Elimine pontos cegos em seu marketing digital

Gestão é tudo sobre tomada de decisão. O gerenciamento em uma equipe de marketing digital tem tudo a ver com a tomada de decisões baseada em dados. Hoje em dia, as restrições de cookies, privacidade e MarTech tornam a medição mais difícil e os pontos cegos maiores. Uma vez desconsiderado, aumenta os custos de aquisição e dificulta a comprovação do valor de marketing.

Neste artigo, revelamos os principais pontos cegos dos quais você deve estar ciente no marketing digital em 2023. Também compartilhamos maneiras de estimar o impacto nos negócios e as melhores práticas para lidar com eles.

Principais pontos cegos em 2023:

• Os dados do CRM não estão conectados aos relatórios de análise digital
• Uma proporção significativa do tráfego vem de fontes desconhecidas
• Os dados sem consentimento não têm fontes de tráfego de sessão, mesmo para visitantes convertidos

As campanhas de marketing digital são medidas por conversões on-line, mas os C-levels procuram pedidos concluídos ou leads qualificados para provar o valor do marketing. Se seus dados de CRM não estiverem conectados a seus relatórios de análise digital, você não saberá quais campanhas de aquisição estão subestimadas ou superestimadas da perspectiva do valor comercial real.

Para criar relatórios, os dados de diferentes fontes devem ser agrupados corretamente. Por exemplo, as ações do usuário precisam ser agrupadas em sessões para vincular as conversões às campanhas publicitárias. Despesas de diferentes fontes devem ser convertidas em uma única estrutura para comparar a eficácia dessas fontes. Os dados do site e das fontes de publicidade precisam ser combinados com os dados do seu sistema de CRM para avaliar a eficácia real do marketing do ponto de vista comercial.

Os analistas coletam dados de serviços e sistemas diferentes. E, naturalmente, a estrutura e o formato dos dados variam entre as fontes. Além disso, esses dados podem conter erros, duplicatas e discrepâncias. Dados sujos e fragmentados precisam ser limpos e normalizados.

Limpar, normalizar e estudar a compatibilidade de dados de várias fontes leva muito tempo. Além disso, a combinação regular de dados é necessária à medida que os dados de origem são atualizados para gerenciar com flexibilidade a lógica de negócios de acordo com os requisitos de negócios.

Para preparar um sistema de relatórios, um analista precisa criar e manter toda uma cascata de transformações de dados SQL interconectadas. Em qualquer projeto, com o tempo, isso se transforma em um emaranhado de consultas e scripts SQL, cuja depuração leva muito tempo e não agrega valor novo.

Com o OWOX BI, você não precisa mais procurar inconsistências de KPI e alternar entre ferramentas. Você pode reconciliar todos os dados de ação do usuário com dados de campanha e CRM para provar o valor de marketing. Quaisquer que sejam os dados de que você precisa, você pode vê-los imediatamente em seu painel.

Etapa 1. OWOX BI coleta dados automaticamente em um formato conveniente para análise de todas as suas fontes de marketing:

• Google Analytics 4, Firebase e AppsFlyer
• Site (dados brutos com conformidade total com o GDPR)
• plataformas de publicidade
• sistemas de CRM
• Outras fontes de marketing

Etapa 2. Com o OWOX BI, você não precisa limpar, estruturar e processar dados manualmente.O serviço normaliza automaticamente os dados brutos em um formato pronto para análise. Você obtém informações estruturadas precisas: formatos de tags unificados, uma única moeda, dados sem duplicações e anomalias, detecção de bot.

Etapa 3. O OWOX BI Transformation aplica automaticamente as transformações básicas de que todos precisam, como sessão, combinação de dados de custo, detecção de tipo de usuário (novo ou recorrente), modelagem de conversão, agrupamento de canais personalizados e muitos outros.Além disso, você pode criar e aplicar facilmente suas próprias transformações (personalizadas).

Com essa abordagem, você pode:

• Aumente o valor e a eficiência do trabalho analítico ao:
• Acelerando mudanças nas estruturas de relatórios e na lógica de cálculo de métricas
• Reduzindo o custo de suporte a relatórios e painéis
• Simplificando discussões e aprovações de relatórios
• Aumente a qualidade dos dados nos relatórios:
• Evitando a duplicação ao implementar a lógica de cálculo de parâmetros e métricas
• Ter uma camada de dados que é a fonte de dados precisos

O OWOX BI fornece dados prontos para análise, economizando horas na preparação de dados.

