e-mail e examinar profundamente seu e-mail. Ainda assim, você também precisa entrar em contato e mergulhar na enorme quantidade de aprendizado disponível em webinars, conferências, eventos locais e afins. É aí que você obtém a forragem para boas ideias.

Empacotando

Agora que é junho, temos mais de 2022 atrás de nós do que antes. O quarto trimestre estará aqui antes que você perceba. Agora é a hora de colocar as principais coisas no lugar para que, quando as férias chegarem, você esteja pronto.

Precisamos manter nossos olhos no que está por vir para nos anteciparmos aos eventos e não apenas reagir a eles.

Certifique-se de estar na fila para o que está por vir amanhã, porque isso tornará o gerenciamento de amanhã mais fácil.

* Não entrar em pânico! O Dia Internacional da Gaita de Foles é 10 de março, então você pode passar as férias antes de começar a planejar as campanhas.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.