A estrutura necessária das tabelas de origem e a lógica para sua formação dependerá das especificidades do seu negócio. Com o OWOX BI Transformation, você pode obter qualquer estrutura de dados com qualquer lógica de formação.

Por exemplo, na exportação nativa GA4 → Google BigQuery, há apenas uma lógica de atribuição de origem de tráfego — Primeira origem do usuário. Ou seja, apenas a primeira fonte de um determinado usuário é considerada, e todas as outras fontes que levaram à sessão são ignoradas. Portanto, algumas origens de tráfego não ficarão visíveis em seus relatórios. Isso pode ser um problema para os analistas, pois muitos relatórios são criados no topo das sessões. Portanto, é fundamental definir a origem de cada sessão.

No OWOX BI, você pode configurar qualquer lógica de atribuição de fonte de tráfego, incluindo Session Source, que é importante para relatórios de desempenho de marketing.

Digamos que você precise de um relatório de desempenho com dados sobre campanhas publicitárias e conversões online. No entanto, muitas ações do site, incluindo conversões, seguem-se a cliques em anúncios de usuários individuais. É por isso que você precisa agrupar a atividade do usuário online por fonte de tráfego antes de poder estudar a relação entre campanhas e conversões online.

O algoritmo OWOX BI combina automaticamente hits/eventos em sessões sem recorrer à lógica de formação de sessão do Google Analytics. Você obterá tabelas de sessão atualizadas automaticamente prontas para uso em uma estrutura conveniente sem a necessidade de gravar transformações de dados complexas.

Além disso, usando OWOX BI, um analista pode agrupar sessões usando modelos de transformação gratuitos para Google Analytics Universal e Google Analytics 4. Como resultado, o analista obterá dados de sessão em uma única estrutura que pode ser usada para relatórios ou atribuição de despesas.

Todos os modelos são fáceis de modificar - um analista pode alterar qualquer parte de um modelo para ter uma maneira única de criar sessões. Além disso, os analistas podem criar seus próprios algoritmos exclusivos usando apenas SQL padrão.

É importante para um profissional de marketing entender as diferenças entre os públicos. Por exemplo, para atingir as metas de crescimento, você precisa acompanhar o desempenho da campanha publicitária separadamente para usuários novos e recorrentes. Isso é importante porque os canais com alta proporção de usuários recorrentes têm os melhores KPIs, mas são quase impossíveis de escalar.

OWOX BI fornece a capacidade de definir o tipo de usuário (novo ou recorrente) para que você possa criar relatórios sobre diferentes coortes de usuários. Para isso, podem ser utilizados diversos tipos de dados, coletados pela OWOX ou outros sistemas do site, sistema de CRM, etc.:

• Cookies e sua duração em sites (como GA, mas com mais precisão e flexibilidade)
• Transações do usuário no site
• Informações sobre o cadastro de usuários no site
• Informações sobre cadastro de usuários no sistema CRM
• Informações sobre vendas do sistema CRM
• Qualquer outra informação que a empresa tenha sobre seus usuários

O OWOX BI possui algoritmos e ferramentas prontas para usar para combinar todos esses dados e determinar se um usuário é novo ou retorna da maneira mais precisa possível, sem perder nenhuma informação sobre o usuário.

Os analistas podem aplicar esses algoritmos a partir de modelos prontos escritos em SQL padrão. Você também pode modificar rapidamente um modelo ou escrever seu próprio algoritmo de detecção de tipo de usuário.

Com o OWOX BI, você pode criar análises em torno do usuário, não de navegadores, dispositivos e campanhas. Todos os dados sobre o comportamento do usuário de seu site, bem como vários dispositivos e aplicativos, serão mesclados em um único perfil. Você terá uma visão completa do comportamento de cada usuário para analisar a qualidade das campanhas publicitárias.

OWOX BI combina dezenas de IDs de usuários nas plataformas Web e App em um único perfil de usuário (ProfileID):

ProfileID permite que você combine uma cadeia de fontes no caminho para a conversão. Isso aumenta a precisão da atribuição e permite que você responda a perguntas sobre a eficácia das campanhas de publicidade em vários dispositivos.

O Google Analytics e outras ferramentas analíticas têm algoritmos de transformação de dados predefinidos para sessão, atribuição, combinação de custo de anúncio e assim por diante. Eles permitem que você faça tudo o que é necessário para as transformações da análise de marketing de maneira geral. Eles têm algumas oportunidades de personalização, mas não é suficiente se você deseja aplicar seus próprios algoritmos com abordagens específicas de negócios.

OWOX fornece um conjunto bem desenvolvido e eficaz de transformações para transformar dados específicos de marketing. Cada um é projetado para preparar e transformar dados de uma maneira que funcione melhor para a maioria dos sites. Nós os fornecemos como um conjunto de modelos de transformações.

Se você precisar de uma transformação de dados exclusiva de acordo com seus requisitos específicos, a OWOX pode fornecer transformações personalizadas. Eles podem ser desenvolvidos de três maneiras:

• do zero por seus analistas
• do zero por profissionais OWOX de acordo com suas necessidades
• modificando uma transformação de dados existente de um modelo OWOX (a maneira mais rápida)

As transformações personalizadas usam consultas SQL e têm um número ilimitado de consultas em uma cadeia. Você pode criar regras de transformação de dados sem limites. Transformações personalizadas podem ser usadas junto com transformações de modelos para criar um fluxo de dados suave. Você pode salvar uma transformação personalizada como um modelo de projeto e reutilizá-la em outro fluxo de dados no mesmo projeto.

Para tomar as decisões corretas sobre coisas como a distribuição do orçamento de publicidade, você deve certificar-se de que os dados nos relatórios sejam atualizados em tempo hábil.

OWOX BI fornece uma maneira fácil de agendar atualizações de dados sem qualquer codificação ou ferramentas de terceiros. Um agendador faz parte de qualquer processo que pode ser criado na plataforma OWOX BI.

Existem dois tipos de escalonadores para melhor ajuste das atualizações de dados: por tempo e por evento. O primeiro tipo de agendador fornece o momento exato em que os dados estarão prontos; o segundo tipo facilita essa configuração com um fluxo de dependência (quando os processos são executados um após o outro). A combinação desses dois tipos de agenda oferece aos clientes a possibilidade de atualizar dados para relatórios de desempenho de forma rápida, fácil e flexível.

Você pode descobrir que uma proporção significativa de sessões e conversões vem de direto/nenhum. Assim, é quase impossível entender de quais fontes essas sessões e conversões realmente vêm. A causa mais comum é uma vida útil limitada do cookie, que leva à situação em que cada sessão subsequente de um visitante específico é definida como uma nova sessão e a conexão com a primeira sessão é perdida.

Os cookies primários no navegador Safari têm uma duração limitada de sete dias. O ponto principal é que o identificadorclientIdé usado para identificar um usuário específico no Google Analytics. Assim, é usado por ferramentas analíticas como uma chave pela qual você pode entender as ações de um usuário por um longo período, de onde o usuário veio originalmente, quais páginas ele visitou e assim por diante.

O identificador clientId é gravado no cookie ga_ e armazenado no dispositivo do usuário. Este é considerado umcookie primário , mas como é escrito em script JavaScript, está sujeito a restrições ITP.Portanto, não vive mais do que sete dias .

Isso significa que, se um usuário visitar seu site hoje a partir de um anúncio do Facebook e fizer um pedido oito dias depois, para sua ferramenta de análise, esse será um novo usuário e o pedido não será atribuído à publicidade do Facebook de forma alguma. O profissional de marketing fica cego para essa parte do tráfego e, sem entender a verdadeira origem do pedido, pode desativar a publicidade ineficaz no Facebook. Isso pode levar a uma queda nos pedidos e nos lucros do negócio. Portanto, um aumento na proporção de novos usuários em análises leva a uma perda de receita.

A Calculadora de impacto ITP para Google Analytics pode ser útil para entender como as alterações de cookies afetarão você.

Com o OWOX BI, você pode aumentar a precisão das estimativas de suas campanhas publicitárias em 70% e identificar as verdadeiras fontes/mídias/campanhas que geram receita. O rastreamento do lado do servidor OWOX BI monitora qualquer atividade do usuário em seu site, estende a vida útil do cookie e não é afetado por bloqueadores de anúncios, permitindo que você veja todo o caminho para a conversão.

Com o OWOX BI, você pode configurar a coleta de dados de terceiros para resolver problemas de ITP. Para fazer isso, no estágio de integração, criamos um subdomínio separado em seu site no qual a coleta ocorrerá.

A cada hit/evento, o OWOX BI cria um ouid de cookie e o renova por 364 dias. Este cookie terá um ID de usuário de longa duração, owox.user_id. Com base nisso, podemos criar relatórios de análise sem uma grande parcela de novos usuários falsos e criar um caminho de usuário por um período mais longo. Isso permite avaliar corretamente a eficácia das campanhas publicitárias e acompanhar toda a jornada do usuário.

Os serviços de anúncios fornecem dados de custo em diferentes formatos e estruturas de dados. Mas nenhum serviço de anúncios fornece dados de custo no formato UTM. Para fornecer esses dados, eles teriam que armazenar registros de URL com parâmetros UTM para cada clique, e isso seria muito caro.

A importação de dados de custo para qualquer data warehouse leva à necessidade de chaves para mesclar dados de custo de anúncio com outros dados. Para obter uma imagem completa da eficácia do anúncio, mesclar esses dados é obrigatório. Os parâmetros UTM são essas chaves.

Ao importar custos de publicidade para o Google BigQuery, o OWOX BI reconhece automaticamente os parâmetros UTM. Sabemos onde procurar um URL e como buscá-lo. Uma variedade de parâmetros dinâmicos está disponível para algumas das fontes de dados mais populares: Facebook Ads, Bing Ads, etc.

Ter dados de custo junto com parâmetros UTM permite mesclar dados de diferentes serviços de anúncios com dados de comportamento do usuário e, portanto, obter uma imagem real de como uma campanha específica se relaciona com a fonte de tráfego e calcular o ROAS com precisão. A mesclagem de dados por até cinco parâmetros UTM fornece uma imagem mais detalhada em comparação com a mesclagem apenas por Nome da campanha.

Algumas empresas usam links curtos para seus sites em seus anúncios. Os encurtadores de URL são usados ​​para melhorar a aparência visual de um URL e para rastreamento adicional. No entanto, torna-se complicado criar relatórios de eficiência de anúncios (ROAS) com base em gastos com anúncios contendo URLs curtos. Por que? Porque é impossível recuperar uma URL final com parâmetros UTM, embora seja fundamental ter uma URL final para juntar dados em um relatório. Os parâmetros UTM são a chave para juntar dados para relatórios.

OWOX BI segue automaticamente links curtos para obter parâmetros UTM do link completo (original). Isso permite mesclar os dados de custo do anúncio com os dados dos usuários para obter uma visão completa da eficácia do anúncio.

No OWOX BI, você pode conectar qualquer modelo de atribuição padrão aos seus relatórios, configurar um modelo orientado a dados com base na previsão de conversão OWOX ou criar um modelo personalizado com base em suas próprias regras e funil de vendas. Tudo isso pode ser feito facilmente na interface do produto sem a ajuda de engenheiros de dados.

Existem alguns modelos bem conhecidos, incluindo Último clique, Primeiro clique e Baseado em regras. Além disso, existem algoritmos específicos e avançados para a construção de modelos para atender demandas únicas. Todos eles usam consultas SQL padrão para transformar dados. Essas consultas precisam ser constantemente revisadas, ajustadas e aplicadas.

OWOX BI fornece um UX simples para gerenciar a execução e monitorar essas transformações. A combinação de modelos prontos com ferramentas fáceis de gerenciar dá ao analista a oportunidade de gerenciar os dados com confiança e assumir a responsabilidade pelo resultado. Além disso, a funcionalidade OWOX BI oferece a possibilidade de ter mais de um modelo de atribuição simultaneamente e testar modelos para encontrar o mais adequado para o profissional de marketing.

O GDPR e o CCPA exigem o consentimento dos usuários antes de coletar dados analíticos. Assim, mesmo para usuários que convertem em uma única sessão (dados sem consentimento), as fontes de tráfego podem ser desconhecidas. Isso também leva a uma discrepância entre os dados de CRM e os dados de análise digital.

As empresas que trabalham com residentes da UE devem cumprir os requisitos do GDPR em relação à privacidade do usuário. Grandes multas podem ser aplicadas em caso de descumprimento.

Se você tem tráfego no site da Europa e usa o Google Analytics, os requisitos do GDPR estão definitivamente sendo violados , pois um cookie _ga com um client_id contém informações de identificação pessoal, e esses dados são enviados para o Google Analytics e processados ​​em servidores conforme determinado pelo próprio Google Analytics .Você não pode ter certeza de que os dados de seus usuários permanecerão na UE e serão processados ​​apenas dentro da UE. Ao mesmo tempo, sua equipe de marketing precisa medir a eficiência das campanhas publicitárias e impactar a jornada dos usuários sem pontos cegos.

O Google Analytics 4 oferece opções claras e detalhadas para gerenciar dados importados. No entanto, não há como armazenar dados apenas no local de sua escolha. Você pode solicitar o processamento de informações de identificação pessoal na UE ou exportar dados, mas não pode armazenar todos os dados coletados apenas no local selecionado.

Com OWOX BI, você tem controle total dos dados de consentimento e não consentimento. Você pode coletar e usar informações de identificação pessoal (PII) de acordo com os mais rígidos requisitos de privacidade e segurança. Além disso, o OWOX BI permite escolher a residência dos dados (UE, EUA ou global), remover PII para usuários sem consentimento e criptografar todos os dados do usuário com chaves personalizadas.

OWOX BI coleta dados no local de sua escolha, incluindo 10 locais na UE. Além disso, o OWOX BI armazena os dados coletados no local de sua escolha. Além disso, a OWOX fornece todos os detalhes sobre o fluxo de dados para suas equipes jurídicas e de segurança.

• Ao contrário do GA4, o OWOX BI possui um fluxo de dados transparente.
• Os dados podem ser armazenados em qualquer local compatível com o Google BigQuery.
• Você tem controle total sobre todos os seus dados armazenados e pode decidir com quem compartilhá-los.
• O OWOX BI corta automaticamente os dados de PII se o usuário não tiver dado consentimento para o rastreamento. Assim, você não pode acidentalmente dar um tiro no pé ao violar o GDPR.
• Existe uma opção para criptografar todos os dados do usuário no Google BigQuery com suas próprias chaves.

Para cumprir os requisitos do GDPR, o proprietário do site deve se recusar a identificar os usuários que não desejam compartilhar seus cookies e não clicar no botão mágico “Aceitar cookies”. Como resultado, o modo de consentimento reduz em 30% o número de conversões para as quais uma origem de tráfego pode ser determinada.

A modelagem de conversão ajuda a resolver esse problema. Primeiro, os sistemas de aprendizado de máquina processam dados disponíveis e estatísticas históricas. Então, sabendo qual porcentagem de usuários permitiu que cookies fossem definidos e como esses usuários converteram, um sistema de ML determina o caminho de atribuição mais provável para aqueles que não consentiram. Isso permite que você corresponda com mais precisão os resultados da campanha aos custos da campanha e, ao mesmo tempo, cumpra as decisões do usuário em relação aos cookies.

OWOX BI tem uma solução única que aborda a lacuna de não consentimento no relatório de desempenho. Essa solução permite que os analistas estudem, ajustem e até alterem o algoritmo de distribuição de dados não consentidos entre as campanhas existentes. Isso permite que os analistas gerenciem os dados com confiança e assumam a responsabilidade pelo resultado.

O algoritmo de conversão modelado é desenvolvido em SQL padrão, portanto é transparente e pode ser entendido por qualquer analista que conheça SQL. Os especialistas OWOX BI podem ajudar os analistas a configurar ou fazer alterações no algoritmo, se necessário.

A funcionalidade OWOX BI oferece a possibilidade de trabalhar com mais de um modelo de conversão simultaneamente, para testar diferentes modelos de conversão para encontrar o mais adequado para um profissional de marketing. Esses algoritmos podem ser executados manualmente ou automaticamente, com a possibilidade de monitorá-los e garantir que forneçam os dados certos no momento certo.

Recentemente, restrições a cookies, privacidade de dados e tecnologias de marketing complicaram o trabalho de analistas e profissionais de marketing. No marketing digital, existem cada vez mais pontos cegos que impedem a tomada de decisões baseada em dados.

A boa notícia é que, com a ajuda do OWOX BI, você pode eliminar esses pontos cegos:

• Feche o ciclo entre marketing e receita
• Lide com tráfego direto/nenhum em seus relatórios
• Colete e use informações de identificação pessoal (PII) de acordo com os mais rígidos requisitos de privacidade e segurança

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